Du marketing direct au marketing relationnel : simple évolution ?

Le marketing relationnel s’impose de plus en plus comme une solution intelligente et bien mieux acceptée par les prospects. S’appuyant sur des concepts du marketing direct, il est pourtant un grand pas en avant qui fait du marketing un outil de la relation client et un moyen d’adresser efficacement sa cible. Une tribune publiée par Oracle Marketing Cloud que nous accompagnons dans la promotion de ses produits Marketing Automation en France. Intéressé par le Marketing Automation ? N’hésitez pas à retrouver ce livre blanc. Ou de l’âge de pierre aux voitures volantes, tel pourrait être le sous-titre un brin caricatural, tant marketing direct et marketing relationnel sont éloignés en matière d’approche et d’objectifs alors qu’il sont souvent considéré comme des (faux) jumeaux.

La comparaison s’arrête là, ils fonctionnent tous deux ensemble et sont des leviers à ne pas sous-estimer pour adresser avec précision ses prospects et les convertir, ils restent cependant différents et leur utilisation doit être l’objet d’une stratégie marketing établie.

Direct, relationnel… Quelles différences au juste ?

Pour comparer les deux stratégies,on peut penser à un boomerang qui part grâce au marketing direct, et qui fait le chemin inverse depuis sa cible avec le marketing relationnel.

On a donc d’une part un marketing direct, personnalisé et incitatif pour communiquer auprès d’un prospect et susciter son interaction. C’est le moins que l’on puisse dire, il est direct, et malheureusement il n’est que direct. Pas de communication dans le temps, pas d’échanges avec les prospects au-delà d’une action ponctuelle. Les campagnes sont d’ailleurs destinées à des offres promotionnelles pour attirer la clientèle et essayer de la fidéliser.

C’est par exemple la stratégie d’un restaurant qui distribue des bons de réductions aux passants pour un repas à tarif réduit. Ou bien un mailing de masse pour faire la promotion d’un nouveau produit. Rien de très innovant, et surtout pas d’implication dans le temps de ces campagnes. Les contenus sont éphémères, ils partent mais l’information ne va que dans un sens, pas de retour, pas de feedback et surtout pas d’échange.

Voici pourquoi, le marketing conversationnel ou relationnel va bien plus loin. Il définit une nouvelle façon d’entretenir le dialogue avec un prospect. Sans remettre totalement en cause la marketing direct, l’objectif est d’assurer la continuité des campagnes dans le temps et de fidéliser les prospects par des scénarios marketing pertinents et qui favorisent l’interaction

Le marketing relationnel : engager et fidéliser

Afin d’engager une conversation et de donner envie aux prospects d’interagir, le Marketing Automation est primordial. On adapte des scénarios de conversion pour engager une relation avec des population de prospects segmentés et mieux adressés. Les canaux de mailing sont d’ailleurs très pertinent pour fournir aux leads des informations et des contenus éditoriaux afin de les aider et de répondre à leurs besoins. L’objectif : Une cible fidélisée qui adhère au contenu et aux valeurs de la marque. Le marketing relationnel fonctionne d’ailleurs sur les bases du storytelling ; on cible un prospect, on lui partage par la suite des contenus éditoriaux (articles de blog, livres blancs, etc.) pour essayer de lui vendre le bon produit.

La force du marketing relationnel réside dans l’utilisation d’automatismes performants pour qualifier au mieux les leads ; on récupère ainsi des données précises sur les besoins et la situation d’un prospect, qu’il soit intentionniste (prêt à acheter) ou en phase de prospection. Des tunnels de conversion dédiés permettront ainsi d’améliorer l’échange avec le prospect afin d’accroître les chances de le convertir.

Quels objectifs pour quelle évolution ?

Les gourous du marketing comprendront sûrement, qu’entre un marketing direct et un marketing relationnel, le fossé est profond. Qu’importe ! il y a une stratégie complète à mettre en place. Un gouffre à combler pour évoluer vers une manière d’adresser ses prospects plus efficace.

C’est l’opportunité de mettre en place un discours qui fonctionne dans les deux sens et inclut un véritable effort des marques pour motiver l’interaction. La recette est simple, des scénarios, des contenus et des outils favorisant l’engagement. Articles de blogs, outils sociaux, reporting, etc sont à inclure dans une stratégie pertinente de Marketing Automation pour viser un marketing relationnel efficace.