La gamification ou ludification en français est en plein essor depuis quelques années dans des domaines divers comme le marketing, la relation client, l’e-learning et bien d’autres. Je traite ici de l’utilisation de cette technique au service de l’efficacité commerciale (la prospection et la communication commerciale). Dans un premier temps, je présente des techniques et des exemples de mise en place de la gamification au sein d’une équipe commerciale. Dans un second temps, je traite de l’intérêt de ces pratiques dans une équipe commerciale.
La gamification, c’est appliquer la mécanique de motivation que le jeu procure, dans un environnement professionnel, pour stimuler, engager, former et bien sûr performer.
Cisco applique un système de gamification auprès de ses équipes marketing et commerciales, afin de développer leur intérêt et surtout leur efficacité dans l’utilisation des réseaux sociaux. En proposant des contenus de formations graduels et en permettant aux “joueurs” de débloquer badges et récompenses en fonction de leur progression dans le parcours d’e-learning, Cisco a engagé ses équipes dans l’apprentissage de techniques business sur les médias sociaux. Plus de 650 individus ont atteint le grade “expert” et ont cumulé plus de 13 000 formations.
SAP à lancé un programme de gamification à l’intention de ses équipes commerciales pour les préparer au lancement d’une nouvelle offre complexe. Avec une application nommée RoadWarrior, SAP propose à ses commerciaux des situations fictives avec des clients virtuels, posant des questions précises et complexes sur la nouvelle offre. Par cette mécanique, SAP a su habilement former ses commerciaux aux aspects techniques de son offre, mais aussi développer les softskills de réactivité et de gestion de la relation client. Un deux-en-un inspirant
Conductor, entreprise américaine, a dopé drastiquement sa performance commerciale en pratiquant la gamification à chaque étape clé du process de vente. Des points collectés à chaque réussite, à savoir sourcing de prospects potentiels, prises de contact et de rendez-vous et bien sûr conversion de prospect en client. Le but n’est pas uniquement de récompenser les top performers mais bien de construire une approche ludique à chaque étape clé de la vente. Résultat : un engagement considérable des équipes commerciales et une très forte croissance du chiffre d’affaires (de 100 000 à 7M de CA en 5 ans).
L’intérêt d’un système de gamification et d’incentives est multiple. Il permet avant tout de créer une émulation positive et des synergies inattendues entre les équipes commerciales. Selon moi, il convient d’instaurer une vraie stratégie d’incentives d’abord au niveau individuel afin de pousser les commerciaux à s’engager personnellement pour atteindre des objectifs ambitieux ; mais également de proposer des challenges de groupe pour inciter les individus à collaborer et à partager leurs compétences, leurs conseils et leurs “best practices”. Trop souvent, la concurrence est instaurée dans les organisations pour pousser les individus à se surpasser, mais il en résulte une compétition interne qui nuit à la performance du collectif. Or une équipe commerciale est souvent composée de profils divers, ayant chacun des compétences métiers et des soft skills qui leur sont propres. Beaucoup de richesse peut être perdue si un cycle de compétition négatif s’instaure. D’où l’intérêt de proposer des objectifs de groupe afin d’encourager la collaboration et la formation mutuelle par le partage de connaissances et d’expérience.
De même, il peut être intéressant de créer des équipes dans les équipes, avec des profils variés, seniors juniors, afin de faire bénéficier les plus jeunes des compétences d’aînés chevronnés. Ou bien “top performer”, “least performer” pour aider les commerciaux moins performants à s’inspirer des pratiques gagnantes de leurs homologues plus efficaces.
Vient ensuite le choix de digitaliser ou non le système de jeu. J’ai trouvé sur le web des exemples de ludification innovants sans recourir aux NTIC.
Prenons un exemple sportif. Si vos commerciaux s’intéressent au football, instaurez donc une « ligue des champions (de la vente) » : une compétition interne où chaque commercial choisirait une équipe de football pour le représenter. Chaque mois, des objectifs SMART en termes de rendez-vous pris, ou de ventes effectuées, permettraient de comparer la performance des commerciaux et de les faire avancer dans le tournoi par élimination directe. On pourrait penser à des récompenses en nature comme des maillots, des chaussures, des ballons, à chaque étape du tournoi, et des places pour un match pour les gagnants. En parallèle, instaurer un objectif de groupe pour la fin du tournoi pour que même les « perdants » participent à la réalisation de l’objectif collectif afin de gagner quand même la récompense de groupe.
Si vous souhaitez digitaliser l’approche, les solutions techniques et applicatives ne manquent pas. De nombreuse plateformes proposent des « jeux vidéo » permettant de gagner des récompenses, de mesurer les performances, de faciliter le partage des résultats, et bien d’autres bénéfices pratiques.
Bref, les possibilités sont nombreuses émuler vos équipes commerciales par le jeu. Ces approches innovantes et sympathiques ont parfois des effets inespérés, tant sur la performance que sur la participation, l’engagement et le bonheur au travail tout simplement. Très bel argument de valorisation de votre entreprise, la ludification peut contribuer au développement d’une marque employeur attractive. Quand on sait que les commerciaux B2B sont la troisième profession la plus difficile à recruter en France en 2018, l’enjeu de marque RH est crucial. Savoir attirer les générations digitales natives, et leur proposer un environnement leur permettant de s’épanouir, de se former, de s’amuser en apprenant et en performant, contribuera au succès de votre entreprise.
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