Quelle tendance suit l’utilisation des livres blancs en France ?
Il existe plusieurs formes de livres blancs. Il y a la forme officielle, basique, comme le Livre blanc de la Défense et de la Sécurité nationale, avec son aspect très structuré, qui demande de grosses études, beaucoup de travail en profondeur, avec son côté assez administratif, et il y a le livre blanc marketing, le « white paper », qui est un contenu plus pédagogique, éducatif, informatif, parfois divertissant. En marketing, sa valeur est de générer des leads en incitant à remplir un formulaire pour qu’il soit téléchargé.
Parmi les différents contenus premium qui existent, comme le webinaire, le quizz, le test, le cadeau publicitaire, etc., qui sont eux aussi destinés à générer des leads, le livre blanc en B to B est un contenu assez efficace pour différentes raisons. Il n’est pas trop cher à produire, il a une durée de vie relativement longue – un, deux, voire trois ans -, on peut le remettre à jour à volonté, ce qui n’est pas le cas d’un webinaire, et il se distribue de façon immatérielle, ce qui n’est pas le cas par exemple du cadeau d’entreprise.
Comparativement, les méthodes comme les quizz et les questionnaires ont un taux de réponse assez faibles car ils demandent de l’engagement de la part de l’utilisateur, même s’ils ont un aspect ludique. À l’opposé, le livre blanc ne demande pas un fort engagement. L’inconvénient est qu’il n’est pas toujours lu mais il fonctionne bien dans le recueil des nouveaux contacts en BtoB.
Il est vrai que, depuis quelques années, avec la mode de l’Inbound Marketing – le marketing entrant -, qui est une spécialité de notre agence et que nous avons contribué à développer, l’usage du livre blanc se développe. De plus en plus de sites internet et d’acteurs BtoB proposent des livres blancs, envoient des emailings avec des livres blancs, etc. Nous assistons à une augmentation de son utilisation.
Peut-on craindre qu’il puisse exister trop de livres blancs sur le marché ?
Je dirais que le livre blanc reste utile quoi qu’il en soit, tant du point de vue marketing que de celui du futur client qui télécharge des livres blancs pour satisfaire sa recherche d’informations, pour comparer les solutions existantes, etc. Il n’y a donc pas de surabondance de livres blancs au point que cela nuirait à leur efficacité. D’une certaine manière, plus il y a de livres blancs, plus les gens prennent l’habitude d’en télécharger pour en comparer les contenus dans leur démarche de recherche d’informations.
Donc je ne crains pas de phénomène de cannibalisation ou de baisse d’efficacité des livres blancs. En revanche, je pense qu’il faut faire des livres blancs de plus en plus pointus, complexes, complémentaires et différents de ceux qui existent déjà sur les mêmes thématiques. Il est nécessaire de renouveler certains sujets en imaginant du contenu avec des angles différents. C’est le rôle de l’agence et du rédacteur de trouver de nouvelles approches pour donner une valeur ajoutée aux nouveaux livres blancs et éviter qu’ils se noient dans la masse de documents marketing existant sur le sujet. Donc je ne pense pas qu’il y ait un épuisement du livre blanc, quel que soit le sujet qu’il traite.
Selon votre expérience, quel rôle joue le livre blanc dans l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing consiste à mettre en place un système opérationnel qui permet à une marque de devenir son propre média et de convertir son audience en client. En amont, il faut du contenu car, pour devenir un média, il est nécessaire de concevoir, produire et diffuser du contenu. Mais en aval, il faut mettre en place tout le parcours de conversion selon le système dit de l’entonnoir.
Ce système conduit un visiteur sur un site web à télécharger un livre blanc ou à remplir un formulaire pour une autre raison : une demande de démonstration, une demande de contact… Ce lead sera ensuite accompagné selon un processus de nurturing pour qu’il devienne client puis ambassadeur de la marque.
L’Inbound Marketing consiste à faire venir des inconnus sur le site, à les convertir en prospects, à transformer ces derniers en clients puis en ambassadeurs. L’essence de ce mécanisme est le contenu. Mais s’il est possible de faire venir du monde grâce au contenu, l’autre moteur peut être la publicité, le marketing traditionnel, le SEA (Search Engine Advertising – publicité sur les moteurs de recherche), l’achat de bases de données prospects, etc.
Toutes ces actions nécessitent de toute façon du contenu et un travail de conversion. D’où la nécessité de mettre en avant le contenu. Les livres blancs contribuent aux opérations d’Inbound Marketing.
À quelle étape du processus de nurturing du client devrait être utilisé le livre blanc ?
Je mettrais le livre blanc en amont, son rôle étant de « chauffer » le contact. En BtoB surtout, l’étape suivante serait l’intervention d’un commercial avec les rendez-vous, les propositions, etc. Le livre blanc permet de générer le lead et comme je disais tout-à-l’heure, il n’est pas toujours lu. Même si le prospect qui a téléchargé le livre blanc au début, ne l’a pas lu, le commercial peut le lui présenter à nouveau, sous différents formats : virtuel ou papier.
Le livre blanc peut servir de base d’échanges pendant le rendez-vous de prospection ou de négociation. Le commercial peut dire à son prospect : « Vous l’avez téléchargé mais je vous invite à relire tel passage. » Donc, ce n’est pas grave si les livres blancs ne sont lus à mon avis que par 1 personne sur 10 qui le téléchargent, l’essentiel étant qu’il génère d’abord le contact avec l’entreprise.
Propos recueillis par Pierre Vican.
Extrait de : https://www.oxxalis.com/leaders-dopinion-marketing-interviews/interview-de-gabriel-dabi-schwebel/