Le modèle de vente des médias – Jean-Baptiste Chipot

Dans l’épisode 22 de La vente réinventée, découvrons le modèle de vente des agences média. Notre invité est Jean-Baptise Chipot, Head of Sales chez Vectaury.

Bonjour Gabriel, ça va super et toi?

Super ouais. Est-ce que tu peux nous présenter Vectaury s’il te plaît?

Oui, bien sûr, bien sûr, on est une nat tech française créée il y a huit ans maintenant. Notre spécificité, c’est de collecter et de traiter des données de géolocalisation issues de smartphones pour répondre à deux enjeux pour le compte de clients. Le premier, c’est de leur apporter de la connaissance sur leur zone de chalandise, le trafic en points de vente et le deuxième, c’est les aider à générer du trafic en point de vente. Dans les grandes lignes, la promesse s’est étoffée depuis, mais la base, c’est celle-ci.

Super et toi t’as fait tout un parcours dans les médias. Tu vas nous le résumer mais en fait, c’est une vente assez particulière. Je te laisse nous présenter un peu ton parcours avant de parler des spécificités de la vente dans les médias.

Oui, ça marche effectivement. Ça fait une dizaine d’années que je travaille dans le milieu des médias et plus particulièrement des médias digitaux.
J’ai travaillé chez Figaro, j’ai travaillé chez Movalio, ça fait cinq ans désormais chez les Vectaury. Dans mon parcours, il y a une orientation vers des solutions beaucoup plus tech que éditeur au fur et à mesure. Et effectivement ton point est très juste, le marché de la publicité, plus spécifiquement des médias, a modèle de commercialisation très particulier puisqu’il correspond à la fois un modèle de vente directe et indirecte. Je m’explique, en France, on a un certain nombre d’annonceurs de marque qui prennent la parole tout au long de l’année sur leurs temps forts commerciaux de communication pour promouvoir leurs produits et leurs services.
c’est la marque, celle qu’on voit adresser dans les médias, que ce soit en radio, presse digitale, tel est, on en connaît beaucoup. On est beaucoup exposé à des messages publicitaires, donc ça, c’est le client final. Mais entre nous et ce qu’on appelle les agences médias, il y en a un certain nombre en France.
Mais il y en a cinq très grande, avec des noms que beaucoup connaissent, un groupe omicom, on a Publicis. Donc c’est des noms qui parlent souvent et leur métier à ces agences médias, c’est de représenter plusieurs clients, dont plusieurs marques, auquel je me référais au tout début. Et ils opèrent pour le compte de ses clients, l’achat et le conseil médias.
L’intérêt pour eux, c’est de gérer un volume d’achat parce que comme ils gèrent plusieurs clients, ils ont un volume d’achat annuel qui est assez important. Nous en tant que prestataire médias, ça nous permet d’avoir une entité qui va gérer un certain nombre de marques. Ça facilite l’identification de contacts.
Euh, ça rend potentiellement plus complexes les négociations de coût parce qu’on ne s’adresse pas à un seul client quand on adresse une agence médias, mais une agence qui va représenter plusieurs clients. Et tout l’enjeu, c’est d’être capable d’adresser ces deux cibles avec un discours et des objectifs qui sont différents.
L’annonceur, on va plutôt lui parler d’innovation, de solutions, le projeter sur des choses à moyen terme. Mais il n’est pas forcément le décisionnaire de ses propres communications. Ce qui paraît paradoxal, c’est qu’on s’adresse à lui. C’est pas lui qui est le décisionnaire final. Ou alors pas tout le temps. L’agence Médias, c’est plus un objectif de référencement de discussions quotidiennes., il y a pas mal de interlocuteurs au sein des agences et tout l’enjeu, c’est correctement les mapper. On est vraiment sur une powermap où l’enjeu, c’est de connaître chaque interlocuteur dédiés par marque, par verticale. Et tout notre enjeu, c’est d’être dans des discussions très fréquentes pour leur présenter nos nouveautés, comprendre quelles sont leurs prises de parole et être en mesure de proposer des solutions adaptées aux communication de leurs marques.

Et avec le digital, ces agences médias ont quand même eu un rôle qui a beaucoup évolué, où ils ont vu leur métier quand même beaucoup changer. Avant elle vendait on va dire peu de formats différents publicitaire, on parlait de la télé, de la radio, de l’affichage. Là les formats se sont multipliés. De fait toi même tu as vendu plein de formes différentes ton parcours et ils ont aussi des gros médias et en particulier les GAFA qui sont arrivés avec des outils de self services qui ont permis aux annonceurs d’acheter tout seul en direct ce qui était pas fréquent auparavant.
Comment cet écosystème bouge et comment se place des acteurs comme les tiens qui en fait vous créez des formes assez si vous participez à la création de format ou la création de ciblage, enfin vous venez dans cet écosystème avec des briques complémentaires dans le domaine ad tech.

Ouais exactement alors les agences médias sont staffé de différentes façons mais il y a un point commun avec la plupart, c’est qu’elles vont traiter le média par levier. Donc il va y avoir des personnes en charge du cinéma, de la presse, de la télé, de la radio et du digital et ces personnes là pour le compte de leurs clients, elles ont un travail exploratoire c’est-à-dire identifier les prochaines tendances, identifier les acteurs prometteurs pour être capable pour le compte de leurs clients toujours de les orienter vers ceux qui présentent un potentiel à travailler , à tester sur leurs prochaines activation. Effectivement il y a des personnes au sein des agences médias qui sont déconnecté des médias traditionnels dont tu parlais au tout début.
Ces personnes là leur rôle, c’est vraiment d’être capable de mapper le marché d’aujourd’hui et de demain et d’identifier quelles sont les prochaines tendances. Alors il y en a plusieurs qui sont arrivés. Il y a eu le le web il y a une vingtaine d’années. Il y a le programmatique qui permet l’achat d’espace publicitaire en temps réel sur un modèle d’enchères.
Il y a d’autres choses qui arrivent. Il y a eu il y a pas si longtemps l’avènement du mobile. Il y a de plus en plus d’usage qui sont liés aux smartphones, qui sont des nouvelles façons de communiquer pour les marques parce qu’on est sur un écran beaucoup plus petit, un temps d’attention très différent.
Il y a beaucoup de mécanique qui se met en place sur ces nouveaux médias. Il y en a des prochaines qui arrivent. En ce moment, c’est le duo digital par exemple qui a le vent en poupe avec tout ce qui est podcast notamment. On voit aussi de plus en plus de personnes se positionner sur le retail médias et très bientôt, je pense, sur les sujets liés aux métaverse.
Donc oui, les agences, c’est aussi pour ça que les annonceurs les missionnent, c’est aussi de connaître le marché demain. Notre enjeu, c’est d’identifier les personnes qui sont décisionnaires de ces nouveaux leviers, un petit peu hors des leviers traditionnels, et essayer de les orienter au travers de nos avantages, vers des tests pour le compte de leurs clients.

Et comment on fait ça? Justement, comment on travaille cette relation dans la durée qui est une relation indirecte?

Ouais, c’est alors il y a plusieurs éléments qui vont entrer en ligne de compte. Déjà, il y a les références qu’on va être capable de créer, parce que c’est un petit marché. Donc je disais qu’il y a cinq grandes agences médias.
On peut utiliser ce qu’on a fait avec les marques, d’autres agences pour essayer d’attiser la curiosité. Généralement, le marché est fait de telle façon que deux marques concurrentes ne sont pas dans la même agence, ce qui fait que Renault ne sera pas dans la même agence que Peugeot. Ou alors ils vont devoir trouver des entités tierces ou créer une nouvelle entité d’agence pour que ça se passe.
Donc du coup, paradoxalement, ils vont gérer beaucoup d’annonceurs, mais ils vont pas avoir beaucoup d’annonceurs concurrent, donc ce qui ouvre des portes pour leur présenter des choses qu’on a pu faire avec des annonceurs concurrents puisque par définition eux ne les gèrent pas. Mais après c’est beaucoup de travail commercial, on en revient là mais nos interlocuteurs ils sont sur sollicité donc il faut être capable de les adresser au bon moment, d’avoir le bon message, de faire un peu de RP avec eux également.

Donc il y a plusieurs ingrédients de la recette mais il y a quand même majoritairement beaucoup d’ingrédients commerciaux.

Et tu dirais que c’est plus de l’élevage ou c’est plus du de la chasse ?

Alors ça dépend du cycle, du produit dont on parle. Une nouvelle solution qui se lance sur le marché qui va devoir se présenter auprès des agences médias. Là, ça va être de la chasse et ça va être de la chasse auprès d’un nombre d’interlocuteurs restreint parce que c’est des interlocuteurs qui vont servir à nous ouvrir des portes quarante en gros ils vont être garants…

Que vous connaissez déjà?

Dans le cycle aujourd’hui de Vectaury oui mais si on se met dans l’hypothèse, ouais de quelques années en arrière ou d’une nouvelle solution, il va falloir passer par cette étape où on va devoir faire en sorte que le gardien de l’agence vous ouvrent les portes vers tous les fidèles de l’agence pour ensuite pouvoir pitcher notre solution.
Il y a une part de chasse, au début, c’est évident. Mais à partir du moment où la solution, elle est installée, qu’on a déjà rencontré un certain nombre de fois tous les interlocuteurs côté agence, c’est de l’élevage.

D’accord très bien. Est ce que tu as encore des choses à dire sur cette relation particulière indirecte avec l’agence? Ou sinon on passe au sujet suivant, de gestion de crise que vous avez eu à subir?

Non, non, on peut passer au sujet suivant. Je pense avoir raconté la plupart des choses sur le modèle direct indirect des agences médias.

Super effectivement, dans ton parcours t’as rencontré deux crises fortes qui t’ont impacté en tant que vendeur et en tant que head of sales. Vous avez vécu une mise en demeure de la CNIL et la covid en particulier aussi sur le sujet de la géolocalisation. Je te laisse nous présenter ces situations et ce qui s’est passé et comment vous vous êtes adapté?

Bien sûr, déjà c’est deux situations qui sont arrivées dans des temps très courts.
Il y a deux ans d’écart entre les deux épisodes. Donc effectivement, il y a eu le besoin de s’adapter, et s’adapter commercialement. Je vais revenir un peu sur chaque épisode rapidement. En réalité, c’est une mise en demeure qui est formalisée par la CNIL à l’encontre de Vectaury. Pour expliquer un petit peu, parce qu’il y a un amalgame qui est souvent fait, une mise en demeure, c’est pas une sanction. C’est une demande à se mettre en conformité par rapport à un texte de loi et on a une période pour se mettre en conformité. Pour positionner un petit peu Vectaury, notre spécificité, comme je le disais, c’est de collecter des données de géolocalisation issues de smartphones. Et quand on reçoit la mise en demeure de la CNIL, elle porte principalement sur la notion de consentement c’est-à-dire quand je récolte des données de géolocalisation, d’avoir un consentement éclairé du mobinaute pour utiliser sa données de géolocalisation. Ce qu’il faut voir, c’est que il n’y a pas volonté de Vectaury, de proposer ou de collecter des données avec un défaut de consentement. On est sur un modèle où c’est une nouveauté à ce moment-là et la façon dont les éditeurs mettent à disposition le consentement de leurs audiences pour le compte de acteurs technologiques comme le nôtre n’est pas aussi clair.
On l’a vu il y a pas si longtemps. Même une association comme IAB a été rappelée sur ce qui ce qui s’appelle le TCF qui sert à gérer le consentement dans l’univers programmatique. Donc, comme on est sur un produit très neuf, il n’y a pas de, il n’y a pas de précédent d’un point de vue loi. En revanche, dans ce qui nous est arrivé chez Vectaury, c’était ce qui nous a permis de construire le produit par la suite, il y avait aucune demande formulée par la en termes d’infrastructures, de conservation de données ou de façon de collecter les données.
C’est vraiment un point propre au consentement appliqué à la récolte de données. Mais en revanche, d’un point de vue client, c’est sûr que c’est une porte qui se ferme pour nous parce que on est sur un petit marché où il y a un certain nombre de d’éléments de presse spécialisée. Et la nouvelle arrive très vite auprès de nos clients et du coup…
Et sur ce marché la du coup il y a eu des pénalités ou des sanctions plus fortes de la CNIL sur le marché de la géolocalisation.

Oui, alors à ce moment là on est on est début deux mille dix huit. Effectivement, le marché de la géolocalisation mobile est très regardé par la CNIL. Nos confrères ont tous pour la plupart été mis en demeure. Certains se sont relevés malheureusement, d’autres non. Et c’est vrai que c’était un produit qui était très regardée par la CNIL, sur lequelle il y a eu beaucoup d’audit, beaucoup de contrôle, quasi systématiquement des mises en demeure parce que, comme je le disais, le produit était nouveau, donc les précédents n’existait pas.
Et même avec la meilleure volonté du monde la partie légale, c’est toujours une interprétation et cette interprétation, on n’a pas tous nécessairement la même. Et effectivement, il y a eu de la défiance pour Vectaury. Mais il y a aussi de la défiance pour ce produit de la données de géolocalisation et sa collecte. Et tout l’enjeu côté commercial, parce que ce que je voulais dire, c’est qu’à ce moment-là, je n’étais pas directeur commercial. J’étais plutôt dans un rôle commercial. C’est comment est-ce qu’on conserve des équipes concernées par le projet Vectaury, en sachant que le site de vente est complètement interrompu pour la durée de la mise en demeure qui, dans notre cas, a duré plus de trois mois.
Et c’est comment est ce qu’on associe des nouveaux KPI commerciaux puisque globalement, les entreprises ont des KPI commerciaux axée autour du chiffre d’affaires, de l’envoi de propositions et cetera. Sauf que tout ça est impossible à ce moment-là. Donc nous, l’enjeu, c’était de ne pas perdre de temps au moment où on sortirait de la mise en demeure.
Parce que pour le coup, ça, il n’y avait aucun doute sur le fait qu’on allait sortir de la mise en demeure. Et comment est ce qu’on conserve le lien avec nos clients et surtout qu’on ne rompent pas le dialogue qu’on avait pu créer avec eux. Parce qu’à partir du moment où on perd le dialogue, sortir de mise en demeure nous aurait obligés à reprendre les discussions et reperdre un peu de temps avant de connaître les enjeux des marques, connaître les besoins des agences.
On a réussi à maintenir les équipes concernées par ces problématiques et surtout de conserver le lien avec les agences qui nous a permis du coup de rebondir assez rapidement après la mise en demeure et on a même eu des clients, quand on a bien réussi à communiquer avec eux, leur expliquer les enjeux qui ont continué de nous faire confiance malgré la mise en demeure, donc on a quand même eu un volume de business qui existait, c’était nécessaire à ce moment là, on ne peut que les remercier.

Ouais donc ça c’est le premier coup dur. Ca s’est enchaîné avec la covid qui effectivement, quand tu vends de la géolocalisation et que les gens n’ont pas le droit de sortir de chez eux, n’a plus grand chose à vendre.

Oui, exactement. Alors il n’y a pas que ça, mais effectivement le covid c’est à la différence du premier exemple, même s’il y a des similitudes, il est partagé par tout le marché.
Il y a beaucoup d’incertitudes, un côté très anxiogène, mais nous, sur notre produit, c’est évident que quand on est capable d’analyser le trafic dans les points de vente et de générer du trafic en points de vente, il y a quelque chose qui ne fonctionne pas. quand les gens sont confinés chez eux et que les points de vente sont fermés.
Donc là, ça a été assez compliqué à gérer. Je pense que ça a été compliqué pour la plupart de nos confrères. Il y a des secteurs qui ont malgré tout continué leur prise de parole. Je pense à l’alimentaire, mais c’est une partie du marché, pas sa totalité. Donc on a été comme tout le monde confronté à cette situation très délicate et qui en plus a été incertaine pendant de longs mois. C’est-à-dire qu’on enchaînait des périodes de confinement avec des périodes de restriction sur lesquels seulement certains points de vente était ouvert en fonction de leur taille en fonction de leur secteur et tout ça pouvait changer du jour au lendemain. Il y a beaucoup d’incertitudes dans la partie commerciale par rapport aux clients que je vais prospecter mais aussi dans la partie opérationnelle puisque on pouvait avoir des marques qui communiquaient et qui ne pouvaient plus le faire parce que leurs points de vente était fermé du jour au lendemain. Donc on a connu deux ans d’incertitudes et ce contexte a été difficile. Il nous a impacté nous, sur le chiffre d’affaires, bien sûr, comme il a impacter beaucoup d’autres entreprises.
Et quand on en a discuté, au préalable, tout l’enjeu à ce moment là, c’était de reconnecter les équipes commerciales avec une réalité business, parce que…

Ouais ça a foutu en l’air les points bonus, les forecasting…

Bien sûr, bien sûr, et en plus, les commerciaux ont parfois l’impression de jouer les pompiers de service par rapport à des situations qui changent du jour au lendemain. Donc ça, ce n’est pas évident à gérer. Chez Vectaury pour dresser le portrait avant/après. Avant le covid, on était sur un modèle commercial trimestriel, sur des modèles de pallier à atteindre et des plafonds qui limite les versements variables quand on dépasse les objectifs ou qui sont régularisés en fin d’année. Tout l’enjeu que j’ai eu en début deux mille vingt deux, c’est comment est ce qu’on sort de ce modèle là. 00:17:05 Déjà pour remotiver les équipes et pour simplifier un pilotage.

opérationnelles. Et donc ce que ce que j’ai mis en place avec euh avec la direction à ce moment là, c’est on a complètement changé le modèle de variables. On est passé d’un modèle trimestriel à mensuel, on est passé d’un modèle avec palier sans palier, avec plafond sans plafond. Autrement dit, tout euro remporté par un commercial sur un deal lui est reversé sur sa fiche de paie le mois suivant, donc ce qui permet d’avoir un pilotage beaucoup plus proche. On se rend compte que nous, en tant que manager, on a souvent des forecast qui sont mensuels ou en tout cas de pilotage d’activités mensuelles. Et paradoxalement, les équipes sont incentivé sur des logiques trimestriel, ce qui fait que un commercial qui est très en retard et qui a un palier à atteindre pour débloquer sont variable, il se sent vite plus concerné dans le trimestre et de la même façon, quand il y a un plafond et qu’il est déjà dépassée, quel est mon intérêt d’aller signer des euros supplémentaires s’ils ne rapportent plus rien? Donc on a cassé ces lignes là pour proposer quelque chose de plus proche déjà du pilotage de l’entreprise c’est-à-dire que les commerciaux et les différents forecast sont alignés.
On n’a plus un modèle de forecast mensuels et d’incentive trimestriels, tout est mensuel et surtout on se rend compte que il y a une intensité qui est plus forte dans le travail des commerciaux, parce que de plus en plus

On se rapproche d’un système à la commission classique ou un pourcentage du deal.

Exactement. C’est exactement ça. Et pour le coup, c’est un peu un marché, mais c’est pas quelque chose qui est beaucoup mis en place. En tout cas moi, pour travailler dans cet univers là depuis une dizaine d’années, je l’ai très peu entendu et je n’ai jamais vu.

Et pour toi c’est quelque chose de pérenne ou c’est lié à une période de reprise ou on n’est pas capable de forecast ? Parce que si le modèle à la commission, il a un coté il n’est pas incitatif à faire plus, il n’est pas incitatif sur la tenue des objectifs ce genre de choses c’est un peu pour ça que comme tu dis que c’est un modèle qu’on retrouve pas nécessairement dans beaucoup d’acteurs entre autres, parce que aussi pour des comptes réguliers,fidèle.
La valeur ajoutée du commercial est relativement faible et certaines marques peuvent se dire que il y a pas besoin de payer une commission sur un truc déjà acquis et que c’est pour ça qu’on fixe des objectifs d’aller chercher plus pour aller plutôt viser l’incrément que et donc les nouveaux clients que le récurant.
Et en revanche, je comprends qu’une mécanique comme ça quand les forecasts sont pétés détruisent complètement la motivation du commercial vu qu’il n’y a pas d’incrément et qui il y a plutôt de la perte, lui il va jamais faire des bonus alors qu’il est le pompier de service comme tu l’as dit. Donc pour toi ce retour à une forme de commission un peu simple, proportionnelle, est ce qu’il est permanent où il est potentiellement temporaire?

Alors au départ c’est une réponse à une situation c’est-à-dire qu’il y avait pas forcément la réflexion de se dire pour combien de temps que je le met en place? Là, à l’instant, en début d’année deux mille vingt deux, il y a besoin de le mettre en place. En revanche, c’est sur qu’il apporte des vrais bénéfices. Ce que je disais, c’est notamment en intensité de travail, le fait d’être commissionné sur tout ce qui nous concerne commercialement, ça fait que tous les sujets ont de la valeur. Tu parlais de quand on a des clients fidèles du coup, quelle est la valeur du commercial. Du coup le fait de continuer d’être commissionné, même sur des choses qui peuvent sembler de l’élevage ou des clients fidèles bah ça incite aussi le commercial a apporter une certaine qualité de réponse dans ce qu’il propose, un suivi supplémentaire et moi j’en vois des bénéfices.
Après, il y a une logique aussi de cash-flow entreprise. C’est parce que les rémunérations variables, ça a un coût. Et du coup, est-ce que ça a un coût que l’on peut supporter mensuellement? Ou est ce qu’on peut le supporter trimestriellement quand on a atteint un certain niveau de chiffre d’affaires parce que ça permet de montrer comment dirais-je…

Mes réserves sont plus sur la mécanique du pourcentage simple qui est finalement assez peu incitatif.Enfin, elle a ses limites, je dirais. J’avais bossé avec une boîte de spécialisé dans la rémunération des commerciaux avec des mécaniques incitatives, entre le calage des objectifs, l’atteinte de ses objectifs, l’écart entre la définition de l’objectif, on peut avoir des choses très complexes avec des surfaces à plusieurs dimensions. Enfin, il y a beaucoup de théories là-dessus et au final la commission est l’un des outils les plus simples qui a des qualités. Donc c’est plus là-dessus que je me pose des questions, parce que là où je suis d’accord avec toi et je n’ai aucun doute que les notions de palier de plafonds, de trimestres alors qu’on bosse au mensuel. Tout ça c’est des choses qui complexifie les choses et qui par nature vont créer des biais comportementaux comme tu le disais, on va se garder des beaux projets pour après la fin du trimestre pour repartir à zéro dans les comptes. Enfin ce genre de mécanique là elles sont absolument délétères. C’était plus sûr est ce que pour toi c’est quelque chose de pérenne cette vision de la commission très simple mais avec quand même quelques défauts ou c’est plus pour reprendre du poil de la bête, pour atteindre des objectifs et pour remobiliser les équipes ? Et ce sera la dernière question parce qu’on a déjà dépassé le timing mais c’est passionnant.

Ok ça marche. Initialement oui c’était court terme. En tout cas il n’y avait pas la réflexion de deux mille vingt trois à deux mille vingt quatre deux mille vingt cinq. Aujourd’hui il y a quand même des choses qui payent dans ce modèle. Elles apportent de la satisfaction, ça donne du plaisir aux commerciaux, ça les rapproche de ce qu’ils signent, ça leur donne la valeur des efforts qu’ils réalisent. Et ça ce n’est pas perceptible dès le premier jour, mais c’est hyper important. Et dans ce que tu dis sur les modèles commerciaux, et notamment avec le recul, je suis contre les modèles complexe parce que à partir du moment où il faut recalculer, remettre en perspective par rapport à, je ne sais pas, la date de signature, la date de commande, la date de facturation qu’il faut mettre en place, des paliers, des plafonds. En fait, ça complexifie le suivi pour le commercial alors qu’en fait bon, là je suis à Quatre-vingts pour cent de mon objectif, il manque tant à signer. J’ai pas quatre niveaux de lecture différente pour y arriver. J’arrive très concrètement à estimer ce qu’il me faut.

Facile et qui pousse à signer toutes les ventes parce qu’il y a de la prime derrière systématiquement. Merci beaucoup Jean Baptiste. On se retrouve deux fois par semaine pour un nouvel épisode, abonnez-vous sur votre plateforme de podcast préférée pour ne rater aucun épisode. Merci aussi à notre sponsor, Salesdeck.io. La solution Saas pour vendre plus et plus vite en visio avec des rendez-vous plus engageants et mieux préparés.
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