Baisse du reach sur les réseaux sociaux : 5 conseils pour s’y adapter. Article enrichi suite à un débat d’expert

Vous le savez, le reach (la portée) a considérablement baissé sur les réseaux sociaux depuis la mise à jour des algorithmes de Facebook, mais pas seulement. Linkedin aussi fait constamment évoluer son algorithme pour réduire la portée organique des posts et finalement favoriser l’achat de publicité par les entreprises. 1min30 est aussi confronté à cette réalité. Je vous partage dans cet article 5 conseils pour s’adapter à la baisse du reach, des conseils en social media marketing que nous nous appliquerons à nous-mêmes dans les prochains mois. Nous y ajoutons de nombreux conseils d’experts, suite à un débat sur Linkedin dont je fais le résumé ci-dessous.

La baisse du reach pour 1min30

Tout d’abord, voici quelques chiffres exprimant la réalité de cette baisse du reach, de la portée, et ce sur l’ensemble des réseaux sociaux.

• Notre trafic est en hausse constante de 2012 à aujourd’hui.
• En revanche, le trafic provenant des réseaux sociaux est en hausse jusqu’à septembre 2015 et en baisse depuis (voir graphique).
• À titre d’exemple, si on compare mai 2018 à mai 2017, notre trafic progresse globalement de 27 %.
• Avec une progression du trafic organique lié au référencement naturel de 48 %.
• Mais on constate une baisse de 63% du trafic social d’une année sur l’autre.
• -33 % pour Facebook, -55 % pour Linkedin, -50 % pour Twitter.

Outre l’impact sur le trafic du site, la baisse du reach affecte aussi les contenus natifs des réseaux sociaux :

• Lorsque je l’ai lancé en septembre 2017, chaque épisode de mon vlog quotidien Enjoy the day, faisait régulièrement entre 5 000 et 10 000 vues.
• Aujourd’hui, les derniers épisodes que j’ai postés oscillent entre 500 et 1000 vues, soit une visibilité divisée par 10.

Je ne vous cache pas que l’exercice est moins valorisant et que je suis un peu démotivé pour continuer, alors que je ne pense pas que la qualité des contenus soit en cause. Au-delà de ma motivation personnelle pour tenir un vlog, nous devons absolument trouver des solutions pour continuer à animer et faire vivre notre communauté, et ne pas dépendre du seul référencement naturel.

Découvrez mon analyse sur les réseaux sociaux en vidéo

Le débat d’experts sur la baisse du reach lancé sur Linkedin

Après la première publication de cet article en septembre en 2018, j’ai organisé un débat d’expert sur Linkedin début janvier 2019, débat qui a été très commenté (+ de 150 commentaires) et relayé par des experts importants du webmarketing et du social selling.

Vous trouverez ici le texte du post qui a lancé le débat :

« Comment vous adaptez-vous à la baisse du reach sur les réseaux sociaux? Reste-t-il pour vous un axe déterminant de vos stratégies marketing et/ou Social Selling ? Pour ma part, je m’interroge sérieusement. Le trafic depuis nos réseaux et l’engagement ont baissé de plus de 50 % en un an, ce qui rend nos efforts de moins en moins productifs. Pour des marques encore peu présentes sur les réseaux, j’ai tendance à ne plus leur recommander d’investir dessus en community management / production / partage de contenu, et de les aborder si besoin comme des médias à part entière avec une logique purement ROIste. Partagez-vous la même analyse ? Comment palliez-vous cette baisse du reach pour continuer à fidéliser et réengager votre communauté ? Je serais ravi d’avoir vos retours et vos solutions. Je réfléchis pour ma part à créer ma propre application mobile afin d’avoir 100 % de reach sur mes abonnés. C’est coûteux, un peu risqué mais je ne vois pas beaucoup d’autres options non payantes. Et vous ? »

Les retours des experts viennent ainsi enrichir et compléter les 5 conseils que j’avais émis en septembre.

1er conseil pour gérer la baisse du reach : arrêter sa présence sur les réseaux sociaux ou ne pas commencer

Ce conseil est peut-être un peu radical mais il est doit être pris en compte. Pour moi, être présent sur les réseaux sociaux n’est plus un impératif pour les marques. Ce l’était peut-être en 2012 quand nous avons commencé, en pleine âge d’or du Community Management. Cela ne l’est plus de mon point de vue.

Il faut considérer ce levier parmi d’autres et choisir d’y investir du temps, de l’énergie et, le cas échéant, du budget publicitaire en connaissance de cause. Et seulement si les autres leviers plus rentables sont déjà bien exploités.

Ce conseil n’a pas été repris tel quel par les autres experts et je suis là peut-être un peu plus radical que mes pairs. Néanmoins sans arrêter complètement les réseaux sociaux, les experts recommandent pour la plupart de diversifier les plateformes et en particulier de ne pas négliger les blogs et l’emailing qui sont 2 plateformes qui vous appartiennent réellement, ou même l’approche directe :

• Frédéric Canevet recommande de ne pas miser tout sur une plateforme avec un excellent ROI car les marchés vierges finissent toujours par être saturés… il était évident que LinkedIn allait être moins attractif.  Il faut donc choisir une plateforme de préférence comme camp de base (blog, Pinterest, YouTube…) mais être présent sur les autres avec un minimum d’efforts … Produire du contenu de qualité est long, il faut penser multicanal et réutilisation.
• Pour Laurent Bour rien de mieux que le blog qui se dirige vers le médias. Pourquoi ? parce que le trafic web n’est pas basé que sur le social. Moi je le maintiens à 15 % et je privilégie de loin l’organique. Donc le SEO est encore aujourd’hui gratuit et suit des règles assez logiques. Il faut rédiger plus de billets de fond plutôt que chercher le snacking ou des blogs savant bien faire à hauteur de 5 à 10 billets par jour, mais dépendant souvent du social pour exister. Un blog bien structuré en silos pour ceux qui démarrent et une utilisation intelligente de Twitter, qui est encore gratuite. Le blog c’est pénible et ça prend du temps donc tous ne s’engouffreront pas dedans ; surtout que de grandes marques ou PME sont encore à la ramasse quant au SEO. C’est un domaine réservé aux persévérants et aux personnes constantes. Le reste suivra : influence, expertise, reconnaissance… Alors ok ! c’est du temps, de l’investissement mais ce qui est fait n’est plus à faire. J’ai toujours cru dans le blog et je peux démontrer aussi son net intérêt en marketing d’influence.
• Laurent Helaine est à ce titre totalement d’accord avec Laurent Bour. Pour lui le SEO reste le meilleur générateur de trafic et donc de leads. Mais les réseaux sociaux étaient un bon moyen « d’amorcer la pompe » du trafic pour une nouvelle page ou un nouvel article. À cet effet, Facebook (page) ne fonctionne plus. Tout du moins, beaucoup moins que Twitter. Avec la transformation du SEO vers de l’Answer Engine Optimisation et la croissance des featured snippets, la lutte va devenir encore plus difficile, notamment pour les nouveaux venus, d’où l’importance de ne pas tarder à s’y mettre. De ce fait, on va peut-être se tourner vers d’autres moyens pour alimenter et faire croître nos communautés : du offline, des webinars, de l’email, du SMS …
• Bruno Fridlansky considère lui aussi que un des médias les plus efficaces reste l’email marketing.
• Pour Cyril Bladier, il est clair que pour trouver des clients sur LinkedIn, l’approche directe donne a priori de meilleurs résultats (quand elle est bien pilotée) que les articles.
• Stéphane Briot a une approche plus réservée quant à la présence sur de multiples plateformes :  » Toutefois, je crois qu’à vouloir être partout, on n’est nulle part. Je ne dis pas qu’il faut sélectionner un unique canal (encore que, pour l’entrepreneur individuel, ou la PME la question se pose vraiment), cependant, décliner son message risque de le vider de sa substance. Oui, j’avoue, je suis pour la slow information plus que pour la course sans fin à la présence et à l’occupation du terrain ».

2e conseil pour gérer la baisse du reach : mobiliser ses ambassadeurs internes ou externes

Si la portée des pages Entreprises a beaucoup baissé, que ce soit sur Facebook ou Linkedin, celle des pages personnelles a subi moins d’impact (quoique). Il convient donc d’organiser la communication sur les réseaux sociaux d’une entreprise en mobilisant ses ambassadeurs internes ou externes. Il peut s’agir :

• d’un ambassadeur de marque, porte-parole de l’entreprise,
• des commerciaux dans le cadre d’une stratégie de Social Selling,
• de l’ensemble des employés dans le cadre d’une stratégie d’Employee Advocacy,
• ou des influenceurs au sens large dans le cadre d’une stratégie de relations influenceurs,

Ces démarches sont toujours efficaces mais demandent plus d’efforts de mobilisation que la simple production de contenus par l’entreprise. Il faut engager les ambassadeurs, les animer, mettre en place des mécaniques d’incitation pour s’assurer de leur présence régulière. À titre d’exemple, je suis particulièrement satisfait de notre lancement de mon livre Croître ou Mourir, il faut choisir ! autour duquel j’ai mobilisé notre Cercle des Experts, mais aussi tous les lecteurs, en leur demandant de partager une photo d’eux avec le livre, sur les réseaux sociaux.

Ce conseil a été largement repris dans notre débat d’experts en particulier par Chloe Hacquard qui recommande d’agir par l’intermédiaire de nos leviers partenaires et communautés de fans et d’ambassadeurs, et de mener des actions complémentaires comme Whatsapp et WeChat pour re-dynamiser le reach. Pour elle, la clé du succès reste et demeure les projets collaboratifs qui vous différencieront de vos amis réseauteurs et ou de marques concurrentes. Plus que jamais, le DJ fera la différence pour dynamiser votre audience et augmenter l’engagement sans pour autant nourrir des discussions de comptoir ! L’unité de mesure devient le Return On Engagement au cycle court ! À ce titre elle définit le DJ comme  le Digital Jockey.  Très curieusement, si nous voulons obtenir il nous faudra investir sur la ou les personnes qui sauront créer du dynamisme pour obtenir des invités rassasiés de nos contenus et fidélisés pour venir à nouveau écouter participer et interagir. Du Digital oui mais avec du rythme et du contenu par projets fédérateurs ! Nous sommes ainsi dans une approche beaucoup plus push et active du métier de community manager.

D’autres experts tels que Laurent Bour ou Patrice Laubignat préconisent des approches d’animation de réseaux plus exclusives en se concentrant sur un cercle de proches. À ce titre Patrice indique que l’influence est ailleurs que dans les chiffres… elle est dans le coeur de ceux qui parlent de nous et qui engagent leurs audiences à découvrir ce que nous sommes et ce que nous proposons. Laurent va dans le même sens en recommandant de  » ramener l’humain et d’apprendre à s’appuyer sur sa communauté. Inutile d’avoir des millions de fans ! C’est ridicule au possible de gagner sans cesse des abonnés pour ne pas les exploiter, et de dire que plus j’en ai plus j’ai de chances d’être partagé ! C’est du non-sens. Soyons intelligents ! Une communauté de 1000 personnes c’est 1000 cerveaux que je n’ai pas dans ma boîte. Alors comment je peux exploiter cette manne ? Là est la question. L’engagement se crée au-delà des réseaux sociaux pas au travers d’eux. Rencontrer sa communauté et co-construire, collaborer, échanger… Je le dis depuis plus de 6 ans. Le terrain et l’humain sont la finalité et les réseaux sociaux des leviers. Maintenant que les communautés existent ! Qu’en fait-on ? On continue de grossir ou on les exploite d’une autre manière que des relais ? Moi je n’ai plus eu besoin de travailler après avoir adopté cette approche « simpliste » ».

À ce titre, le succès du débat avec plus de 40 000 vues souligne la pertinence de ce conseil qui consiste à mobiliser une communauté d’ambassadeurs.

3e conseil pour s’adapter à la baisse du reach : Payer

Finalement, c’est ce qu’attendent de vous les plateformes. Elles baissent la portée organique pour maximiser leur revenu publicitaire et inciter les entreprises à payer de la visibilité sponsorisée sur les réseaux. En étant prêt à payer, vous garantissez durablement votre visibilité sur les réseaux sociaux, avec le risque bien sûr d’avoir à payer toujours plus, au fur et à mesure que se renforce, l’oligopole des plateformes sur les espaces publicitaires.

Néanmoins, payer induit directement une approche ROIste, vous allez payer pour générer plus de visibilité, mais aussi sûrement plus de conversions et, à ce titre, perdre en créativité. On le sait, un bouton cliquer ici, ou une promo moins 20 % est toujours plus efficace en termes de conversion qu’un jeu de mots bien trouvé ou un gif animé viral… La créativité des community managers va… en a déjà pris un coup ;-(

Néanmoins, dans le cadre de notre débat, Catherine Daar et Marc Fanelli-Isla, tous deux très orientés Social Media recommandent cette approche :

• Marc : « je ne passerais ni par un blog ni par une app pour ma part, tout simplement car un blog n’est (presque) plus dans les habitudes de lecture, et une app est rarement rouverte si elle n’inclut pas un concept incroyable introuvable ailleurs. Je mettrais donc le budget SEA/SEO et le budget App dans des social ads tout simplement »
• Catherine : « je ne vois plus qu’une solution…devenir un vrai pro de la publicité…. »

4e conseil pour s’adapter à la baisse du reach : devenir indépendant des plateformes

Prolongement de la stratégie d’ambassadeurs, une marque, si elle est puissante, peut créer/promouvoir sa propre application pour être en relation directe avec ses fans et ne pas être affectée par la baisse du reach. En effet, tous les détenteurs de l’application de la marque recevront une notification quand de nouveaux contenus seront publiés. Le rêve !

Néanmoins, la difficulté est de faire installer l’application sur le téléphone de l’utilisateur. Il faut qu’il soit sacrément accro à la marque pour être prêt à le faire et à ne pas la désinstaller.

Microsoft a créé une telle communauté House of Fans en utilisant la solution Sociabble. La plupart des solutions d’ambassadeurs telles que SociallyMap permettent aussi de créer ce genre de communautés.

Sur la question de l’application, les différents experts que j’ai interpellés à l’occasion du débat ont été plutôt réservés et c’est vrai que c’est un pari que nous prenons au sein de l’agence. Pari qui s’inscrit dans notre volonté de plateformisation. Pari que nous pourrons évaluer dans un an :

• Bruno Friedlansky : Gabriel, quelles sont les app que tu as sur ton tel et que tu utilises TOUS LES JOURS ?  je pense que tu vois où je veux en venir …
• Laurent Bour : Quel type d’app effectivement ? et quel sera son potentiel devant la pléthore de canaux existants. Quelle est la promesse ? etc…
• Catherine Daar : moi je ne suis pas super enthousiaste pour la solution « app »… j’ai les mêmes arguments que Laurent Bour et Bruno Fridlansky
• Stéphane Briot : Est-ce que cela ne fait pas doublon avec un blog ? Est-ce que l’utilisateur veut recevoir une notification de plus ? Est-ce que, si tu supprimes la landing via l’app, tu ne peux pas le faire sur le blog ? Pourquoi favoriser les utilisateur de l’app au détriments des lecteurs du blog ? Cela ne risque-t-il pas de créer une frustration quelque part chez le lecteur ? Ce sont les questions qui me viennent comme ça à chaud. Loin de moi l’envie de juger l’idée, ce sont juste des questions qui passent dans mon neurone (:

5e conseil pour s’adapter à la baisse du reach : devenir payant

Vous allez me dire que ce conseil est le plus farfelu que vous aurez entendu. Mais …

Si construire une communauté devient de plus en plus coûteux. Si produire des contenus de qualité (pédagogiques, ludiques, distrayants), n’est plus la panacée sur les réseaux sociaux, car une prime est donnée aux contenus payants. Si l’indépendance est la voie … Il est aussi nécessaire de trouver une indépendance financière et de construire un modèle économique autour de votre stratégie sociale / de contenu.

Vous connaissez le concept de l’escalier de la valeur que je vous ai déjà partagé. J’y crois beaucoup. Je considère que le marketing, s’il est bien fait, peut devenir un centre de profit au sens propre du terme. Non seulement, il peut générer des leads ou des ventes, mais il peut aussi générer un chiffre d’affaires en propre par la vente de contenus ou de produits dérivés de la marque. C’est ce que je fais quand je vends mon livre ou notre plateforme de e-learning 1min30.tv qui tout en éduquant les lecteurs ou clients sur les bonnes pratiques en marketing participent à notre propre marketing. C’est ce que nous allons continuer à faire et à renforcer dans les prochains mois.

Nous allons produire encore plus de contenus de qualité, sous toutes les formes : livres, vidéos, études, etc. et nous en ferons payer une partie pour pouvoir continuer à développer notre marque.

Conseil bonus issu du débat d’expert : adapter le contenu aux nouveaux algorithmes des réseaux sociaux

6e conseil que je n’avais pas abordé dans mon article initial et qui aurait pu légitimement être le premier. La question du contenu, car la baisse du reach n’est pas la même selon les contenus :

• Si elle est effective pour les articles de fond, longs et pédagogiques, comme le confirme Philippe Deliège en constatant que Linkedin sanctionne les liens sortants (cela on peut le comprendre) mais aussi les articles de fond qui leur permettraient que les gens s’informent intelligemment sans pour autant sortir de LinkedIn.
• Elle n’est pas effective pour les contenus dit de snacking comme le confirme Michaël Aguilar qui rencontre encore énormément de succès avec ses posts réguliers et sa série « J’ai un job mais je m’en fous »
• Ni pour les contenus de storytelling positif comme ceux de Gregory Logan
• Ou encore pour les contenus polémiques générateurs de débat parfois même de trolls.

C’est 3 derniers types de contenus générent naturellement de nombreux likes et commentaires (négatifs ou non).

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