Méthodologie et chronologie, voilà à quoi répond le Canvas d’Acquisition

Directive : vous n’êtes absolument pas obligé de répondre à toutes mais je vous demande de choisir au moins trois questions et d’apporter pour chacune une réponse d’au moins dix lignes. L’expérience ayant montré que plus un auteur apporte des réponses étoffées, sincères, personnelles et authentiques, mieux l’interview fonctionne.

Quel problème vous proposez vous de résoudre avec votre ebook ?

L’Acquisition Strategy Design est une approche systémique centrée sur le parcours d’achat pour concevoir sa stratégie d’acquisition. Nous avons développé cette méthodologie dans le prolongement de Business Model Generation et de Value Proposition Design d’Alex Osterwalder. Il s’agit d’un outil à destination des créateurs d’entreprise mais aussi des entreprises existantes, qui évoluent aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Avec cette méthodologie, notre volonté est d’aider ces différents acteurs à :

• Comprendre les parcours d’achat de leurs clients pour mieux les cibler grâce à une vision détaillée des étapes et des actions clés menées par leurs clients tout au long de leur parcours d’achat ;
• Construire des stratégies d’acquisition efficaces en mettant en oeuvre les bons leviers au bon moment et ainsi gagner en efficacité et améliorer leurs acquisitions ;
• Rassembler leurs équipes autour d’un objectif commun en cassant véritablement les barrières qui existent souvent entre les équipes de la communication, du marketing et de la vente ;
• Diversifier leurs approches de vente en multipliant les points de contact avec de nouveaux canaux de distribution.

Tout ça repose sur 4 étapes clés pour construire un plan marketing :

1. Le canvas d’acquisition
2. La formalisation du parcours client
3. La matrice d’acquisition
4. Prioriser ses actions

Une page, un passage, une section de votre ebook qui vous ressemble le plus ?

Le cœur de la méthode c’est de dire que pour bien construire sa stratégie d’acquisition, pour amener un prospect à devenir client, il faut le faire progresser dans son parcours d’achat.

Et à ce titre, la notion de persona qui est au cœur de l’inbound marketing et du marketing digital depuis maintenant une dizaine d’années n’est à mon sens pas suffisante. Elle est certes très intéressante, on comprend les jobs to be done, les pains et les gains, mais ce n’est pas suffisant dans le sens où le travail des personas va davantage s’apparenter à une photo du prospect (qui il est ? quelles sont ses attentes ?), là où le parcours d’achat sera la vidéo de comment va acheter ce prospect. Et c’est là qu’on va retrouver la grande innovation de cette méthode pour nous aider à formaliser ce parcours d’achat : le Canvas d’Acquisition.

Le Canvas intervient en première étape de la méthodologie Acquisition Strategy Design. Il reprend la notion de double diamant que connaissent bien ceux qui font du design thinking et qui correspond aux processus de décision en 4 étapes : divergence, convergence, divergence, convergence. Il a également l’avantage d’être un outil facile et pratique qu’on peut très bien s’approprier en atelier.

Voici le passage du livre qui introduit le Canvas d’Acquisition :

“Méthodologie et chronologie, voilà à quoi répond le Canvas d’Acquisition ! Il vous incite à détailler le parcours d’achat et à vous mettre réellement dans la peau de votre client pour comprendre son chemin et les étapes à franchir vers l’achat de la solution.

Comme l’a dit Socrate, le savoir est la seule matière qui s’accroît quand on la partage. De ce fait, le Canvas d’Acquisition, comme le reste de la méthode, est bien plus pertinent s’il est abordé avec l’ensemble des équipes concernées dans l’élaboration du parcours d’achat !”

Pourriez-vous me parler d’un sujet relatif à votre domaine, que nous ne connaissons pas et nous apprendre quelque chose à son propos ?

Je crois vraiment que créer ses propres méthodes apporte une réelle valeur à notre milieu.

Il y a 9 ans, nous avons été l’agence pionnière de l’inbound marketing en France. Or, aujourd’hui tout le monde en fait ou croit en faire. Finalement, l’Inbound est devenu un océan rouge et nous nous sommes assez vite rendu compte qu’on ne pouvait plus faire que ça. C’est aussi pour ça qu’on a inventé nos propres méthodes, pour se différencier.

Pour survivre en marketing, il faut toujours être capable de se renouveler, ne pas avoir peur d’apprendre continuellement sinon on ne tient pas face à la concurrence. J’ai ressenti à la création de l’agence une frustration de ne pas pouvoir le faire car je ne venais pas du monde du marketing. Mais après 9 ans d’expérience, 9 ans à s’approprier des méthodes que je n’avais pas développées, j’ai maintenant l’expérience pour le faire. Et nous sommes fiers de pouvoir les appliquer pour nous, 1min30, qui a toujours été le laboratoire de nos idées mais aussi, et bien évidemment pour nos clients.

Quelle question sur votre ebook aimeriez-vous qu’on vous pose ?

Quelle organisation mettre en place pour réussir sa stratégie d’acquisition ?

Et je vais y répondre. Pour réussir sa stratégie d’acquisition, il faut une organisation qui réunit dans la même équipe toutes les spécialités et tous les acteurs du processus d’acquisition à savoir le marketing, la communication et la vente…

C’est absurde d’organiser les équipes par métiers plutôt que par objectifs. Il y a une véritable nécessité de casser les silos entre ces métiers et ces différentes spécialités, il faut mettre en avant l’importance d’un travail collaboratif autour d’une démarche commune.

Je le dis dans mon livre : la communication, le marketing et la vente ne forment qu’un tout dans l’acquisition, dont l’objectif commun est de faire progresser le client dans son parcours d’achat !

Quel livre ou ebook, autre que le vôtre bien sûr, auriez-vous été fier d’écrire et pourquoi ?

N’hésitez pas à nous amener hors des sentiers battus dans votre réponse.

La vache pourpre de Seth Godin. Ce livre a vraiment été une bombe dans le monde du marketing, et c’est encore valable aujourd’hui. Il a été une grande source d’inspiration depuis la création de l’agence. Et pour la petite histoire, on doit le violet d’1min30 à ce livre 😉

Et évidemment les deux livres d’Alex Osterwalder : Business Model New Generation et Value Proposition Design qui ont été des inspirations pour la réalisation d’Acquisition Strategy Design.

Quel message feriez-vous passer si vous deviez donner une conférence à TED ?

La réponse peut être l’occasion de s’écarter un peu de votre ebook et de mettre en lumière un aspect de votre personnalité, un sujet de société qui vous parle, un danger qui nous guette, etc.

S’il y a un sujet qui me tient à cœur et sur lequel je pourrais donner une conférence à Ted, c’est le Marketing Process comme la vraie révolution du digital.

Depuis 9 ans que j’ai fait du marketing mon métier, je pensais que la vraie révolution du digital c’était de devenir son propre média.

Or, aujourd’hui je pense que la vraie révolution, c’est qu’avec le digital, le marketing est devenu au même titre que d’autres fonctions de l’entreprise, une somme de processus : processus d’acquisition, de prospection, de fidélisation, de production de contenu, etc.

Le marketing n’est plus une fonction artisanale mais une fonction qui s’industrialise, dont les processus sont de plus en plus complexes et qui nécessite de plus en plus de technologies pour être mise en œuvre.

Cela ne veut évidemment pas dire qu’il n’y a plus de place pour la créativité, mais que cette créativité doit aujourd’hui s’inscrire dans les processus pour continuer à se différencier, à créer de la surprise et à établir la relation avec la marque.

 

Extrait de « Méthodologie et chronologie, voilà à quoi répond le Canvas d’Acquisition ».