Alors que la plupart des marques et entreprises craignent – parfois jusqu’à la paranoïa – la fuite de leurs informations sensibles, d’autres osent prendre les devants et s’amusent à faire fuiter des informations volontairement. Le buzz et la viralité s’invitent alors (volontairement ou non) dans la communication de proximité des sociétés qui font l’actualité de la Toile et de ses réseaux sociaux.
Au sens premier du terme, la rumeur est un bruit qui se répand rapidement dans le public et dont la véracité est souvent douteuse. D’un point de vue marketing, la rumeur possède un véritable attrait puisqu’elle propose d’être diffusée à grande échelle et de manière rapide.
Une stratégie de communication doit considérer le potentiel de propagation des moyens utilisés. Puisqu’on vise le maximum de consommateurs, le choix des supports est un élément essentiel de la réussite d’une campagne de communication. La rumeur possède une aura de diffusion extrêmement grande, puisqu’elle génère de vives et nombreuses réactions qui contribuent à son partage.
On ne peut aujourd’hui parler de rumeur sans évoquer Apple. Fidèles à eux-mêmes, leurs produits sont toujours conçus dans le plus grand secret grâce à des conditions de fabrication strictes ne laissant place à aucune fuite. Cependant, toutes ces précautions n’empêchent pas les sites spécialisés de régulièrement diffuser des informations et plus rarement des images au sujet du nouveau-né d’Apple.
C’est ainsi que la marque à la pomme profite d’une publicité absolument gratuite. Persuadés d’avoir obtenu des informations exclusives, les médias s’empressent de propager la nouvelle, offrant ainsi une couverture médiatique de grande ampleur et surtout gratuite. Entre 2007 et 2010, Apple a dépensé près d’1 milliard de dollars pour la promotion de ses iPhones et de ses iPads. Mais l’adoption de la rumeur dans la stratégie de communication de la firme a permis d’économiser la même somme, grâce à cette publicité indirecte brillamment orchestrée. On estime donc que le “marketing de la rumeur” fait économiser 1 milliard de dollars à Apple chaque année.
Il existe d’autres exemples plus concrets, notamment celui de Mikado qui est un cas vraiment intéressant puisqu’il fonctionne autour d’un bad buzz. L’entreprise a opté pour une rumeur relativement différente car ils ont décidé de la présenter officiellement, avec un véritable visuel publicitaire.
La nouvelle a pris une ampleur incroyable avec la création d’un hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue où les internautes mais aussi les marques se moquent ouvertement de l’initiative prise par Mikado. Le bad buzz est alors en marche et plus rien n’arrête le flot d’attaques et de critiques.
Après plus de 8000 tweets échangés, des débats et des discussions en pagaille sur les réseaux sociaux, Mikado décide finalement de révéler la vérité par un visuel professionnel.
Par la révélation de leurs véritables intentions, Mikado a pris à revers les consommateurs en usant d’une véritable intelligence et d’une excellente connaissance des médias sociaux. Le bad buzz a permis à l’entreprise :
Pour rappel, le growth hacking est une méthode de développement principalement employée par les start-up dans le domaine du web. Peu coûteuse et efficace, elle est notamment liée à l’augmentation du trafic. Pour faire simple, le seul objectif du growth hacker est la croissance.
De ce fait, la rumeur est en totale adéquation avec la vocation du growth hacking. Rapide, économe et efficace, les start-up peuvent parfaitement adopter ce type de méthode. Les résultats de Mikado le prouvent avec l’augmentation exponentielle du taux d’engagement. Les start-up ne peuvent évidemment que très rarement s’attendre à un tel résultat, mais elles peuvent cependant clairement intégrer la rumeur à leur méthode de growth hacking et en attendre une forte augmentation du trafic.
Ce qu’il faut retenir de ce procédé, c’est surtout qu’il est un moyen de communication de grande envergure et surtout économe. Comme il utilise essentiellement les réseaux sociaux, il n’engendre aucun frais direct. Cependant, on ne lance pas une campagne publicitaire basée sur la rumeur sans préparation préalable.
Les médias sociaux sont incontrôlables et une information fausse peut rapidement devenir virale sans qu’on puisse la corriger, comme l’a fait Mikado. Il faut donc bien étudier la rumeur que l’on décide de lancer, la façon de la lancer, et aussi se préparer aux tournants qu’elle pourrait prendre.
C’est un exercice certes difficile mais qui, bien orchestré, peut déboucher sur une campagne publicitaire originale et surtout à succès.
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