Company Helping and Supporting Customer to Success with Care Concept, Person Steps on Graph over a Careful Gesture Hand
Lorsque l’on parle de vente, on a tendance à se focaliser sur le vendeur et notamment sur la prospection et le fait de closer des deals. Cependant, une vente ne peut pas se faire sans l’engagement de l’acheteur. Selon Gartner, les acheteurs passent seulement 17% du processus de vente en contact avec le commercial. Les 83% du temps restant sont utilisés à faire de la recherche et à vendre en interne.
Dans cet article nous vous expliquerons ce qu’est le Buyer Enablement. Quelles sont les différences entre le parcours d’achat traditionnel et le Buyer Enablement et quel est le rôle du commercial dans ce nouveau parcours d’achat.
Le Buyer Enablement (ou activation de l’acheteur en français) consiste à comprendre que l’acheteur n’est pas seul. Dans un process d’achat, un commercial recontrera 2 ou 3 personnes qui font partie de la décision. Cependant, une décision d’achat se fait par environ une dizaine de personnes dans l’entreprise.
Tout l’enjeu du Buyer Enablement, est donc d’apporter le même niveau de connaissance à l’acheteur que peut avoir un commercial afin qu’il puisse vendre la solution en interne et apporter les informations dont les autres décisionnaires ont besoin pour prendre une décision.
Les acheteurs n’ont pas besoin d’un commercial pour leur montrer une liste de fonctionnalités. Ils ont besoin d’une personne pour leur apporter du contenu qui leur permettra de résoudre leurs problématiques et convaincre en interne.
Une fois que l’on a compris que les méthodes d’achats ont été modifiées en profondeur, il est important de s’interroger sur le rôle des commerciaux.
Comme évoqué précédemment, un commercial ne peut plus juste donner une liste de fonctionnalités durant un rendez-vous afin de convaincre un acheteur. Il a besoin de lui fournir du contenu pertinent pour l’aider à convaincre en interne tout au long du processus d’achat.
C’est à ce moment la que le Sales Enablement intervient, pour apporter de la valeur à son client tout au long du processus d’achat, le commercial à besoin d’être lui-même nourri de contenus qui lui permettent de transformer son acheteur en champion et en ambassadeur.
Traditionnellement les rendez-vous commerciaux consistaient à rencontrer un acheteur, faire une découverte de ses pains, lui présenter des fonctionnalités et espérer qu’il soit plus convaincant que ses concurrents afin de prendre sa solution plutôt que celle du concurrent.
Il suffisait que le commercial se montre convaincant, il n’avait que un ou deux interlocuteurs à convaincre.
Aujourd’hui, la différence ne se fait plus sur ces points, car les marchés sont assez mature et vos concurrents ou tous plus ou moins les mêmes références clients, les mêmes fonctionnalités.
Le vrai enjeu étant de permettre à l’acheteur de faire comprendre l’importance du problème et pourquoi il est important en entreprise. C’est le commercial qui réussira tout au long du parcours d’achat à aider l’acheteur à établir un consensus en interne et qui lui permettra de convaincre ses collègues qui gagnera la vente.
Sans le Buyer Enablement, le commercial ne fera pas la différence et ne vendra plus beaucoup.
Lorsque l’on a compris que l’important était d’engager l’acheteur tout au long du parcours d’achat, la question que l’on se pose est : comment faire ?
La première clé est l’évolution du rôle du commercial qui a changé, il doit faire une vraie découverte du besoin du client, pour aider le client à prendre conscience de l’importance du problème et que l’acheteur s’approprie pleinement la problématique en question, afin qu’il puisse la rendre prioritaire au sein de son entreprise.
Le contenu reste clé dans le Buyer Enablement ! Il est important d’apporter à l’acheteur le bon contenu au bon moment tout au long du parcours d’achat.
Pour ce faire, il est important de faire un mapping du contenu et que l’équipe marketing envoi mette à disposition des équipes commerciales les contenus à envoyer au client et qu’ils soient facilement accessibles et identifiables.
Quelques exemples de contenus qui peuvent être utilisé durant le processus d’achat :
La production de contenu en elle même par les équipes marketing n’est plus suffisante, afin de vraiment faire la différence, il est important de co-construire le contenu avec l’acheteur pour vraiment l’engager et qu’il s’approprie vraiment le sujet. Voici quelques exemples de contenu qu’il est possible de co-construire avec votre acheteur :
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