Nous sommes dans une société de consommation qui est encouragée par le nombre d’entreprises croissant fortifiant ainsi la concurrence et le désir d’être toujours plus compétitif. Alors, connaître les étapes du processus d’achat des consommateurs permet d’adapter sa stratégie de vente en fonction de celles-ci. Mieux comprendre le comportement d’un client, c’est adapter ses actions pour développer son activité. Dans cet article nous expliquerons d’abord ce qu’est le processus puis nous détaillerons les 5 étapes qui le composent.
Le processus d’achat est constitué de 5 étapes qui conduisent un client à acheter un service ou un produit. Celui-ci interviendra à un moment précis, lorsque le consommateur éprouve un besoin pour ce service/produit.
Au sein de ce processus d’achat, on compte 3 styles différents de consommation qui impliquent les mêmes étapes mais réalisées plus ou moins rapidement :
– Achat routinier : c’est un achat effectué de manière régulière sans que le client ait à choisir de nouveau. Un achat régulier, c’est un produit ou service qui répond aux attentes dont le choix n’est plus à prendre. C’est le cas pour les produits alimentaires de base comme le beurre, le pain…
– Achat limité : c’est un achat rapide et compulsif après avoir ressenti des émotions. C’est souvent le cas dans le prêt-à-porter. Les clients éprouvent des motivations émotionnelles et affectives qui encouragent l’achat. Cet achat rapide est souvent dû à la mode.
– Achat étendu : le consommateur juge que l’achat en question est important et demande réflexion pour être le plus rationnel possible. Par exemple, l’achat d’une voiture va encourager davantage ce style de processus car cet investissement demande d’être méticuleux pour vérifier l’état de la voiture et se questionner sur le besoin ou non de cette acquisition.
La reconnaissance du besoin est la première étape du processus d’achat. Elle est caractérisée par un manque ou besoin chez le consommateur qui active la recherche d’informations pour faire les bons choix et ajuster son achat à ses attentes.
Cette étape est essentielle au bon processus d’achat. Elle se caractérise par la prise de conscience d’un manque ou d’un besoin chez le consommateur, qui recherchera des informations sous la forme de conseils, de caractéristiques, de données… Pour faire le bon choix parmi toutes les solutions. Le client peut trouver ses informations auprès de sa famille, de ses collègues, des magasins, des revues, d’Internet…
Le temps de cette seconde étape varie en fonction de l’achat. La prise d’informations sera plus ou moins longue et plus ou moins abondante. Par exemple, lors de l’acquisition d’un vêtement basique, la prise d’informations dans le processus d’achat sera rapide et composée de peu de données contrairement à l’achat d’une maison où il est nécessaire de prendre les avis de son entourage, des magazines et les informations concernant l’année de construction, le nombre de propriétaires…
Il est important de regarder ailleurs pour se rendre compte de la bonne ou mauvaise qualité du produit ou service en cours d’acquisition. Lors de cette étape du processus d’achat, le client compare les différents produits proposés par l’entreprise mais aussi ceux de la concurrence pour repérer leurs avantages / inconvénients, les différences de prix…
Encore une fois, pour comparer, le client peut s’aider de son entourage (amis, famille, professionnels, etc.) en demandant conseil ou en utilisant des comparateurs permettant d’exposer clairement les similitudes et différences.
La phase de décision est la 4ème étape du processus d’achat. Cette étape se caractérise par l’achat et l’installation du produit ou service en utilisant la solution. La solution changera entre le BtoB et le BtoC.
Par exemple, lors de l’achat d’un objet, celui-ci peut être d’occasion ou neuf et l’acquisition peut avoir lieu dans un magasin ou sur Internet et par un appel d’offres ou bien de gré à gré.
L’entreprise doit donc adapter sa stratégie marketing et de communication pour inciter le client à acheter leur solution.
Cette dernière étape du processus d’achat est l’opération où le client va évaluer son achat. Il va se questionner sur les apports du produit ou service acheté et analyser si ce dernier permet de combler le manque ou besoin évoqué dans la première étape du processus d’achat. Le consommateur soumet alors un feedback qui sera plus ou moins important en fonction de l’importance de l’achat.
L’acquisition d’une voiture chez un concessionnaire engendrera un retour d’expérience conséquent. Pour partager son avis, le client communique directement sur les plateformes d’avis en ligne, les réseaux sociaux, au distributeur ou bien auprès de son entourage.
Les étapes du processus d’achat sont systématiques mais sont souvent réalisées plus ou moins rapidement et même parfois de façon inconsciente. Autrement dit, la durée des étapes du processus d’achat varie en fonction du produit ou service en question et on comptera toujours la présence d’un besoin, la recherche d’informations, la réalisation de l’achat, la comparaison et le feedback pour partager son expérience.
Connaître les différentes étapes du processus d’achat et leurs spécificités permet alors de mieux comprendre sa clientèle dans son fonctionnement lors des achats et d’adapter ses stratégies commerciales en fonction de sa cible.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Stratégie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition ».