Abercrombie, Bouche à Oreille ou Bouché des Oreilles ?

Je vous le concède, le jeu de mot n’est pas le plus fameux qui ait pu être réalisé. Mais il a au moins le mérite d’être clair.

En effet, à l’heure où la tendance va vers un recentrage du marketing sur le client, Abercrombie & Fitch décide de faire totalement l’inverse et de n’écouter que lui-même.

Cette stratégie serait-elle bonne pour une communication internationale ? Propose-t-elle une réelle voie de développement pour l’entreprise ? Rien n’en est moins sûr…

I/ Abercrombie, mais si vous connaissez…

1/ Une rapide description

On ne peut désormais plus passer à côté de cette entreprise tant elle fait parler et provoque des remous dans l’horizon concurrentiel du prêt à porter.

Abercrombie & Fitch, fondé en 1892 par David Thomas Abercrombie et Ezra Hasbrouck Fitch. La marque cible essentiellement les adolescents et jeunes adultes.

Concernant davantage son offre, Abercrombie propose des t-shirts, polos et autres jeans « vintage ». Ses magasins sont comparés à de véritables boîtes de nuit avec de la musique à haute dose, une utilisation des lumières et odeurs décuplée. Bref, le marketing sensoriel dans toute sa splendeur.

Enfin, trêve de descriptions ennuyeuse, entrons dans le vif du sujet !!

2/ Une idéologie déchiquetée

Bon nombre de scandales ont pu éclater pour la marque, notamment autour de l’idéologie extrêmement segmentatrice qui est « Seuls les beaux et belles peuvent venir chez nous ».

Cela passe donc par les vendeurs et vendeuses qui sont tous recrutés  selon des critères physiques précis, mais aussi aux produits proposés qui n’allaient que jusqu’à la taille 38.

Les magasins proposèrent aussi des strings pour les petites filles de 10 ans ou des soutiens gorges rembourrés pour celles de 7 ans, participant, selon bon nombre de personnes, à la promotion de la sexualisation précoce des jeunes filles

Tous ces événements renforcés par les déclarations houleuses de M. Mike Jeffries, PDG de l’entreprise, et par les vives réactions qu’il a alors suscité n’ont faire que rendre l’image globale d’Abercrombie & Fitch de plus en plus critiquable et donc critiquée.

Pour exemple, aux Etats-Unis, une blogueuse « ronde » a posé contre la marque. Elle a souhaité démontrer au travers de ces photos et d’une lettre, envoyée au PDG, qu’elle s’assume, est heureuse et conteste totalement la séparation faite par la marque entre « séduisant et gros » tout comme son apologie de la femme maigre.

II/ Abercrombie parle mais n’écoute pas

1/ Le bouche à oreille au cœur d’Abercrombie : Je parle

L’idée était pourtant très bonne : jouer sur le mystère, les files d’attente devant les magasins, créer un engouement autour de la marque. Car en effet, le succès d’Abercrombie réside dans ce qui pourrait bientôt le détruire (ou a plutôt déjà commencé) : le bouche à oreille.

L’expérience démultipliée proposée lors de l’acte de consommation est un véritable contenu à bouche à oreille jouant sur différents leviers comme :

• L’Emotion : Quand la personne vit l’expérience Abercrombie, elle se retrouve submergée par l’explosion de ses sens et de son imaginaire. Tout d’un coup, alors que 2 minutes plus tôt elle faisait la queue devant l’enseigne, elle oublie le froid ou l’ennui profond dont elle a été victime durant sa journée et se retrouve plongé dans cette sphère. Quelle expérience vous me direz !! … pour un magasin de prêt à porter. Evidemment, une fois l’expérience terminée, les besoins sont nombreux : Besoin d’en parler autour de soi pour soulager la pression interne due à cette forte émotion, Besoin de retrouver cette émotion en renouvelant l’expérience,…

• La Valeur Sociale Ajoutée : Le principal levier mis en place pour générer des interactions autour de la marque n’est pas l’émotion, contrairement à ce que beaucoup pourraient penser. C’est la valeur sociale ajoutée qui impacte le plus les discussions. En effet, ici cette expérience sort de l’ordinaire et va permettre à l’individu l’ayant vécu d’en récupérer un « surplus » lors de ses relations sociales. Ainsi, à chaque interaction où il va raconter son acte de consommation chez Abercrombie & Fitch l’individu se valorisera face au récepteur de son message. Il va alors acquérir une forme de satisfaction proportionnelle à la valorisation sociale perçue. C’est ce que j’appelle la valeur sociale ajoutée. (Nous pourrons détailler davantage chacun des concepts vus dans les articles qui suivront.).

• Le Contenu : Le contenu est évidemment important dans tout développement d’une stratégie de bouche à oreille. Ici, les services sensoriels périphériques au produit conduisant à cette expérience inoubliable sont la substance propagatoire concernant la marque. Comme nous l’avons abordé précédemment, si chacun parle d’Abercrombie et Fitch ce n’est pas pour les produits qui sont relativement basiques par rapport à bon nombre d’autres marques. De même, on note que certains supports additionnels ont été réfléchis de manière à propager ce contenu comme par exemple la « photo souvenir » avec les mannequins dans le point de vente qui aura cette fonction de rappel auprès du « potentiel parleur » et qui agira en parallèle comme un vecteur de développement du bouche à oreille.

• Le Lien publicité – bouche à oreille : L’angle descendant indirect du lien publicité – bouche à oreille est également à l’honneur chez Abercrombie. En effet, chacune de leurs actions publicitaires possède un fort potentiel de viralisation  et de partage. Par exemple, des mannequins hommes circulent dans la rue pour faire la promotion de la marque, le tout filmé et arrangé de façon à plaire au maximum. Ainsi, les gens dans la rue en parleront certes, mais surtout la cible féminine d’Abercrombie partagera et montrera la vidéo sur Internet de façon massive. Les hommes, torses nus, ça fonctionne ! Du moins à court terme.

Le bouche à oreille est donc intégré de façon totale dans la stratégie de développement d’Abercrombie et explique en grande partie l’exponentielle ascension dans la marque en Europe notamment.

2/ Aucun suivi, Aucun ajustement : Je n’écoute pas

Le problème qui se pose aujourd’hui c’est qu’une des étapes essentielle de la mise en place d’une stratégie de bouche à oreille n’a aucunement été respectée : le suivi/régulation.

Clairement, l’entreprise n’a pas suivi les discussions autour de sa marque. Elle a donc pris le parti de ne pas réguler et ajuster son comportement vis-à-vis des critiques et du bouche à oreille négatif diffusé autour d’elle laissant cours aux rumeurs, attaques et créations d’artistes érodant son image à petit feu.

Mais l’entreprise ne s’est pas arrêtée en si mauvais chemin. Elle a même renié certaines valeurs importante pour sa cible marketing, à commencer par le respect de l’Homme-consommateur (jamais écouté), la tolérance (idéologie refusant les personnes sois disant « moches », en surpoids ou ayant des difficultés financières) et la protection de l’enfant (vêtements enfants jugés trop « sexy » pour cet âge).

L’amplification du phénomène et le non respect total de certaines valeurs fondamentales de leur cible est à la base de la décroissance de l’activité d’Abercrombie.

III/ En conclusion

En guise de conclusion, nous avons vu ici ce qui a permis à Abercrombie & Fitch de se construire et surtout de se développer en observant particulièrement le bouche à oreille. La construction stratégique de l’entreprise a été excellente pour obtenir un positionnement totalement unique et fortement différenciant de son paysage concurrentiel.

Néanmoins, le cristal de base à toute construction est bien souvent celui qui sera à l’origine de la destruction. Abercrombie n’y a nullement prêté intérêt durant de nombreuses années, et n’a pas été en mesure de réguler et d’ajuster son marketing et sa communication.

Ce n’est qu’il y a un peu plus d’1 an qu’ils ont décidé d’ouvrir les tailles de leurs produits jusqu’au 42, preuve d’une récente prise de conscience.

Le problème ici est la lenteur dont ils ont fait preuve pour se rendre compte de ce phénomène global et majoritaire concernant leur image. Aujourd’hui, porter du Abercrombie & Fitch c’est accepter, tolérer et afficher son approbation envers les valeurs que l’entreprise représente, ce qui n’est pas très glorieux actuellement pour elle.

Nous avons ainsi vu ensemble une grande partie des caractères démontrant la descente prévue d’Abercrombie et de son activité.

Pour finir concernant cet article, il est à noter qu’Abercrombie & Fitch a publié en 2013 une baisse de 12% de ses ventes au troisième trimestre. La réaction de l’entreprise a été de travailler sur un plan de réduction des coûts entre 2013 et 2014 et la fermeture de certains points de vente aux Etats-Unis.

Tout cela ne s’annonce pas de très bon augure dans une quête de reconquête…

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