C’est le processus par lequel vous convertissez vos prospects en clients en leur apportant le contenu approprié tout au long de leur parcours d’achat (ou entonnoir), depuis la prise de conscience d’un problème jusqu’à la décision finale d’acheter vos produits ou services.
Pour illustrer notre propos, prenons un exemple :
Pierre dirige une société, son équipe commerciale composée de dix vendeurs prospecte au téléphone à l’aide de fichiers achetés. Son entreprise n’a pas défini de stratégie de contenu sur laquelle s’appuyer pour attirer des prospects sur son site web. Les résultats de prospection obtenus sont inférieurs à 1 % car lorsque les commerciaux téléphonent, soit ils ne réussissent pas à joindre le décideur, soit quand ils réussissent à le joindre, celui-ci n’est pas intéressé.
Jacques dirige une société de taille comparable, mais au lieu d’utiliser le télémarketing pour prospecter, il a investi dans la construction d’un tunnel marketing qui permet d’alimenter en contenus ses commerciaux afin de conclure plus de leads en déployant mois d’efforts. Comment a-t-il fait ?
Jacques a commencé par créer de nombreux articles de blog qui attirent l’attention des prospects et qui leurs proposent de télécharger des livres blancs. Et, si certains prospects sont intéressés, ils sont invités à remplir un formulaire de contact. Les prospects ainsi identifiés via les formulaires sont routés directement par l’outil de marketing automation aux vendeurs qui, parce qu’ils traitent des demandes entrantes émanant de prospects intéressés, obtiennent presque systématiquement une connexion sur LinkedIn ou un RDV sans qu’ils aient eu a appeler dans le « dur ».
Jacques a compris que pour que ses commerciaux génèrent un flux continu de prospects, il fallait qu’il crée un entonnoir social selling et qu’il l’alimente en permanence en contenus pertinents que ses commerciaux partagent sur leurs réseaux sociaux afin : d’attirer des prospects potentiels, de les convertir en prospects qualifiés avec qui obtenir un RDV, pour les convertir enfin en clients.
Représentation du tunnel social selling
Si vous souhaitez créer et optimiser votre tunnel social selling, afin de guider vos cibles vers l’étape suivante et les inciter à interagir avec votre entreprise, il vous faudra :
– Etudier le cycle d’achat de vos prospects afin de comprendre leur processus décisionnel,
– Proposer des contenus adaptés à chaque stade de leur processus de décision
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que tout acheteur fera son parcours d’achat quoi qu’il arrive, avec ou sans vous.
Comprendre son comportement tout au long de son cycle d’achat, c’est-à-dire comprendre comment il passe du stade « je n’ai besoin de rien » à « je souhaite acheter », est essentiel pour la création de votre entonnoir social selling efficace.
Durant son parcours d’achat, tout acheteur passe par trois étapes : découverte, évaluation, décision.
Votre objectif sera de vous positionner et de vous faire repérer tout au long de son parcours d’achat avec du contenu adapté.
Naturellement, si quelqu’un n’a pas conscience qu’il a un problème, ou qu’il manque une opportunité d’améliorer sa vie, il n’achètera rien. C’est à vous de l’inciter à penser différemment. Il peut être difficile de convaincre les gens qu’ils ont un problème s’ils ne l’ont pas ressenti eux-mêmes. Si vous commercialisez un nouveau produit ou service, vous avez besoin de consacrer beaucoup d’énergie sur cette étape. Parfois vous devez même créer le besoin. C’est ce qu’on appelle la phase de « nurturing », qui consiste à informer, à éduquer vos prospects potentiels.
La reconnaissance d’un problème ou d’un besoin déclenche une recherche d’information. Dans le monde entier, neuf fois sur dix, l’acheteur commence sa recherche d’informations sur un produit ou service sur internet.
Grâce à ses recherches préliminaires sur le web, l’acheteur est plus avancé dans sa réflexion, il est arrivé à la conclusion que le problème ou l’opportunité sont réels et sérieux.
Maintenant, sa préoccupation est d’évaluer et de comparer différentes solutions.
C’est la conclusion naturelle des 3 étapes précédentes : l’acheteur a déterminé qu’il avait un besoin, il a évalué différentes options, et a décidé laquelle est la plus appropriée pour résoudre son problème. A ce stade, il est en mode achat, il recherche un fournisseur pour obtenir un supplément d’information et souvent n’accepte de rencontrer que les commerciaux qu’il a identifiés comme des spécialistes. Vous devez le convaincre que vous êtes le partenaire idéal. Pour cela, montrez-lui des exemples de succès, des résultats obtenus avec votre solution. Un élément peut venir influencer la décision d’achat : les recommandations d’autres acheteurs, mettez en avant des témoignages clients.
Maintenant que vous avez compris comment vos acheteurs prennent leurs décisions d’achat, utilisez cette connaissance de leur processus d’achat pour créer votre entonnoir en créant du contenu qui les attirera à chaque étape.
Pour chaque étape du cycle d’achat, pour créer le contenu approprié, vous devez répondre à la question suivante : quel type d’information dois-je publier pour aider les prospects à passer à l’étape suivante ?
Le contenu est devenu le lien entre votre entreprise et vos clients. Votre entreprise doit se transformer en média, son identité est représentée par ce qu’elle publie, elle doit accompagner ses prospects tout au long de leur parcours d’achat avec des contenus à forte valeur ajoutée. Ses blogs, cas clients, livres blancs, vidéos, infographies, etc. permettent de communiquer directement avec vos acheteurs.
De quel type d’information les prospects ont-ils besoin à ce stade ?
Des contenus informatifs et éducationnels (contenus WHY) qui confirment que le besoin qu’ils ont perçu est réel et devrait être remédié. Par exemple, des articles de presse, des études de marché, des actualités en lien avec leur secteur d’activité, ce que font leurs pairs lorsqu’ils sont confrontés au problème, des articles d’experts qui mettent en avant les frustrations des acheteurs en décrivant leur problème et comment le résoudre. « Pourquoi X est un problème et que devriez-vous faire pour le résoudre. »
Comment savoir si le client passe à l’étape suivante ?
Vous saurez si votre prospect est prêt à passer à l’étape suivante d’évaluation quand il aura accepté de participer à un webinaire, téléchargé un livre blanc, interagi (aimé, partagé, commenté) avec l’un de vos contenus, ou accepté de se connecter avec vous sur LinkedIn.
De quel type d’information les prospects ont ils besoin à ce stade ?
A ce stade, la principale préoccupation des clients est de comparer les différentes solutions qui s’offrent à eux. Vos contenus doivent être explicatifs et donner envie d’en savoir plus sur votre solution (contenus HOW).
Exemples de contenus à partager durant cette étape : des livres blancs, des guides d’expert sur les pratiques opérationnelles, des articles de blog ou des conférences web sur les « trucs & astuces », « les bonnes pratiques », « Comment améliorer, augmenter, optimiser, gagner, … »
Pourquoi par exemple ne pas créer votre propre tableau de comparaison de produits montrant comment vos produits se différencient des autres ? Comment ils améliorent telle ou telle performance ? Comment ils permettent de réaliser des gains de productivité, des réductions de coût ?
Comment savoir si le client passe à l’étape suivante ?
Vous saurez si votre prospect est prêt à passer à l’étape suivante d’achat quand il aura accepté une démonstration de votre produit, répondu à un questionnaire et/ou demandé un devis en ligne, téléchargé un livre blanc qui traite du comment, type “comment choisir sa solution de X ?”, rempli un formulaire pour être rappelé.
Les clients à ce stade auront généralement déjà lu des contenus de votre entreprise en parcourant les étapes précédentes. Leurs recherches et évaluations les auront conduits à établir leur shortlist de fournisseurs potentiels. Si vous n’en faites pas partie, il sera très difficile de revenir dans la course, d’où l’importance de se faire identifier très tôt dès les étapes de recherche et d’évaluation du parcours d’achat.
De quel type d’information les clients ont-ils besoin à ce stade ?
Le prospect en mode achat cherche un fournisseur. Pour l’aider dans sa décision de passer à l’acte avec vous, montrez-lui des exemples de succès, des résultats obtenus, des témoignages clients (contenus WHO).
A ce stade, confortez les prospects dans l’idée que vous êtes le partenaire idéal, aidez-les à se sentir à l’aise avec votre société, par exemple en créant quelques articles de blog sur ce qui se passe après l’achat : quel support vous mettez en place, comment vous aidez vos clients à intégrer rapidement votre solution, quel est votre processus de suivi, etc.
Le contenu partagé doit être aligné avec l’étape du cycle d’achat dans lequel se trouve l’acheteur.
En effet, se faire interpeller pour remplir un bon de commande alors qu’on cherche seulement de l’information, est tout aussi insupportable pour un acheteur que de ne pas trouver de commercial quand il est en mode achat !
Le commercial devra donc en permanence disposer de contenus disponibles adaptés à chacune des 3 étapes du cycle d’achat de ses prospects, afin de les guider au travers de son tunnel de conversion, jusqu’à le transformer en client.
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Des précisions très élémentaires pour conquérir, satisfaire et fidéliser les clients, merci pour ces éclaircissements.