Qui dit stratégie de webmarketing à l’international dit assez systématiquement… stratégie de social media adaptée aux cibles visées ! Encore faut-il savoir sur quels réseaux sociaux une présence web est indispensable, car ces derniers ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Cet article s’adresse donc aux entreprises non-initiées qui souhaitent :
Pour info, je ferai l’impasse sur les réseaux sociaux les plus utilisés en France, en Europe et aux USA (qui sont normalement bien connus), pour me concentrer sur ceux que nous avons moins l’habitude de côtoyer. Je les présente par pays dans lesquels ils sont le plus utilisés, même s’il faut garder en tête que les réseaux sociaux les plus populaires parviennent à conquérir un public international. Mais assez parlé, rentrons dans le vif du sujet !
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Je débute par la Chine, pays le plus consommateur de réseaux sociaux avec pas moins de 513 millions d’utilisateurs actifs en 2014. La Chine est également le pays dans lequel les réseaux sociaux locaux sont les plus nombreux. Si vous voulez communiquer avec une audience chinoise, vous devrez nécessairement les apprivoiser ! En effet, les classiques Facebook, Twitter, Google et Youtube y sont censurés (sauf dans quelques régions minoritaires).
Parmi les réseaux sociaux chinois incontournables à connaître, on trouve WeChat, dont voici le logo :
WeChat est une appli mobile lancée en 2011, plus connue sous le nom de Weixin (« mini-messages ») en Chine. Elle s’est ouverte aux marchés étrangers en 2012, mais reste surtout utilisée par le public chinois. 4ème appli de messagerie instantanée la plus populaire au monde, elle appartient au groupe Tencent, n°2 du web en Chine.
Plein de choses, et plutôt rigolotes ! Au démarrage, WeChat a surtout été connue pour son chat vocal, qui permet d’enregistrer et d’envoyer des messages vocaux de moins d’une minute à ses proches. L’appli offre également les possibilités suivantes :
L’appli permet donc de partager quasiment tous les formats de contenus (textes, images, vidéos, messages vocaux, liens), de communiquer avec ses proches, de découvrir de nouvelles personnes et de se simplifier le quotidien ! Elle fonctionne en réseau fermé, c’est-à-dire que les infos qui y sont partagées ne le sont pas de façon publique : elles sont seulement visibles auprès des gens qui font partie de votre réseau.
L’utilisateur type de WeChat est chinois, de sexe masculin, âgé de de 18 à 35 ans et employé d’une entreprise privée. Il est très actif sur l’appli, qu’il utilise plus de 10 fois par jour. La plupart du temps, il s’en sert pour… appeler un taxi !
En dehors du public chinois, WeChat est assez populaire en Asie et en Afrique.
A un module d’envoi de SMS ! Vous entrez un message, vous l’envoyez, les autres vous répondent.
Ex : la marque Nike sur WeChat
Le principe est le même que partout : les marques peuvent créer un compte officiel sur WeChat et y partager des contenus (tout comme elles partagent leurs photos sur Instagram, leurs actus sur Facebook ou leurs vidéos sur Youtube). Cet usage plait aux utilisateurs de WeChat, puisqu’ils sont 40% à utiliser l’appli pour trouver des contenus officiels émis par leurs marques préférées.
Les entreprises présentes sur WeChat ont également la possibilité d’organiser des jeux concours et de partager des QR Code (qui contiendront par exemple des réductions). Si elles ont un point de vente local, elles peuvent utiliser les options de géolocalisation pour cibler précisément les consommateurs qui en sont proches et les y attirer.
Un mix entre Twitter et Facebook, lancé en Chine en 2009. Weibo est un réseau de micro-blogging, qui utilise des codes proches de ceux utilisés sur Twitter, à savoir :
D’autres éléments semblent repris de Facebook, notamment la possibilité de « liker » des contenus.
A savoir : Weibo a connu une baisse d’utilisation en 2014, à surveiller de près dans les années qui viennent. D’aucuns disent en effet qu’il serait en train de tomber en désuétude !
Voici son logo :
On y partage des actus, des photos, des vidéos, et on exprime ce qu’on ressent par des émoticônes, le tout de façon publique. On peut « liker » les infos des autres utilisateurs et interagir avec eux, suivre des stars ou des marques.
Pour les chinois, ce réseau social est aussi un moyen de se tenir informé des sujets sensibles, censurés par ailleurs dans la presse locale. En effet, il comporte un nombre d’utilisateurs très important, ce qui rend difficile le contrôle exercé par les autorités.
Un public assez jeune et urbain :
Un peu à Facebook : bannière en haut de la page, contenus au centre, infos annexes dans une sidebar. Le tout sur un fond entièrement personnalisable.
Ex de page de marque sur Sina Weibo
On y crée un compte d’entreprise et on joue la carte du marketing d’influence. Au programme : on repère des influenceurs (baptisés des KOL pour « Key Opinion Leaders »), on les contacte, et on leur propose de relayer nos contenus pour influencer leur communautés. Le tout se formalise avec contrat et rémunération dans la plupart des cas.
Sinon, c’est du très classique : on partage des contenus régulièrement, on répond aux commentaires, et on peut éventuellement faire de la publicité auprès des internautes (principe similaire à Facebook).
Le mot « weibo » veut dire « micro-blogging ». Tencent Weibo est donc un autre réseau de micro-blogging, concurrent de Sina Weibo. Lancé en avril 2010 par le groupe Tencent, il s’inscrit dans le large éventail d’offres web de cette compagnie, ce qui l’a aidé à devenir populaire.
Comme Twitter et Sina Weibo, les messages qui y sont publiés sont limités à 140 caractères.
Son logo ressemble à ça :
Sensiblement la même chose que sur Sina Weibo : on y partage des messages courts, des photos, des vidéos, des URL raccourcies… Pour rester au courant des actus, on suit des marques ou des amis, dans la limite de 2 000 comptes.
Une population jeune, mais qui en comparaison à Sina Weibo est plus rurale, moins riche et globalement moins éduquée. Dans les grandes villes, Tencent Weibo n’a pas vraiment la cote, et les cols blancs lui préfèrent largement Sina Weibo. D’ailleurs, quand on parle de « Weibo » en Chine, c’est à Sina Weibo qu’on pense spontanément, et non à Tencent.
Ca a de faux airs de Twitter. Voici un aperçu de la page d’accueil du réseau social :
L’interface est traduite en anglais, ce qui rend la communication dessus plus aisée pour les occidentaux. Ceci dit, la plupart des entreprises préfèrent communiquer sur Sina Weibo, car sa population a plus de pouvoir d’achat.
Une stratégie de marketing d’influence y est moins efficace, il vaut mieux se concentrer sur le partage d’actualités et de photos liées à votre marque.
L’équivalent chinois de Youtube. Youku Tudou est un site d’hébergement de vidéos en ligne, qui résulte de la fusion de Youku et Tudou (en mars 2012), deux sites de partages de vidéo chinois. Grâce à cette fusion, Youku Tudou est la plateforme de vidéos la plus importante en Chine.
Et hop, voici son logo :
On partage des vidéos, on en visionne, on les note, on les commente. Bref, tout comme Youtube, je vous dis ! Enfin, il y a quand même une différence : les vidéos les plus consultées sur Youku sont des vidéos professionnelles (films, feuilletons, émissions sportives…) alors que sur Youtube, les vidéos amateurs trouvent très facilement un public.
Principalement de jeunes hommes :
Heu… A une plateforme d’hébergement de vidéos, avec moteur de recherche. Rien de très dépaysant !
La home de Youku
On y propose des vidéos promouvant sa marque façon story telling, des focus produits, des web séries, le tout de bonne qualité. On n’oublie pas de proposer des sous-titres variés car il n’y a pas une langue chinoise, mais plusieurs en fonction des régions !
Généralement, ça cartonne, car les chinois sont de très, très gros consommateurs de vidéos. Le taux de pénétration de la vidéo en Chine est en effet le plus élevé au monde.
QQ et Qzone sont deux réseaux sociaux distincts, mais que je présente en même temps, car le deuxième est en quelque sorte une extension du premier. Tous deux ont été créés par Tencent, en 1999 et 2005 respectivement.
QQ est une messagerie instantanée, l’équivalent de MSN (dont les lecteurs de ma génération se rappelleront avec un petit pincement au coeur, pas vrai ?!) et Skype. C’est le 2ème réseau social le plus fréquenté au monde, juste derrière Facebook. Autant vous dire qu’il est très populaire ! Son logo est un pingouin sympathique, qui ressemble un peu à celui de Linux :
Le logo de QQ
Qzone est une plateforme de blogging avec une dimension sociale intégrée. C’est le 3ème réseau social le plus fréquenté au monde. C’est un produit qui fait penser à une fusion entre Facebook et Myspace. Son logo ? Une étoile jaune sur fond bleu.
Sur QQ, on discute, par écrit ou par oral. Si on a opté pour la version payante, on a aussi la possibilité de jouer en ligne et d’écouter de la musique.
Sur Qzone, on se crée un blog très facilement et on personnalise le design pour s’y sentir chez soi. On y partage ensuite toutes sortes de contenu : des textes, des photos (beaucoup, beaucoup de photos !), des vidéos ou de la musique. On s’en sert également pour y tenir un journal et raconter ce qu’on vit au jour le jour.
Concernant la dimension sociale, on découvre sur Qzone d’autres internautes qui ont les mêmes goûts que nous, et on échange avec eux via QQ. On peut également rejoindre des groupes thématiques pour discuter avec ses membres des sujets qui nous intéressent.
Sur Qzone, on trouve principalement des jeunes de moins de 30 ans, issus des grandes villes.
Sur QQ, on retrouve un peu tout le monde, des jeunes et des moins jeunes, des particuliers et des professionnels. C’est un outil quasi-incontournable en Chine !
En terme de look, QQ est le frère jumeau de MSN. Quant à Qzone, son design est très « chinois », c’est-à-dire assez chargé. Voici à quoi il ressemble :
C’est très simple : on s’inscrit sur QQ et on ajoute son identifiant dans les infos de contact de son site et sur ses cartes de visite, pour pouvoir être contacté facilement par les prospects.
Sur QZone, on peut développer un blog d’entreprise, ou un mini-site dédié à un produit ou un évènement.
Mixi est un réseau social fondé en 2004. Très populaire lors de son lancement, il est actuellement en perte de vitesse. C’est une sorte de Facebook et Myspace local. Son logo est très sobre :
On y exprime ses goûts et ses passions, la plupart du temps sous un pseudonyme. On y partage tous types de contenus (vidéos, textes, musiques, photos). Et on s’en sert pour rester connecté à ses amis et aux marques qu’on aime, sachant que chaque compte ne peut avoir que 1 000 « amis » sur le réseau social. Il faut donc bien les choisir !
De jeunes citadins :
Et surtout, des japonais essentiellement. Car Mixi est un réseau social qui fonctionne en vase clos. Seules peuvent y être présentes les personnes qui ont un numéro de téléphone japonais, ou qui ont été invitées sur le réseau social.
Pas de signe distinctif particulier, Mixi ressemble à… une plateforme de contenu.
Le compte de Disney sur Mixi
On n’y envisage une présence que si on a des points de vente ou des contacts locaux pour pouvoir s’y inscrire. On y travaille ensuite une présence de proximité auprès des japonais, en y publiant des actus et des contenus qui leur sont spécifiquement adressés.
Line a été lancé au Japon en 2011. Je ne vais pas m’attarder beaucoup dessus car cet outil est quasiment identique à WeChat (le premier réseau social que je vous ai présenté). Lancé 6 mois après lui, il offre les mêmes fonctionnalités et les entreprises peuvent y communiquer de la même façon.
Dédié à un public japonais dans un premier temps, Line a su séduire un public international. Il est traduit dans une vingtaine de langues, et particulièrement populaire en Asie, Amérique Latine et Espagne. Son logo, c’est ça :
Et le réseau social en lui-même ressemble à ça :
Il existe depuis 2006. Son petit nom, c’est VK. Connu pour être le Facebook russe, il en copie quasiment tous les codes : même type de fonctionnement, charte graphique proche, design étonnamment ressemblant. Le bleu de son logo est d’ailleurs le même que le bleu utilisé par Facebook :
La même chose que sur Facebook : on y publie des actus et des photos, on s’inscrit dans des « communautés » (l’équivalent des groupes Facebook) en fonction de ses goûts, on « like » le contenu des autres s’il nous plait, et on peut s’envoyer des messages privés. On y regarde aussi des films et on y écoute de la musique, les deux étant souvent piratés…
En Russie, un public mixte constitué autant d’hommes que de femmes. Les utilisateurs sont plutôt jeunes, la tranche d’âge la plus représentée étant les 18-24 ans, suivie ensuite par les 25-34 ans. La plupart des utilisateurs viennent de grandes villes, comme Moscou et St Petersbourg.
Outre un public russe, VK est utilisé par de nombreux ukrainiens, majoritairement de sexe masculin, et de 18-34 ans.
Prenez une page Facebook, remplacez son logo par VK, et vous obtiendrez (presque) une page VK !
Ex de page VK
Les deux mots d’ordre sont « contenus » et « pub ». On s’y crée un profil d’entreprise et on y publie des infos liées à sa marque. On accroît également sa communauté et sa notoriété en diffusant des publicités très ciblées (à peu près les mêmes critères que Facebook) qui promeuvent des produits ou des contenus. On peut aussi y créer un groupe pour les fans de la marque : c’est une autre façon d’aller à la rencontre de son marché.
Créé en 2006, c’est un réseau social du type Facebook et Copains d’avant. C’est le deuxième site le plus populaire en Russie. Son logo ? Une croix, un rond, dans lequel on peut voir un petit bonhomme, le tout sur fond orange.
Le logo d’Odnoklassniki
On y retrouve d’anciens camarades de classe, on y publie des actus, on y suit des marques. Mais surtout, on y va pour s’amuser !
Le plus gros des utilisateurs a moins de 35 ans, mais une population un peu moins jeune est également bien représentée : plus de 35% des utilisateurs de ce réseau social ont entre 35 et 44 ans. Les inscrits à Odnoklassniki sont principalement des hommes, qui ont des revenus assez élevés et sont plus éduqués que la moyenne.
A une plateforme de contenu bien organisée, et qui a sa propre identité.
Comme sur VK, on peut créer aussi bien une page de marque qu’un groupe dédié à la marque. Je vous conseille de privilégier les pages, qui rencontrent souvent plus de succès.
Dessus, on se la joue ludique. On y partage des contenus, certes, mais aussi des jeux et des mini-quizz, très appréciés des russes. On interagit le plus possible avec la communauté, en lui posant des questions, et on mise sur les vidéos et les photos.
Il existe encore de très nombreux réseaux sociaux étrangers, mais je pense vous avoir présenté les plus importants d’entre eux. Si vous souhaitez en savoir plus sur leurs usages dans le monde et sur la façon dont les traditionnels Facebook, Twitter and Co sont utilisés à l’étranger, je vous invite à consulter cette présentation Slideshare, qui est très riche :
Attention toutefois : même si elle est récente (elle date de 2014), certaines infos qui y sont communiquées ne sont plus à jour. Par exemple, plusieurs réseaux sociaux mentionnés dans cette prez’ n’existent plus car ils ont fermé. C’est notamment le cas de Me2Day (un réseau social qui était très utilisé en Corée du Sud) ou de Orkut, qui était très apprécié des russes.
Vous envisagez une stratégie de marketing international ? Vous souhaitez partir à la rencontre de cibles étrangères ? Nos consultants en marketing digital déploient des stratégies en Asie, en Russie, en Europe et aux Etats-Unis. N’hésitez pas à nous appeler, qu’on discute de vos objectifs ensemble !
Photo crédit : Global Bathymetry DEM With Satellite Landmass (Version 2)
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Article très intéressant, merci de l'avoir écrit !
J'ajoute qu'il y a aussi Rutube qu'on peut mentionner dans la liste des réseaux sociaux russes, étant donné qu'il agit un peu comme Youtube puisqu'étant une plateforme de partage de vidéos.
Sait-on en revanche s'il y a un équivalent Youtube au Japon ?
Bonjour "FTVS" en réponse à votre commentaire, il existe plusieurs plateformes vidéos au Japon comme Nicovidéo par exemple.
Bonjour,
Sur ces sites, je n'ai pas remarqué une version en langue anglaise pour s'enregistrer ?
Est-ce uniquement chinois ou russe et pas de version anglaise, svp ?
Avec mes remerciements
Bien cordialement
Bonjour Pauline,
Super cet article.
Est ce que par hasard vous seriez intéressé par un billet de ma part sur les réseaux sociaux en Chine? C'est mon domaine d'expertise ;-)
Si vous êtes intéressé, faites moi signe.
(ps : vous pouvez googler mon nom)