Longtemps les relations presse travaillaient peu ou pas du tout avec le marketing. Avec Internet et les nouveaux médias digitaux, les e-RP deviennent indispensables au marketing.
Longtemps, les relations presse dépendaient systématiquement de la communication corporate. Leur objectif était de relayer les messages institutionnels de l’entreprise : communication financière, interview du président, valeurs de l’entreprise. Elles n’avaient pas souvent à faire au marketing sauf en cas de lancement produit suffisamment important pour justifier une prise de parole. Et souvent le marketing n’était pas très satisfait de son action car à force de relectures et de validations, les messages qui sortaient dans la presse étaient souvent tellement atténués qu’ils passaient inaperçus.
Les relations presse intervenaient aussi et interviennent toujours en cas de crise. Dans ces situations elles ont pour rôle d’informer le public et les médias de ce qui passe et de ce que fait l’entreprise pour résoudre la crise. Si le marketing est impliqué c’est souvent à son corps défendant. Soit parce que sa dernière campagne marketing a heurté telle ou telle sensibilité de la société (provocation religieuse, dégradation de l’image de la femme, etc.) soit parce que les produits sont jugés nocifs par la société (boissons énergisantes, produits gras ou sucrés, obsolescence programmé, etc.). Dernier exemple en date, l’arrêt du support de Windows XP par Microsoft qui provoque une levée de bouclier des consommateurs qui se refusent à acheter un nouvel ordinateur.
Avec Internet et les nouveaux médias – blog, forum, mais aussi site Internet des médias traditionnels qui adoptent une ligne éditoriale différente de celle du papier – de nouveaux espaces de communication se sont ouverts permettant une communication plus large que la communication corporate.
Les nouveaux médias s’intéressent de plus en plus aux produits des entreprises. Tests produits, comparaisons produits, appréciations des consommateurs, annonces de nouvelles fonctionnalités produit, ces rubriques autrefois confidentielles dans la presse papier et limitées à des supports de niches (presse pro ou association de consommateur) font les beaux jours d’Internet et génèrent de belles audiences au moment de leur publication et aussi dans le temps, dans la mesure où ces contenus sont recherchés par les Internautes au moment de leurs achats.
Les nouveaux médias s’intéressent de plus en plus aux expertises des entreprises. Tribunes libres, guest blogging, newsletters, plateformes de partage de connaissances, de plus en plus d’espaces de communication sont ouverts aux professionnels pour qu’ils puissent exposer leurs points de vue et leurs analyses de marché. Citons par exemple, le Cercle les Echos, les tribunes du Journal du Net, etc.
Face à cette évolution forte des médias, les relations presse doivent s’adapter et travailler de plus en plus avec le marketing.
De mon point de vue, les relations presse doivent faire partie intégrante de toute stratégie de marketing de contenu. En effet, avec Internet, le marketing lui aussi a gagné en espace de communication. Il ne doit plus se contenter de communiquer des messages succincts et mémorisables dans des espaces publicitaires restreints (30 secondes TV, quart de page presse, etc.) mais doit répondre à toutes les interrogations que se posent les consommateurs sur tous ses supports digitaux (sites Internet, blog, réseaux sociaux, etc.). Il doit ainsi adopter une ligne éditoriale cohérente et un calendrier éditorial régulier pour occuper le terrain de la communication. Les relations presse, relations influenceurs, e-RP, ou RP 2.0, qu’importe comment on les appelle, sont alors indispensables pour relayer cette communication au-delà de l’entreprise.
En effet, rares sont les cibles, prospects ou clients, qui vont aller naturellement sur le site de l’entreprise ou sur ses réseaux sociaux pour s’informer. Elles vont plutôt aller sur les sites de leur médias favoris (blog ou média traditionnels) ou suivre les influenceurs de la profession sur les réseaux sociaux pour s’informer. C’est seulement quand elles auront découvert un lien vers le média de l’entreprise au sein de l’article ou partagé par l’influenceur qu’elles vont aller sur le site et les réseaux sociaux de l’entreprise et peut être s’y abonner.
Ainsi, toute stratégie de contenu réussie doit utiliser le levier des relations presse et influenceurs pour se construire son audience et asseoir sa notoriété. A titre d’exemple, nous essayons de faire une à deux tribunes par mois dans la presse et les blogs chez 1min30 en plus de nos propres articles sur notre site.
Dernier point clé des relations presse aujourd’hui, son influence sur le référencement naturel. En effet, le référencement naturel est devenu le graal du webmarketing. Les moteurs de recherche étant la principale source de trafic sur Internet il est indispensable d’être bien positionné sur de nombreuses requêtes des Internautes. Hors si il était possible pendant longtemps de tromper Google avec des liens et des contenus de mauvaises qualités, les algorithmes de filtrage de ce dernier se sont grandement améliorés pour privilégier les contenus pertinents et les liens provenant de sources fiables et d’autorités. Et quoi de plus fiable et d’autorité qu’un média influent sur un secteur. Ainsi, obtenir un lien de la part d’un média vers son site est au moins aussi important qu’une belle parution, et il est donc indispensable de ne pas oublier de le demander au journaliste si il ne l’a pas mis naturellement.
Cet article fait partie d’un co-débat engagé avec d’autres professionnels de la communication. Je vous invite ainsi à lire leurs articles:
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