La vidéo marketing, outil des marques pour développer l’engagement

La vidéo est devenue le format préféré des internautes. En attestent l’explosion du nombre de Youtubeurs, la démocratisation des tutos vidéos ou encore l’attrait pour les applications comme Periscope.
Une vidéo c’est plus fun que lire, plus agréable, et c’est un moyen facile de consommer de l’information.
Pour preuve, 78 % des internautes regardent des vidéos sur le web chaque semaine et 55 % en regardent tous les jours !
De plus, 59 % des professionnels du marketing s’accordent sur le fait que si un texte et une vidéo servent le même sujet, sur la même page, un internaute préférera regarder la vidéo.
Par conséquent, il devient intéressant pour les marques d’utiliser la vidéo comme levier marketing afin de développer l’engagement de leurs prospects et clients.

1. Le modèle A.I.D.A., l’acronyme du succès

Pour comprendre comment le vidéo marketing peut développer l’engagement d’un internaute, il faut d’abord avoir en tête le modèle A.I.D.A. pour savoir comment transformer un prospect en client.
C’est un acronyme qui signifie :

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

Pour capter l’attention d’un prospect, il faut un message qui interpelle. Une fois son attention captée, votre prospect se demandera s’il est concerné par votre message. Si c’est le cas, il commencera donc à y porter de l’intérêt. Au fur et à mesure qu’il prendra connaissance du contenu du message, son désir quant à l’offre qui lui est faite grandira jusqu’à le faire passer à l’acte d’achat.

2. Un parcours d’achat bouleversé

Le web a modifié le parcours d’achat classique. Là où le schéma marketing suivait 3 grandes étapes (stimulus, first moment of truth, second moment of truth), on trouve aujourd’hui 2 étapes supplémentaires :

• Stimulus : Il s’agit d’un élément externe à l’individu qui va l’influencer. Cela peut prendre la forme d’un message publicitaire, d’une musique, d’une image…
• Zero moment of truth : Le ZMOT fait référence à toutes les recherches qu’un client fera avant son achat. Aujourd’hui, 90 % des Français passent par cette étape de recherche en se rendant sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les comparateurs de prix.
• First moment of truth: Le FMOT correspond au moment durant lequel le consommateur va décider d’acheter ou pas un produit/service.
• Second moment of truth : Le SMOT correspond au moment où, après l’achat, le client va utiliser le produit et mesurer son degré de satisfaction vis-à-vis de lui.
• Ultimate moment of truth : L’UMOT correspond à l’étape où le client va partager son expérience sur le web (réseaux sociaux, blog, avis clients…). C’est une étape importante car elle va venir alimenter le ZMOT et donc inciter de futurs clients à acheter (ou pas) votre produit/service.

3. La contribution de la vidéo à l’engagement des internautes

Maintenant que nous connaissons les différentes étapes du parcours d’achat d’un client et les moments clés, nous voyons que la vidéo joue un rôle différent en fonction de la progression de l’internaute dans son parcours d’achat :

• Avant l’achat, c’est-à-dire lorsque l’on cherche à attirer l’attention de l’internaute, susciter son intérêt et provoquer son désir, la vidéo jouera le rôle de publicité. Elle servira à faire connaître le produit, à le mettre en valeur et informera pour répondre aux éventuelles questions des internautes.
  Ex : Spot publicitaire qui met en valeur le produit.

• Pendant la phase d’achat, la vidéo favorisera l’achat en rassurant l’internaute dans sa démarche et évitera ainsi l’abandon du panier.
  Ex : Vidéo du produit en utilisation, qui mettra en avant ses qualités et affirmera sa supériorité par rapport aux autres.

• Après l’achat, la vidéo développera la valeur d’usage du produit.
  Ex : Vidéo de l’internaute utilisant le produit

Avec un schéma marketing ayant évolué avec le développement du digital, la vidéo marketing est un véritable outil d’engagement tout le long du parcours d’achat.
Néanmoins, la vidéo ne doit pas être utilisée n’importe comment, car son but varie en fonction de l’endroit où se trouve l’internaute dans son parcours d’achat.
Il convient donc d’analyser ce parcours pour savoir quel contenu doit fournir la vidéo à chaque étape importante.

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