Le contenu contextuel est plus que jamais la martingale des plus grands. Google, Facebook, Amazon et bien d’autres ont depuis longtemps oublié toute objectivité pour ne servir qu’un contenu algorithmique. Il faut entendre par là que le contenu est basé sur les informations collectées lors de vos visites récurrentes. Cliquez, vous êtes traqué pour mieux vous faire cliquer à nouveau (c’est d’ailleurs le sujet de ce TED talk de Eli Pariser très intéressant) !
Je vous évite bien sûr le rappel en forme d’écueil sur le Big Data et les théories façon Elise Lucet aka Cash investigation à qui on s’est permis de répondre Mais le constat est simple, on ne clique pas par hasard et il est désormais monnaie courante de presque tout connaître sur chaque internaute, qu’il soit un utilisateur connu ou non.
Avant de passer à la pratique, je vous propose de reprendre un instant l’intérêt du contenu contextuel.
À la source de l’Adaptive et du Contextual Content : les 3J du marketing
D’abord l’Adaptive Content : c’est généralement le projet de tout bon marketer ! Avec une logique test & learn, il est question d’analyser les sujets qui attirent une audience qualifiée et plus facile à convertir pour optimiser l’investissement en contenus. Autant pour des articles de blogs, des livres blancs ou infographies, la pratique est très pertinente et se base sur l’A/B Testing pour repenser les appels à l’action, leur emplacement, etc.
Pour faire de l’Adaptive, on s’appuie sur plusieurs leviers :
Le SEO pour détecter les meilleures opportunités sur des mots-clés ;
L’UX pour adapter l’expérience web on-site afin de fluidifier le parcours client et d’accroître le taux de conversion des visiteurs ;
Le tracking on-site pour suivre après déploiement des contenus les topics les plus performants.
Très intéressant, c’est un véritable processus à mettre en place pour optimiser les canaux Inbound et Outbound. En revanche, l’Adaptive est une première étape pour accéder aux 3J qui nous intéressent à savoir les 3J du marketing :Juste Offre ;
Juste Moment ;
Juste Cible.
Et c’est justement pour réussir à réunir ces 3J que le contextual est important (vous vous souvenez, les algorithmes de Facebook et Amazon). La logique est très intéressante en mêlant l’Adaptive Content pour générer un trafic mieux qualifié et optimiser ses leviers, mais aussi avec le contextuel. Une fois que l’audience est venue sur votre site, vous pourrez lui proposer le bon contenu, au bon moment, en vous souciant de qui est l’internaute.
En pratique : comment mettre en œuvre l’approche du contenu contextuel avec les 3J sur n’importe quel site web ?
Bien sûr, les flux d’informations de Facebook et l’optimisation des résultats de recherche Google sont un peu en dehors du commun des marqueteurs. Ce sont de vrais algorithmes avec des têtes pensantes derrière, qui ont mis en place des outils sur-mesure et incluant trop de variables pour les répliquer, a priori…
Pourtant, si vous avez un site WordPress et pas forcément un budget exponentiel, des solutions existent. D’abord, une société danoise, Sitecore, s’est lancée avec pas mal d’avance sur le créneau. Budget minimal, 50k€ et l’obligation de passer sous le CMS maison en .NET. Bref, pas à la portée de toutes les bourses, sans oublier le .NET !
Ensuite, et plus récemment, les équipes de Webmecanik ont mis à disposition une intégration WordPress qui permet de proposer des contenus en fonction du comportement des internautes sur les pages de votre site WordPress et en fonction des données que vous disposez déjà sur eux pour ces prospects que vous connaissez (CRM, ERP, etc.).
En pratique, que vous utilisiez Webmecanik, Sitecore ou un cookie maison (à condition d’avoir un développeur de talent comme chez nous), cela se déroule en 5 étapes :
On définit des profils de “Buyers Personas”, 4 ou 5 profils de clients et prospects types que vous souhaitez cibler ;
On analyse le comportement de Madame Michu lors de sa première visite et des suivantes au travers d’un cookie posé sur le site qui suit à la fois les utilisateurs connus (opt-in) ou non ;
Les catégories de contenus, leurs URLs et le comportement de l’utilisateur, mais aussi le support utilisé sont remontés vers Webmecanik, Sitecore ou votre outil dédié. On détermine le type de Buyer Persona auquel correspond Madame Michu ;
En direct, les sections et pages du site WordPress qui peuvent déclencher des contenus contextuels (images, formulaires, texte, etc.) sont ajustées pour l’adresse IP et le cookie utilisés sur le terminal de Madame Michu ;
Dans une logique multicanale, les newsletters et emailing d’automation sont ajustés en fonction des informations récoltées sur le site #EasyMoney !
Si vous pensiez les algorithmes de Google, Amazon et autres GAFAM impossibles pour toute TPE, PME, c’est tout à fait faux. La technologie est enfin accessible et nécessite non plus un développement complexe, mais seulement une réflexion et une connaissance d’un outil de Marketing Automation à l’instar de Webmecanik.
Un exemple pratique : le secteur bancaire
Que ce soit des informations que vous disposez déjà dans votre base de données ou un simple parcours de navigation sur votre site web, un internaute génère beaucoup d’informations que nous pouvons utiliser pour personnaliser les messages à transmettre.
Prenons l’exemple d’un site internet d’une banque :
Les offres présentes sur une page d’accueil sont aujourd’hui segmentées généralement sur 3 segments de marché (groupes de visiteurs) : les personnes âgées, les cadres ou entreprises et les étudiants. Pourtant, vous pouvez en être sûr, les produits bancaires à vendre sont quasiment identiques, mais l’approche, le besoin client ne sont pas les mêmes, et le contenu mis en avant pour répondre à ce besoin sera différent ;
Lorsque le visiteur clique sur une de ces 3 portes d’entrée, on a déjà une bonne information sur le profil de notre visiteur. On en apprend souvent plus sur qui ils sont par ce qu’ils font, plus que par ce qu’ils disent. En effet, les formulaires déclaratifs sont parfois biaisés ;
Dès ce premier clic sur l’offre étudiante par exemple, vous pouvez partir du principe que vous pouvez commencer à personnaliser / changer le discours marketing / commercial de toute votre offre !
Ainsi, l’offre du produit bancaire semblera plus pertinente et la banque sera considérée par l’étudiant comme un expert sur son besoin. Cette proximité sera un atout certain lorsque ce désormais prospect devra choisir chez qui ouvrir son compte…
Le rêve du Marketer moderne, la landing page contextuelle !
En B2B, et de plus en plus pour les produits et services B2C, le contenu est désormais un levier sur lequel les marques investissent. Mais avec de plus en plus de contenus qui sont autant de portes d’entrée différentes, les landing pages et les home pages des sites restent trop souvent statiques. Pourtant, les prospects, eux, ne seront pas attentifs, voire convaincus par les mêmes informations ou arguments clés en fonction de leur profil.
Le contenu contextuel est clairement intéressant lorsque vos pages clés s’adressent à des cibles diverses. En pratique, c’est le cas de nombreux prestataires de services marketing (pour citer notre cas). Nous nous adressons autant à des agences, des Grands comptes et des TPE/PME qui n’ont pas du tout les mêmes besoins et ne seront pas réceptifs aux mêmes accroches ou appels à l’action.
Ainsi, avec un suivi des inconnus sur votre site, vous êtes capable de proposer un parcours client sur-mesure depuis le site, et ce, jusqu’à l’ensemble des emailings de relance et de nurturing (ou même des SMS).
Un effet “Waouh” qui compte sur les premiers tests : le taux de conversion est généralement multiplié par 2 avec un peu de recul et 4 à 5 jeux de test sur les appels à l’action, les boutons, les visuels, titres et texte. Donc, oui un contenu one-to-one dès votre site web est très efficace. Reste à voir comment cela s’adapte à tout un chacun. Mais sur ce point, j’ai plutôt confiance 😉