Nous le savons, les échanges entre le commercial (sales) et le marketing engendrent encore des différends et plus généralement de l’incompréhension mutuelle. C’est surtout au moment d’évaluer les performances de chacun que survient souvent une situation stérile où Marie fait des reproches à Paul et vice-versa. La raison ? Aucun d’entre eux n’échange à propos d’objectifs et indicateurs d’analyses communs : ils ne parlent pas le même langage.
Opérer sa transformation digitale requiert pour l’entreprise plus d’agilité, de flexibilité et de réactivité. Et toute organisation opérant en silos risque de rayer l’entreprise de la carte à plus ou moins long terme.
Il faut donc briser l’activité en silos qui prévaut encore, dans de nombreuses entreprises, entre le commercial et le marketing. Ainsi est né le Smarketing. Quel est son but ? Aligner les Sales et le Marketing et optimiser leur relation pour servir ensemble l’objectif vital de toute entreprise : développer le chiffre d’affaires.
Je dis cible mais nous utilisons plus volontiers le terme de buyer persona. L’idée est de dessiner le profil type de la personne à qui votre offre s’adresse. Cela fait ressortir des connaissances approfondies servant à construire, entre le commercial et le marketing, un socle commun de communication et d’éducation de cette buyer persona.
Il existe deux manières de définir une buyer persona. Soit vous vous réunissez pour émettre des hypothèses sur les motivations, comportements et parcours d’achats. Soit vous menez des interviews. Attention ces dernières doivent respecter un certain schéma et ne pas sembler émaner du service client ou commercial de l’entreprise.
L’inbound marketing consiste à établir un cycle de communication et d’achat sur les supports digitaux (site, blog, réseaux sociaux) de l’entreprise. Le but est d’attirer la buyer persona à soi, par une production et diffusion de contenus, plutôt que de l’interrompre dans son parcours.
Ensuite le marketing fait interagir les visiteurs et prospects sur le site. Chaque interaction amène un score (lecture d’article, téléchargement de livre blanc, participation à un webinar…) qui permet au marketing de connaître l’état d’avancement dans le processus de décision. C’est ce que l’on nomme le Marketing Qualified Lead (MQL).
On estime aujourd’hui qu’un prospect est prêt à recevoir un discours plus commercial lorsqu’il a parcouru 60 % du processus de décision. Ainsi, tout prospect dont la qualification marketing est aboutie, est en passe d’être transféré au sales pour aborder une nouvelle étape de qualification menée par la force commerciale : nous parlons alors de Sales Qualified Lead (SQL).
Une stratégie d’inbound marketing telle qu’expliquée ci-dessus, implique nécessairement un changement de mentalité et d’organisation qui affecte la relation entre les sales et le marketing.
Cet accord peut par exemple fixer le nombre mensuel de leads marketing (MQL) à produire pour le commercial ; mais aussi définir les actions de qualification (SQL) lors de la prise en charge de la buyer persona par les sales. Le but est d’établir et valider des indicateurs de performance chiffrés et compréhensibles pour chaque équipe.
Prenons l’exemple consistant à déterminer le nombre idéal de leads à générer. Il suffit de fixer tout d’abord un objectif de chiffre d’affaires, puis la valeur moyenne d’une transaction. Enfin appuyez-vous sur le taux de conversion de lead/client habituel.
L’ensemble des indicateurs que vous jugerez utiles d’appliquer demande un suivi régulier, disons mensuel, pour optimiser le dispositif.
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