BONNES FEUILLES / Imprévisibles, les crises de réputation peuvent sérieusement mettre à mal l’entreprise… ou au contraire lui permettre d’en sortir grandie selon la réaction de son dirigeant.
La caractéristique première d’une crise, c’est qu’elle ne ressemble à rien d’autre. Dans le monde de l’entreprise, une crise peut procéder d’un accident industriel, comme Deepwater Horizon ; d’un bad buzz, par exemple quand un internaute a réalisé qu’un homme nu se baladait dans une des photos du site de La Redoute, au milieu d’une page pour des t-shirts d’enfants. […]
Une autre forte caractéristique de la crise, c’est le peu de temps dont on dispose pour répondre. Aussi, pour y faire face, il est nécessaire de s’y préparer. Préparer le terrain signifie avoir en permanence en tête qui on est, ce qu’on fait, pourquoi on le fait, ce qu’on apporte. […]
Être à l’écoute des signaux faibles
Deuxièmement, ne faites pas le mort. Quand, en 2012, Free lance ses offres de téléphonie mobile à prix cassés, les réactions des clients des opérateurs historiques ne se font pas attendre. Les insultes fusent de toutes parts. Contrairement à Orange et SFR, qui ferment leurs pages Facebook ou ne répondent pas, Bouygues décide de répondre à chaque commentaire (à savoir 5.000 par jour au lieu de quelques centaines), même les pires, et souvent avec humour. Résultat : Bouygues s’en tire finalement bien mieux que ses concurrents, gagne un peu de temps pour s’organiser et proposer une réponse tarifaire adaptée, et in fine non seulement perd moins de clients… mais en regagne parmi les adhérents mécontents de Free et Orange !
L’idéal est même d’anticiper la crise, quand c’est possible. C’est ainsi Findus qui a révélé l’affaire de la viande de cheval dans les lasagnes, avant que les médias ne s’en emparent. Résultat : quelques mois plus tard, les ventes de Findus progressaient de + 4 % dans un marché en baisse de 40 %… Aussi, surveillez les signaux faibles qui vous renseignent sur l’état d’esprit des équipes en regard de votre projet. Tissez des liens le plus en amont possible avec une ou deux personnes de chaque équipe, qui sauront vous remonter les indices d’une crise larvée. D’autant que plus vous prenez le problème à la racine, plus vous vous mettrez en position de prendre le temps de la réponse. Rien n’est pire que de décider sous la pression. Pour reprendre l’exemple de La Redoute : le VPCiste a bien sûr immédiatement retiré la photo et présenté de plates excuses, mais il a surtout patiemment concocté sa réponse. Un mois après le scandale de l’homme nu, il a lancé un défi aux internautes en intégrant de nombreuses « erreurs » dans les photos de son catalogue en ligne, les mettant au défi de les retrouver. Le jeu a été un vrai succès.
Au-delà du timing, ce qui importe surtout c’est de faire preuve de transparence. Etant donné que vous défendez un projet basé sur l’authenticité, où l’éthique est centrale, c’est le moins qu’on puisse vous demander. En situation de crise, la sincérité est toujours gagnante à terme. […] Avec un peu de chance, vos alliés se feront alors vos premiers défenseurs. C’est ce qu’a vécu Ferrero quand Ségolène Royal a accusé le Nutella de contribuer, par l’utilisation massive d’huile de palme, à un processus de déforestation en Asie du Sud-Est. Parce que la Direction de la Communication avait de longue date produit de nombreux contenus démontrant l’engagement de la marque en faveur de l’environnement, dont l’utilisation raisonnée de l’huile de palme et des programmes de reforestation engagés y compris avec des ONG, les fans de Nutella se sont mobilisés. L’agence Edelman a pu calculer que les commentaires positifs et négatifs s’équilibraient sur le web et les réseaux sociaux… Alors, muni de ces précieux soutiens, et surtout fort de votre logique stratégique, vous pourrez poursuivre votre aventure.
Patrice Laubignat (à gauche) et Philippe Guiheneuc (à droite) sont les auteurs du livre « Marketing Zéro », paru aux éditions 1Min30 en juin 2021, 150 pages, 19,90 euros. – Photo DR
LES AUTEURS
Marketer depuis plus de 25 ans, Patrice Laubignat est auteur, speaker, consultant du marketing émotionnel et enseignant pour le groupe Inseec, l’lSCOM et l’ESSCA depuis 2006. Passionné par la relation client/marque, il a créé EforBrands pour conseiller les marques et accompagner les dirigeants vers un marketing humain.
Philippe Guiheneuc évolue depuis 30 ans entre le marketing, la vente et la relation client. Il associe des expériences en entreprise – il est actuellement directeur marketing d’Akio – à l’enseignement.Ils sont les auteurs du livre « Marketing Zéro », paru aux éditions 1Min30 en juin 2021, 150 pages, 19,90 euros.
Extrait d’article publié sur le site lesechos.fr “Bad buzz : comment tenir sa ligne en temps de cris »