Le Social Selling, on en parle beaucoup, mais qu’est-ce exactement ? Pourquoi les équipes commerciales et marketing ne peuvent-elles plus s’en passer aujourd’hui ?
Le Social Selling, dans la mesure où il se fonde sur les échanges entre individus existait bien avant l’arrivée d’Internet. Le premier lieu social de l’histoire humaine, c’était la place de marché ou les gens interagissaient directement de personne à personne et concluaient des affaires basées sur les recommandations qui se faisaient de bouche à oreille et qui favorisaient les relations de confiance.
Aujourd’hui encore, le réseau relationnel joue un rôle majeur pour évoluer en société et en particulier pour réussir dans les affaires. Les gens achètent toujours à des gens qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Toutefois, le digital a diversifié les opportunités et les lieux de rencontre. Alors qu’autrefois, les relations d’affaires se nouaient exclusivement lors d’événements « physiques », sur la place du marché, dans les salons professionnels ou les soirées business, aujourd’hui elles se développent également en ligne. Pourquoi ? Tout simplement, parce qu’Internet a aboli les distances et le temps. L’acheteur a accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et en tout lieu à l’information dont il a besoin sur les produits et services qu’il recherche et il n’est qu’à un clic de n’importe quel fournisseur potentiel dans le monde.
Le social selling, va bien au-delà de la simple utilisation d’outils sociaux tels que LinkedIn, Facebook, ou Twitter. C’est une démarche fondée sur les notions de « Personal Branding », de « content marketing », de « storytelling » et de « networking ».
Le social selling, commence par la création par les commerciaux de leur marque professionnelle d’expert dans leur domaine d’activité afin d’installer la confiance. Le social selling se fonde ensuite sur le partage de contenus à valeur ajoutée pour raconter des histoires et susciter des émotions. Enfin, pour réussir en social selling, dans la mesure où le réseau social constitue le « territoire de chasse », celui-ci doit être le plus étendu possible.
Les entreprises ont très bien compris que les réseaux sociaux, dont les plus populaires, Facebook dans le BTC et LinkedIn dans le BTB se sont imposés en quelques années dans le quotidien de millions de consommateurs et d’acheteurs modifiant profondément leurs comportements d’achat. Dans ce nouveau contexte, le rôle des vendeurs et des marketeurs a évolué, le marketeur doit créer des contenus à valeur ajouté destinées à accompagner l’acheteur tout au long de son parcours d’achat et le vendeur doit diffuser ces contenus sur ses réseaux sociaux de façon à attirer les acheteurs potentiels. En outre, les équipes commerciales, en diffusant largement les contenus mis à leur disposition contribuent à accroître la visibilité de leur marque ou de leur entreprise.
Le Digital a changé le monde. Dans le business, il a changé la façon de marketer et de vendre les produits et services. Le marketing s’est transformé : avant le digital, il était orienté produit, avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux, de l’intelligence collective et participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite orientée client.
Le commercial également a dû modifier sa façon de prospecter et d’entrer en contact avec ses prospects potentiels passant d’une démarche interruptive et intrusive basée sur le « cold calling » et les envois massifs d’emails non sollicités à une démarche beaucoup plus personnalisée et finalement beaucoup plus sociale grâce aux réseaux sociaux.
Ces évolutions du marketing et du commercial ont conduit à l’émergence du social selling, véritable méthodologie de prospection en one-to-one qui impose de connaitre ses cibles, on parle de personas, leurs comportements d’achats et les informations dont ils ont besoins pour orienter leur décision.
Le succès d’une stratégie de Social Selling repose sur les piliers suivants.
Grâce aux réseaux sociaux, les vendeurs peuvent identifier de potentiels leads au sein de leur réseau. Ils peuvent tirer parti des nombreuses fonctionnalités de LinkedIn pour cartographier leurs entreprises cibles par secteur géographique, par secteur d’activité et identifier les décisionnaires.
Ils peuvent également utiliser les réseaux sociaux pour faire de « l’écoute sociale » en programmant des alertes pour suivre l’actualité de leurs cibles et identifier leurs besoins, leur stade de réflexion, leurs changements professionnels. Ce qui leur permet d’entrer en contact au bon moment, avec la bonne accroche. Par exemple, la notification qu’un décideur change de fonction ou d’entreprise est l’occasion pour le commercial d’entrer en contact avec lui pour initier une relation de confiance en partageant un contenu en relation avec son nouveau challenge.
Les consommateurs et les acheteurs BtoB expriment de plus en plus leurs besoins et leurs aspirations sur les médias sociaux. Pour des commerciaux attentifs, ces prises de parole constituent autant de prétextes à engager la conversation avec des clients potentiels avec un message pertinent, évitant ainsi un démarchage perçu comme intrusif et impersonnel.
Les commerciaux qui partagent des informations de qualité sur les réseaux sociaux génèrent de l’intérêt et des interactions. Des personnes visitent leur profil pour voir qui ils sont et ce qu’ils font. D’ou, l’importance d’optimiser son profil social pour “impressionner” ses visiteurs afin d’être perçu comme un partenaire potential fiable et crédible. Chaque visite de son profil doit être considérée comme une opportunité pour engager la conversation.
Une stratégie de social selling réussi lorsque les équipes ventes et marketing travaillent étroitement ensemble. Les commerciaux, grâce aux réseaux sociaux sont à l’écoute de leur marché, ils identifient des décideurs, ils suivent les conversations et détectent les signaux d’achat. Les marketeurs quant à eux élaborent la stratégie de contenu adaptée au social média basée sur des infographies, des études de marché, des livres blancs, des vidéos ou des articles de blogs etc.
La collaboration étroite entre les équipes ventes et marketing est un facteur clé de succès du social selling. Un autre facteur clé de succès est le changement de pensée des commerciaux qui doivent accepter que le client s’informe tout seul et qu’ils doivent donc accepter de passer du temps à sélectionner des informations et à les diffuser online.
L’impact du social selling sur l’activité commerciale est aujourd’hui avérée. Déjà en 2012, une étude réalisée par Aberdeen Group révélait que les « social sellers » survolaient la “compétition” sur de nombreux indicateurs clés de performances commerciales. Le changement est en cours. À ce stade, la question pour une entreprise n’est plus de savoir si elle doit adopter le Social Selling dans son processus commercial, mais quand, parce que ses clients eux l’ont déjà fait.
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