BONNES FEUILLES – Comme pour tous les modèles économiques, il existe des indicateurs clés spécifiques à l’industrie du logiciel. Ces KPIs (Churn, MRR…) sont comme votre carte d’identité financière. Ces quelques chiffres clés peuvent donner confiance ou faire fuir vos investisseurs, partenaires, banquiers et mêmes salariés.
Tout ce qui se mesure peut se transformer en KPIs (indicateurs clés de performance, pour Key Performance Indicator en anglais). Le plus difficile n’est donc pas de trouver des indicateurs ou des données à mesurer, mais bien de choisir les plus pertinents. Ceux qui ont du sens, qui apportent une vraie plus-value dans l’analyse et qui servent votre business de manière utile. Voici les plus importants…
Le revenu mensuel récurrent (MRR)
Baptisé également MRR, pour Monthly Recurring Revenue, c’est le revenu généré par les abonnements facturés à chaque fin de mois. Cet indicateur vous permet d’ anticiper au mieux les fluctuations de trésorerie et d’ajuster votre contrôle de gestion pour préparer vos investissements futurs. Au-delà de la vision macro du MRR, vous pouvez aussi segmenter ce KPI selon les profils de vos utilisateurs. Vous pouvez ainsi calculer le MRR des nouveaux clients, des clients existants ou par catégorie (offre de base, offre premium, etc.).
Si le terme « mensuel » indique clairement la dimension temporelle, prenez également en compte les offres annuelles, si c’est votre cas. On parle alors d’ARR pour Annual Recurring Revenue. Il est fréquent pour une entreprise de facturer un abonnement sur une base annuelle avec une réduction de prix pour les abonnés. C’est une manière de limiter le risque d’une trop grande volatilité parmi les revenus mensuels. Si votre business model repose sur des engagements inférieurs à un an (3 mois, 6 mois, etc.) le MRR est à surveiller de près. À l’inverse, si une grande majorité de vos utilisateurs est facturée annuellement, l’ARR prend tout son sens.
Le coût d’acquisition client (CAC)
Avant de facturer, encore faut-il pouvoir disposer de clients. Or, acquérir de nouveaux clients peut coûter cher. Pour le savoir avec précision, il est nécessaire de mesurer le CAC. Cet indicateur mesure et agrège l’ensemble des coûts nécessaires pour aller chercher de nouveaux clients : marketing, promotion, inbound marketing , outbound prospecting, publicité en ligne, etc. Rapporté au nombre de clients, il donne un indicateur par individu ou par segment. Le principe de base étant, bien évidemment, que le CAC soit significativement inférieur à ce que va rapporter le client au cours de sa vie d’abonné. On peut ainsi déterminer les canaux de communication et de marketing les plus efficaces et les plus rentables. À noter que l’on peut également mesurer le CPA (le coût par action) dans le cadre d’une campagne de marketing spécifique ou d’une opération spéciale (promotion d’une nouvelle offre sur les réseaux sociaux).
Le taux d’attrition (churn)
Appelé aussi « churn rate », ce KPI mesure la perte d’abonnés. C’est le pourcentage de clients que l’entreprise perd sur une période donnée par rapport au nombre total de clients. Ce KPI comprend à la fois les clients définitivement perdus (annulation en cours de période, non-prolongation de la période d’essai ou non-renouvellement d’une année sur l’autre) et ceux qui « downgradent », c’est-à-dire qui passent d’une formule premium à une formule d’entrée de gamme ou qui retournent à une formule gratuite.
Plus le churn rate est bas, mieux c’est, bien évidemment. Pour être performant et rester en croissance, le taux d’attrition doit toujours être inférieur au taux d’acquisition client . Si les raisons de perdre des abonnés sont aussi nombreuses, diverses et variées que celles d’en gagner, ce qui compte, c’est de pouvoir les identifier et de tenter d’y remédier le plus rapidement possible. On peut citer, pêle-mêle : un problème technique critique dans une application, une offre de contenus pas assez renouvelée ou peu satisfaisante ou encore une offre de la concurrence plus performante.
La valeur du client (CLTV)
On parle de CLTV pour « Customer Lifetime Value ». C’est la mesure du facteur temps qui est intégré dans votre offre. Il répond à la question de la durée : pendant combien de temps vos clients vont-ils payer pour utiliser vos services ? Combien de temps durera votre relation avec vos clients ? Est-ce sur le long terme (un logiciel dont ils ont besoin au quotidien par exemple) ou est-ce une offre facilement remplaçable avec une forte concurrence sur le marché ou à utilisation brève ? Pour mesurer la valeur générée sur la durée, il suffit de multiplier le MRR moins les coûts marginaux de votre offre par la durée de vie de votre offre.
La durée de vie d’un client est un indicateur très intéressant pour estimer le taux de roulement nécessaire afin de renouveler votre « parc » de clients. Si cette durée de vie moyenne est de deux ans, par exemple, vous pouvez tenter de la prolonger avec de nouveaux contenus, de nouvelles offres ou des innovations incrémentales dans votre chaîne de valeur. Plus elle sera longue, plus votre business model sera pertinent.
Extrait d’article publié sur le site lesechos.fr “Startups du logiciel : surveillez vos KPIs”