[Dossier du Social Media Club] LinkedIn: retours d’expérience

Le développement des audiences sur le compte de l’agence s’est fait en parallèle à la mutation du réseau qui a quitté une logique exclusive d’espace de ”personal branding” pour ses membres afin de servir des stratégies de marketing de marque et des tactiques plutôt axées sur l’employee advocacy (quand les collaborateurs deviennent des ambassadeurs de leurs entreprises). “LinkedIn voulait être bien plus qu’une simple plateforme de CV. Il y avait une place à prendre que ce réseau a su pertinemment occuper avec de très nombreuses fonctionnalités de publication de contenus et de mise en avant d’entreprises. Nous avons pleinement bénéficié de cette transformation”, ajoute-t-il.

Le premier objectif pour Parlons RH sur le réseau a été de travailler sur le développement de sa notoriété de manière organique. Une construction de long terme qui a visiblement porté des fruits : tout d’abord, et ce dès les premières années, en boostant le référencement naturel de l’entreprise, ensuite en lui servant de passerelle de visibilité auprès de cibles qualifiées. Aujourd’hui, près de 150 000 personnes, pour la plupart des professionnels du secteur des ressources humaines, sont abonnées au compte de l’agence sur LinkedIn (contre 40 000 sur Twitter). Chaque semaine, Thomas Larrède y poste deux à cinq articles contenant des informations utiles et des conseils pour cette communauté. “Une stratégie organique payante, à condition de choisir le bon format et le sujet qui touche et qui intéresse”, avertit-il. Au total, avec une trentaine de publications a minima par mois, l’agence génère entre 400 000 et 500 000 impressions et près de 15 000 interactions. ”Aujourd’hui les gens connaissent notre logo, le secteur nous identifie parfaitement, LinkedIn nous a énormément aidés.”

Seuls 5 % des activités de l’agence sur le réseau correspondent à des campagnes payantes, activées essentiellement pour promouvoir des produits précis, comme la tenue d’un webinar ou la sortie d’un livre blanc. Ces campagnes génèrent, par exemple, entre 100 et 500 inscriptions, ce qui n’est pas négligeable pour des événements qui arrivent à réunir 800 personnes au mieux. “L’achat média sur LinkedIn coûte cher, mais le résultat est bon avec des leads précis et qualifiés.” À noter que les inscriptions en organique sont presque aussi bonnes, avec au compteur 200 en moyenne par événement. Le constat du retour positif procuré par LinkedIn est le même pour les clients de l’agence qui, comme leur prestataire, misent à 80 % sur l’organique. “Un de nos clients a réussi à mesurer qu’un euro investi en community management génère 20 euros en chiffres d’affaires”, commente Thomas Larrède.

Le compte de Parlons RH jouissant d’une forte notoriété au sein de son secteur, la génération de leads se fait tout naturellement. L’entreprise – qui reste une petite agence avec 15 salariés à ce jour – reçoit en moyenne deux sollicitations de clients potentiels toutes les semaines. Cela se fait par l’intermédiaire du profil de son CEO, Thomas Chardin. “Nous n’avons pas besoin de répondre à des appels d’offres pour remporter des contrats : nous sommes ancrés dans le quotidien de notre secteur, les gens viennent nous solliciter”, pointe Thomas Larrède, en précisant que la moitié des entreprises en demande d’information sur leur site indiquent les avoir identifiés sur LinkedIn. Le rythme d’activité de l’agence en témoigne et Parlons RH conduit d’ailleurs un plan de recrutements dans le but d’atteindre 40 employés d’ici à 2025.

Cerise sur le gâteau, et pas des moindres, Parlons RH est de plus en plus sollicitée par des marques qui cherchent à séduire sa communauté de professionnels du secteur des RH. Des solutions logicielles, salons professionnels, formateurs… engagent l’agence pour la valeur de son inventaire, un vivier de cibles hautement qualifiées pour leurs campagnes.

1min30 convaincu de la performance mais partagé sur la visibilité

L’enthousiasme que l’on observe chez Thomas Larrède est moins flagrant dans le témoignage d’un autre habitué de LinkedIn : Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30, suivi par plus de 32 000 abonnés, est présent au sein du réseau depuis ses débuts, au début des années 2000. Pour ce spécialiste, si LinkedIn continue de faire ses preuves pour des objectifs de performance, les retours en matière de visibilité sont plutôt mitigés.

“Nous sommes extrêmement dépendants de leurs algorithmes, qui ont beaucoup changé. Comme partout sur le digital et sur les réseaux sociaux, les performances organiques sont décroissantes”, déclare-t-il. En 2018, Gabriel Dabi-Schwebel postait une pastille vidéo quotidienne qui générait au minimum 20 000 vues par jour. «Je cartonnais avec ça, pendant six mois j’ai joui d’une très forte notoriété grâce à LinkedIn, j’ai même investi en faisant appel à des vidéastes pour rendre mes vidéos encore meilleures”, se souvient-il. Mais avec le temps, les performances de ses posts se sont mises à baisser. “Le défaut des réseaux sociaux, et LinkedIn n’échappe pas à cette règle, c’est qu’après un début florissant avec des ROI extrêmement positifs, les performances baissent au point de ne plus justifier des investissements car les plateformes font tout pour vendre les options payantes.” Pour contourner cette difficulté, le communicant fonctionne par phases en alternant thématiques et formats en fonction des tendances : “Le deuxième semestre de l’année dernière, les sondages fonctionnaient très bien, aujourd’hui c’est moins le cas. Cette année, les mèmes et le storytelling marchent encore. Il faut se réinventer en permanence.”

L’analyse de Gabriel Dabi-Schwebel est plus positive quand à l’utilisation de LinkedIn pour la génération de leads, que ce soit dans une approche paid media ou de marketing d’“outbound”, c’est-à-dire pour le démarchage commercial classique. Dans le premier cas, même s’il faut s’attendre à des coûts plus élevés, les retours sont probants: “Globalement, il s’agit d’un réseau social cher mais qualitatif. Ce qui justifie de l’utiliser, c’est le fait d’y trouver des cibles que l’on ne retrouve pas ailleurs dont notamment les fonctions professionnelles que vous ne trouverez pas sur Facebook. » Dans le second, le gain de temps et les performances sont indéniables: “Pour le marketing de prospection, si la campagne est bien construite avec le bon message, LinkedIn est un réseau qui peut se révéler extrêmement efficace, beaucoup plus que l’achat de fichiers pour l’emailing.”

Si on devait résumer, d’après ce spécialiste, LinkedIn procure des performances bien supérieures aux autres réseaux sociaux à chaque fois que la cible recherchée est professionnelle, y compris pour des catégories moins visibles: “C’est un excellent levier pour toucher les dirigeants et les cadres supérieurs mais également n’importe quelle autre catégorie grâce au fait que l’on fonctionne par entrée professionnelle, ce qui n’est pas possible ailleurs.”

Communication BtoB et salariés: l’efficacité au rendez-vous pour Essilor

Comparés aux 288 000 abonnés de la page LinkedIn de sa maison mère, les 7 300 membres d’Essilor France paraissaient peu nombreux. Chez cette filiale du groupe EssilorLuxottica, spécialisée dans la production et distribution de verres à lunettes, le développement de la page LinkedIn date de la crise sanitaire. L’entreprise souhaitait garder le lien avec ses 3 000 salariés et son réseau de 5 000 opticiens partenaires. ”Nous sommes un acteur majeur de la filière : les opticiens, ophtalmologistes et orthoptistes suivent ce que nous faisons, c’était fondamental pour nous d’assurer cette présence”, déclare Laura Pech Hylton, social media manager et responsable des relations consommateurs chez Essilor France. Depuis notre échange début mai, la page française a été fusionnée avec celles de toutes les autres filiales du groupe pour donner naissance à une même adresse réunissant 45 000 abonnés sur le réseau.

Chez Essilor France, LinkedIn, comme les autres réseaux sociaux, est encore envisagé uniquement comme vecteur de visibilité interne et externe mais avec une différence majeure : ses résultats sont qualifiés de beaucoup plus concluants. “C’est un réseau très efficace organiquement en BtoB. Les personnes qui nous suivent sont extrêmement actives et engagées, ce qui donne une très forte visibilité à notre page, contrairement à Facebook ou à Instagram”, explique Laura Pech Hylton qui y publie des contenus au moins deux fois par semaine. “Si une publication plaît, elle sera beaucoup plus visible que sur les autres réseaux sociaux”, ajoute-t-elle, en indiquant qu’elle a déjà observé des taux d’engagement de jusqu’à 17,5 % sur LinkedIn, soit plus de trois fois supérieur au taux maximum constaté chez Facebook, de 5 %.

Convaincue par l’efficacité de ce réseau pour ses stratégies de valorisation de ses actions, de ses partenaires et employés, la professionnelle a pour ambition de développer son usage au sein de l’entreprise, et notamment auprès des équipes commerciales, encore peu digitalisées, pour les rendre plus visibles. Même souhait pour ce qui est de la marque employeur, encore peu développée sur le réseau à son goût. Enfin, Laura Pech Hylton se montre convaincue de l’intérêt de ce réseau pour la conquête de nouveaux clients et partenaires. “Il est vrai que les opticiens ne sont pas un public très digitalisé, mais il n’en reste pas moins que LinkedIn peut se révéler très porteur non seulement pour l’acquisition mais également pour la fidélisation de nos clients. Les entreprises BtoB comme la nôtre ont tout intérêt à être présentes et actives sur LinkedIn car ses membres sont très engagés et curieux. On gagnerait à avoir une vraie réflexion sur toutes les possibilités que LinkedIn offre aux entreprise”, conclut-elle.

                                                                                                                                                                                                                          Luciana Uchôa-Lefebvre

Extrait d’article publié sur le site mindmedia.fr “[Dossier du Social Media Club] LinkedIn: retours d’expérience«