Comment déterminer les facteurs clés de succès

Le secteur dans lequel vous évoluez est régi par des paramètres stratégiques appelés facteurs clés de croissance (FCS). Dans le e-commerce, le référencement, la politique commerciale, la communication commerciale et la rapidité de livraison constituent des FCS. Tandis que dans l’industrie, la maîtrise des coûts, la gestion des stocks et la qualité figurent parmi les éléments qui conditionnent le développement d’un business.

Qu’en est-il de votre business ? Quels leviers devez-vous activer pour surpasser vos concurrents ? Pour le savoir, vous devez réaliser des travaux d’étude et de réflexion basés sur une analyse externe et interne. Voyons cela. 

Pourquoi est-il important de déterminer les facteurs clés de succès ?

Les facteurs clés de succès sont au cœur de la stratégie marketing d’une entreprise. Ce sont les éléments essentiels qu’elle doit prendre en compte pour faire face à la concurrence. Externes ou internes, les FCS sont définis par le marché et portent sur cinq points :

• Le marketing (relations clients, pratiques commerciales) ;
• L’organisation et la logistique ;
• Le personnel de l’entreprise ;
• L’orientation stratégique (leadership, management) ;
• Les finances.

L’identification des facteurs clés de succès révèle deux points essentiels : les attentes des clients et le comportement de la concurrence. Sans la maîtrise de ces éléments, il est impossible de bien se positionner sur un marché.

L’analyse externe passe par une étude de marché

Une analyse externe est indispensable pour faire émerger les facteurs clés de succès externes. Comme elle porte sur les attentes de la clientèle, vous devez évidemment commencer par définir vos buyer personas, autrement dit vos profils clients. Puis vous devez vous poser les questions suivantes :

• Quelles sont les attentes de vos clients par rapport à votre produit ou service ?
• Que recherchent-ils en termes de fonctionnalités, de qualité et de prix ?
• Est-ce que votre offre y répond ?
• Dans la négative, comment pouvez-vous y remédier ?

Cette analyse externe comporte aussi une analyse de la concurrence. Pour cela, vous devez identifier les leaders dans votre segment de marché, vos principaux concurrents. Vous devez, entre autres, vous renseigner sur leurs parts de marché et leurs avantages concurrentiels (emplacement, image de marque, technologie, etc.).

Le but étant d’étudier leurs stratégies et de relever les bonnes pratiques du secteur, mais également de mener une étude de comparaison (également appelée Benchmarking) pour déterminer la façon de rivaliser avec eux, ce qui nous conduit au point suivant.

… et l’analyse interne par l’évaluation de votre entreprise

Si l’analyse externe constitue une étape cruciale pour discerner les facteurs clés de succès, l’analyse interne est tout aussi importante. Elle permet de faire le point sur l’ensemble de vos ressources (aussi bien humaines que techniques, financières et commerciales) pour savoir si elles peuvent vous aider à atteindre vos objectifs.

Il faut aussi réaliser un travail d’introspection pour connaître les faiblesses de votre entreprise, mais surtout ses forces, lesquelles constituent une bonne partie de vos FCS. Pour cela, vous pouvez recourir à la matrice SWOT et évaluer les 4 P de votre marketing mix.

Identifiez vos atouts avec la matrice SWOT

La matrice SWOT, de l’anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces), vous sera d’une grande aide. En effet, cet outil marketing permet de :

• Mettre en avant les forces sur lesquelles vous devez miser
• Déceler les faiblesses que vous devez compenser
• Repérer les opportunités qui s’offrent à vous
• Distinguer les menaces qui pèsent sur votre entreprise.

L’exemple d’Ikéa

Pour bien comprendre l’analyse SWOT, prenons l’exemple du géant suédois Ikéa. Les forces de ce fabricant de meubles résident dans :

• La qualité de ses produits qui défient toute concurrence
• La superficie de ses magasins qui est très engageante (beaucoup de clients y entrent avec l’intention de “ faire un tour ” et en ressortent rarement les mains vides)
• Sa capacité d’être à l’écoute des clients
• Sa rapidité de livraison

Quant à ses faiblesses, elles résident surtout dans l’éloignement de ses enseignes. En effet, les magasins Ikéa se trouvent généralement en périphérie, obligeant les clients à effectuer de longs trajets.

Pour pallier ce problème, la marque suédoise mise sur le e-commerce (ce qui représente également une opportunité). Quant aux menaces, elles viennent principalement des enseignes qui proposent une offre beaucoup plus large (appareils électroménagers, appareils high tech, TV, etc.) que le fabricant de meubles.

Qu’en est-il de votre marketing mix ?

Une évaluation des 4 P (Product, Price, Place, Promotion) de votre marketing mix est requise pour clore l’analyse interne indispensable pour déterminer vos FCS. La question étant de connaître les points ci-dessous.

• Votre politique produit (Product) se distingue clairement de celle de la concurrence : votre produit est-il de qualité ? Possède-t-il des caractéristiques ou des options uniques ? A-t-il un style particulier ? Etc.
• Votre politique de prix (Price) constitue un facteur clé de succès : vos prix sont-ils imbattables ? Offrez-vous des remises spéciales ou des conditions de paiement intéressantes ?
• Votre réseau de distribution (Place) est suffisamment dense : utilisez-vous les bons canaux de distribution ? Disposez-vous de plusieurs points de vente ?
• Votre politique de communication (Promotion) est efficace : qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Les publicités, les relations publiques ou les promotions de ventes ?

En répondant à toutes ces questions, vous serez en mesure de déterminer vos facteurs clés de succès internes.

Vous l’aurez compris, l’identification des facteurs clés de succès nécessite un travail approfondi, indispensable pour assurer la viabilité de votre business.

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