1min30 grandit et il devient indispensable de mettre en place une organisation commerciale. Au démarrage d’une entreprise c’est souvent le fondateur qui fait le commerce, surtout dans une entreprise telle qu’1min30, drivée par le marketing. Je n’ai délégué le commercial que depuis un an à Marc-David, qui traite depuis les leads entrants générés par notre stratégie Inbound et les premiers rendez-vous. Il est temps pour nous aujourd’hui de mettre en place une vraie organisation commerciale plus proactive et structurée pour prospecter et accélérer notre croissance. Je partage avec vous les questions que nous nous sommes posées et mes conseils pour la mise en place.
Quand votre entreprise a atteint une certaine taille, il est indispensable de mettre en place une organisation commerciale au même titre que l’organisation de la production, et des autres fonctions clés de l’entreprise. Voici 3 raisons pour cette mise en place.
Souvent cette organisation a été négligée car le commerce repose et a beaucoup reposé sur les hommes qui le réalisent. Des commerciaux au caractère fort qui capitalisent sur leur carnet d’adresses, leur bagout, et leur talent de négociateur. Aujourd’hui la vente est moins une affaire d’individu que d’une équipe, de process et d’outils. La mise en place d’une telle organisation renforce la valeur de l’entreprise et rend la perte d’un commercial clé beaucoup moins importante
Avec la mise en place d’une organisation commerciale, vient celle de process et d’outils permettant de suivre l’évolution des prospects dans votre entonnoir commercial. Vous gagnez en visibilité sur les différentes étapes de cet entonnoir, vous quantifiez les nouvelles opportunités, leur chance de succès, vous mesurez les taux de conversion, la durée du cycle de vente, etc. Vous vous donnez les moyens de piloter vos ventes et de les anticiper. Ce pilotage vous permet par la suite de piloter toute l’organisation; car des prévisions de vente réalistes vous permettent de dimensionner toutes vos ressources et donc de considérablement augmenter votre rentabilité, même en cas de baisse des ventes.
Bien sûr le but ultime d’une organisation commerciale n’est pas la baisse des ventes, mais leur augmentation. La mise en place de process et d’indicateurs, vous permettent aussi de piloter votre croissance et de planifier les ressources à ajouter pour accroître les ventes. Votre business plan peut alors se construire en rajoutant plus de vendeurs, de budget média, etc. et d’avoir des estimations réalistes et éprouvées en termes de vente supplémentaires, etc.
Ces mêmes indicateurs vous permettent aussi de mesurer l’impact des actions d’optimisation et ainsi d’améliorer de façon itérative votre efficacité commerciale en introduisant de nouveaux process, de nouveaux scénarios de prospection, de relance ou de nurturing. Le commerce aussi doit devenir agile aujourd’hui.
Avant de mettre en place votre organisation commerciale, réfléchissez bien à la façon dont vous souhaitez le faire et où dans l’organisation. L’avènement du marketing digital et de nouvelles techniques de vente, remettent en cause les organisations commerciales traditionnelles.
Aujourd’hui plus qu’hier, la vente, la génération de chiffre d’affaires, ne doit pas appartenir qu’à la fonction commerciale. Pour moi, il est indispensable de partager cette mission avec la fonction marketing. Ces deux fonctions doivent absolument travailler ensemble et idéalement être regroupées dans la même direction avec un responsable commun. En effet, avec le digital, les parcours clients ont beaucoup changé. Ils peuvent aller beaucoup plus loin dans l’entonnoir de vente sans avoir eu d’échange avec un commercial, et il est ainsi beaucoup moins facile de dissocier les 2 fonctions, elles sont beaucoup plus imbriquées et doivent apprendre à mieux communiquer. Voir à ce propos notre article sur le Smarketing et notre offre d’alignement marketing vente.
La tendance dans les organisations classiques est d’organiser les équipes commerciales par marché et par secteur d’activité. Il y a une direction commerciale grand comptes, une mid market, etc. Il y a aussi des directions industries, pharma, etc. Au sein de ces directions les commerciaux sont souvent multifonctions, à savoir qu’ils traitent les demandes entrantes, qu’ils prospectent, et qu’ils négocient. Ils connaissent bien leurs comptes, s’y rendent souvent, et développent de vraies relations personnelles avec leurs clients.
Néanmoins, cette approche traditionnelle atteint ses limites aujourd’hui :
Il peut ainsi être pertinent de compléter cette organisation par marché/secteur, par une organisation par activité :
Cette organisation est inspirée de celle des équipes de Salesforce et est promue par Aaron Ross dans son livre best seller de la vente « Predictable Revenue qui a démocratisé les techniques d’Outbound Prospecting en complément de la vague d’Inbound Marketing.
Dans l’infographie ci-dessous, la société SalesLoft indique les différences entre un SDR et un Account Executive :
En complément de l’approche de Aaron Ross, Timo Rein le fondateur de Pipedrive a théorisé une nouvelle forme d’organisation commerciale : l’activity based selling qui consiste à organiser l’équipe de vente autour de chacune des étapes du pipe / entonnoir de vente et ainsi autour de chacunes des actions menées pour faire avancer le prospect dans le pipe. Les objectifs ne se limitent donc plus au seul chiffre d’affaires signé (soit la dernière étape) mais à l’ensemble des indicateurs associés à chacune des étapes du pipe : nb d’appels réalisés, nb de leads entrants, nb d’opportunités détectées, nb d’opportunités traitées par les account executives, etc.
La vente devient ainsi de moins en moins anxiogène; dès lors qu’elle ne dépend plus du seul bon vouloir de vos clients mais d’actions que vous maîtrisez. La résultante de ces actions et du bon déroulé de vos process étant naturellement le chiffre d’affaires.
La première question à vous poser est celle de l’indicateur de référence. Jusqu’à présent en vente B2B / vente complexe c’est essentiellement le lead qui en tient lieu. Qu’est-ce qu’un lead ? Un contact identifié d’une entreprise, qui a franchi plusieurs étapes de qualification décrites par Sirius Decision dans son Demand Waterfall :
Depuis mai 2017, Sirius Decision a introduit un nouveau concept à même de remplacer le lead, à savoir la Demand Unit (l’unité de demande) constituée par :
C’est seulement la combinaison de ces 2 informations qui constitue un indicateur référent pour estimer le potentiel de vente de chacune de vos solutions, et faire des suivis de pipe performants. Informations qui ne sont pas toujours faciles à identifier et qui nécessitent un travail de connaissance client et d’analyse d’intention important, pas forcément par toutes les entreprises. Ainsi, il est important de déterminer d’abord si vous souhaitez rester sur l’indicateur classique de lead ou si vous souhaitez aborder la Demand Unit.
Vous trouverez ci-dessous à titre informatif, la nouvelle Demand Unit Waterfall de Sirius Decision:
Par rapport à l’entonnoir de vente, les indicateurs suivants doivent être suivis à chacune des étapes de l’entonnoir:
Au-delà des indicateurs propres au suivi de l’entonnoir, il est important de suivre des indicateurs quantitatifs propres aux processus que vous avez choisis au sein de votre entreprise pour mesurer effectivement l’engagement de vos commerciaux (voir le chapitre sur l’activity based selling) à savoir :
Ces indicateurs correspondent d’ailleurs souvent aux différentes étapes de votre entonnoir.
Pour faciliter les actions de votre équipe commerciale, vous pouvez mettre en place différents outils qui feront gagner en productivité et en efficacité.
A l’origine, il y a les bases, la data. Il faut avoir une ou plusieurs sources de donnée permettant de segmenter vos cibles, identifier des contacts afin de lancer des actions de prospection commerciales. 3 types de source sont à prendre en considération :
Pour faciliter le travail de prospection et de relance, des outils d’engagement intelligent ont été imaginés, inspirés par les techniques d’Outbound Prospecting d’Aaron Ross. Ces solutions s’appuient sur le séquencement d’envoi d’email permettant de s’assurer que la cible a bien pris en considération le message de prospection. Sidetrade Marketing & Sales a aussi une solution de ce type issue du rapprochement avec IKO System. Contactez nous si vous êtes intéressé.
Nous avons beaucoup parlé sur notre site de ces outils et je ne souhaite pas revenir longuement dessus, mais il est indispensable de disposer de tels outils pour :
Nous recommandons en particulier la solution Active Campaign qui offre un excellent rapport qualité/prix pour réaliser ces 2 tâches, mais vous avez aussi Pipedrive ou SalesForce bien sûr.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Journey Based Selling, à télécharger le canvas de la méthode : « Journey Based Selling : le processus de vente nouvelle génération et consulter notre agence alignement marketing – vente.