Qui sont les lièvres en marketing ?
Qui sont les lièvres ? Ceux qui veulent aller trop vite. Ne mettre en place que des stratégies ROistes et à court terme. Ceux qui ne jurent que par les leads, les ventes et les indicateurs de performance, CAC (Coût d’Acquisition Client), CPV (Coût Par Vente), CPL (Coût Par Lead).
Ils n’ont pas tort, le digital, l’affiliation à travers les différents nouveaux formats offrent de formidables opportunités de performance. On met quelques euros sur Google, Facebook, Outbrain, etc., on optimise sa conversion, et si tout se passe bien on obtient un CAC inférieur à plusieurs fois la LTV (Life Time Value). À partir de là, la magie s’opère : plus on dépense de l’argent et plus on gagne de l’argent, cela devient mécanistique. Je dépense 1 je gagne 2, je dépense 2 je gagne 4, je dépense 100, je gagne 200, et ce jusqu’à quand ?
Jusqu’à ce que les plateformes ne puissent plus servir suffisamment de volume et que le CAC augmente. Dépenser 100 ne rapporte plus que 150. Dépenser 1000 plus que 1200. Dépenser 5000 plus que 4000… et on commence à perdre de l’argent, et à ne plus finir la course.
Alors, quand est-ce que cela se termine ? Dans un monde idéal le plus tard possible, quand le marché arrive à saturation. Dans la vraie vie, dès qu’un concurrent arrive sur le marché et commence à cibler la même audience, parfois même en réduisant les prix. Alors là, non seulement le volume diminue mais aussi le prix de vente et donc la LTV.
Il s’opère alors un effet ciseaux qui mène nécessairement à la faillite :
● je dois dépenser de plus en plus pour être trouvé avec le système d’enchères des plateformes -> mon CAC augmente
● je dois baisser de plus en plus mes prix pour être acheté -> ma LTV diminue
● à la fin mon CAC est supérieur à ma LTV et je suis mort (RIP).Parfois même, si j’arrive trop tard sur mon marché avec le énième produit ou service identique, je suis déjà mort avant de partir. Les coûts d’acquisition sont déjà trop élevés et les marges trop faibles. Fin de l’histoire !
Qui sont les tortues en marketing ?
Qui sont les tortues ? Ceux qui partent à temps et font les choses dans l’ordre. Posent les bases de leur stratégie. Définissent un positionnement clair et différenciant. Construisent une image de marque dans la durée et une qualité de service irréprochable. En somme, ceux qui “portent leur maison” avec eux. Qui se donnent les moyens de survivre même quand la concurrence est exacerbée sans être dépendant de telle ou telle plateforme.
Parce que mon propos n’est pas de dénoncer les lièvres, ou la performance des plateformes digitales. Elles peuvent être redoutablement efficaces pour grandir vite et nous connaissons tous de formidables success stories qui se sont appuyées sur ces stratégies pour réussir. Je pense à Booking par exemple en B2C, ou à 360Learning en B2B. Le Paid media n’est pas un mauvais média, ni une stratégie perdante à tous les coups. Mais le paid, la performance rapide ne peut pas être la seule composante d’une stratégie de croissance, il faut réussir à se différencier et exister par ailleurs.
Booking, Amazon, etc., qui ont beaucoup investi en Paid et qui continuent à investir des sommes très importantes, ont aussi réussi à créer des marques fortes qui leur permettent de générer des ventes directement chez elles sans passer par Google ou une autre plateforme. Pour réserver un hôtel je vais directement sur Booking, pour acheter un produit directement sur Amazon, un produit de bricolage sur ManoMano, etc.
Comment ont-elles réussi à créer ces marques si mémorables qui font qu’elles n’ont plus besoin d’être trouvées ? Par une formidable expérience client d’une part, une exhaustivité du catalogue, une simplicité des interfaces, une absence de frictions, etc. Mais aussi en investissant ailleurs que sur des médias à la performance. Le Branding, les médias traditionnels, l’Inbound Marketing sont des stratégies plus long termistes que le Paid ou l’affiliation. Les retours sur investissement ne sont pas immédiats, mais ils permettent de construire des actifs de marque tangibles qui ne s’évanouissent pas dès que l’on arrête de payer.
Il faut ainsi réussir à aller vite, à être le premier, à faire du chiffre mais aussi à construire pour durer, pour créer sa marque, sa différence.
Comment devenir une tortue qui court vite ?
Et oui, comment faire pour aller vite et loin ? Mixer court terme et long terme ? Réussir à faire les bons arbitrages ? Ne négliger aucune action d’acquisition pour faire progresser le client dans son parcours d’achat et rester à ses côtés alors que le marché évolue et l’intensité concurrentielle augmente ?
Il faut construire une stratégie qui parte d’une compréhension fine du parcours d’achat du client. Son parcours d’aujourd’hui et celui de demain ? Il faut comprendre son problème ? Comment il s’implique ? Comment il priorise ses investissements ? Il faut comprendre ce qu’il va chercher ? Comment il va comparer les alternatives ? Et comment il va faire sa décision d’achat ? Comprendre aussi ce qu’il va retenir de son expérience ? Comment il va la partager et comment il va revenir acheter ? Consulter ? Ou recommander ? Aujourd’hui et demain.
Un outil simple pour faire une première analyse du parcours d’achat est le canvas d’acquisition, inspiré du design thinking et du business model canevas, il permet de se poser les bonnes questions pour formaliser le parcours d’achat de ses clients, mais aussi affiner son ciblage et adresser des cibles déjà matures pour acheter votre produit.
Une fois le parcours d’achat formalisé, il devient plus facile et surtout structuré d’imaginer toutes les actions d’acquisition qui peuvent faire progresser le client dans son parcours d’achat.
L’Acquisition Strategy Design s’impose alors pour :
– Concevoir sa stratégie d’acquisition client ;
– Organiser et aligner ses équipes Marketing, Communication et Ventes ;
– Définir et prioriser ses actions et investissements d’acquisition client.Il ne reste plus alors qu’à les prioriser, en commençant peut-être par des Quick Wins comme les stratégies à la performance, très appréciées des lièvres, sans négliger pour autant les actions de plus long terme chères aux tortues.