L’avènement du digital a fortement déséquilibré la relation commerciale en faveur de l’acheteur qui a pris le pouvoir, car désormais il effectue 70 % de son processus d’achat en ligne et retarde au maximum le moment de parler avec un vendeur. Fini le commercial en position de force, incontournable détenteur du savoir ultime. Place à l’ère de l’acheteur, un acheteur surinformé, qui n’a plus besoin du discours d’un commercial pour comprendre la valeur d’une offre.
Le client a pris le contrôle de la relation commerciale. C’est lui qui décide où, quand et comment s’effectuent les échanges. En d’autres termes, il a pris le pouvoir. Dès lors, le commercial a-t-il encore un rôle à jouer ?
L’acheteur s’éduque en amont de son interaction avec le vendeur, il va comparer et se forger son opinion en surfant sur de nombreux sites. Et il finit souvent par mieux connaître l’offre et le marché que le vendeur lui-même.
Il télécharge des guides, des livres blancs, il visionne des vidéos, il participe à des webinaires, il demande des avis à ses pairs, et finalement il remplace le travail du commercial par les algorithmes des moteurs de recherche.
Pendant des décennies, la seule façon pour l’acheteur d’obtenir les informations dont il avait besoin pour prendre une décision d’achat, c’était à travers un vendeur qui était donc le passage obligé pour connaître les tendances et les nouveautés du marché.
Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Le vendeur a été remplacé par Google, qui lui, est devenu le passage obligé pour l’obtention des informations. D’ailleurs, dans une étude de 2015, Forester Research prédisait que 22 % des responsables commerciaux B2B aux Etats-Unis étaient susceptibles d’être remplacés par des moteurs de recherche à l’horizon 2020.
Pas du tout !
Malgré la grande efficacité des algorithmes, du big data ou de l’intelligence artificielle, il reste impossible de vendre sans commerciaux, notamment en B2B. La rencontre avec le client est évidemment centrale. Impossible de s’en passer, impossible de la remplacer. Le digital ne peut remplacer la relation humaine et l’émotion qui restent au cœur de toute transaction entre deux personnes, et aucune application digitale, aussi performante soit-elle, ne peut remplacer cette dimension sociale.
En outre, grâce au digital, le commercial peut se recentrer sur son métier : la vente. Car, les outils numériques tels que les logiciels de CRM et les techniques digitales telles que l’inbound marketing et le marketing automation lui procurent des leads beaucoup plus qualifiés qu’auparavant et suppriment les tâches chronophages et non génératrices de valeur, comme les relances.
Même si le digital a profondément modifié les comportements d’achat, loin d’être dépassé et de disparaître, le commercial B2B d’aujourd’hui a su évoluer et repenser son rôle pour se transformer en commercial 2.0, offrant plus de valeur ajoutée à ses clients. Le métier évolue vers une nouvelle réflexion autour du parcours client ; le commercial se transforme progressivement en « inbound marketer » qui se focalise beaucoup plus sur ses acheteurs, leurs besoins, leurs comportements, leur stade de maturité dans leur réflexion d’achat, afin d’établir avec eux une relation de confiance à long terme.
A l’ère du digital, le rôle du commercial reste plus important que jamais, car il doit guider le client dans sa prise de décision. Il doit endosser le rôle d’expert capable d’éduquer le client en lui apportant au moment opportun les informations dont il a besoin, des informations pertinentes et inspirantes sur la façon de résoudre ses problèmes, ou des conseils et des bonnes pratiques pour augmenter ses performances professionnelles ou celles de son entreprise.
Il doit devenir « l’homme de confiance » du client, et chacun sait que construire une relation de confiance avec un acheteur prend du temps et demande une réelle continuité et authenticité dans l’échange. Il doit donc personnaliser au maximum la relation. Et pour y parvenir, il lui faut mieux comprendre son client. Pour cela, les réseaux sociaux sont une véritable aubaine pour le commercial car ils lui fournissent très facilement une masse d’informations sur le profil de son acheteur, son parcours, ses relations, ses centres d’intérêt, et parfois même ses habitudes d’achat.
Muni de toutes ces données, le commercial peut se connecter avec son acheteur en lui envoyant le bon message à un moment où il est hautement réceptif. Le commercial évite ainsi un démarchage impersonnel, jugé interruptif et intrusif et donc risquant d’être perçu comme un spammer et d’être rejeté. A ce stade, le commercial commence à affirmer sa valeur ajoutée et à reprendre du pouvoir dans la relation commerciale.
Avec une telle approche, au fil du temps, ses prospects le percevront comme une source fiable d’information, comme une personne qui comprend leurs besoins, qui sait leur fournir des sujets de réflexion et qui les aide à prendre les bonnes décisions. La confiance sera instaurée et ils le garderont à l’esprit quand un besoin se présentera.
Au lieu de concevoir le digital comme une alternative au commercial, il serait plus juste de le voir comme son meilleur allié. En s’appuyant sur lui, le commercial gagne en pertinence et en réactivité dans ses échanges avec un prospect.
Le commercial dispose aujourd’hui de nombreux outils numériques qui le rendent plus performant. A cet égard, les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn sont une véritable mine d’or. Ils permettent au commercial d’identifier de nouveaux prospects et de nouvelles opportunités d’affaires. Et aussi de tracer et d’analyser en continu les interactions et les centres d’intérêts de ses prospects (visites, interactions, contenus consultés, contenus postés, fréquence, etc.) et ainsi de mieux répondre à leurs attentes.
Le social selling, démarche d’engagement « sur-mesure », qui consiste pour le commercial à utiliser ses réseaux sociaux professionnels pour synchroniser son processus de vente avec le parcours d’achat de ses prospects, fonctionne parfaitement. Deux acheteurs B2B sur trois affirment qu’ils préfèrent interagir avec les commerciaux qui leur ont proposé, au moment opportun, du contenu personnalisé et adapté à leurs besoins.
Le social selling consiste pour le commercial à cultiver et à approfondir le contact avec son prospect tout au long de son parcours d’achat, en lui adressant régulièrement des contenus à valeur ajoutée. Le commercial gagne ainsi sa confiance.
Au final, à l’âge de l’acheteur, le social selling redonne du pouvoir au commercial en le repositionnant en tant qu’expert au cours du cycle d’achat. En cela, le social selling rééquilibre la relation commerciale entre l’acheteur et le vendeur.
En conclusion
Loin d’avoir relégué la fonction commerciale, l’arrivée des outils numériques a entraîné une amélioration des process de vente pour les commerciaux, et le social selling leur a ouvert la voie vers de nouvelles sources d’affaires.
Finalement, le digital et le social selling redonnent le pouvoir aux commerciaux… à condition de s’emparer des bons outils et de la bonne démarche !
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Journey Based Selling, à télécharger le canvas de la méthode : « Journey Based Selling : le processus de vente nouvelle génération et consulter notre agence alignement marketing – vente.