Pourquoi un patron d’agence marketing tel que moi prédit-il la mort possible de la direction qui le fait vivre ? Qu’est ce qui ne va pas dans le fonctionnement actuel d’une direction marketing ? D’autres directions connexes comme la direction de la communication ou la direction commerciale peuvent-elles trépasser aussi ? Comment les remplacer par des départements plus orientés processus ? Des équipes qui interagiraient au sein de la direction de l’acquisition client par exemple ? Ou celle de la fidélisation ? Je réponds à toutes ces questions dans cet article…
Causes de l’agonie de la direction marketing ?
La direction marketing a longtemps été une fonction support. Support à la direction générale pour définir la stratégie de l’entreprise avec le marketing stratégique, support aux directions produits pour définir la roadmap produit et les propositions de valeur avec le marketing produit, support au commerce et à la distribution pour réaliser les supports de vente avec le marketing opérationnel, support au service client pour fidéliser et faire de l’upsell.
Avec le digital, le marketing est devenu une fonction plus autonome avec des objectifs propres de génération de leads, de vente ou de revente en ligne. La direction marketing s’est ainsi retrouvée directement en concurrence avec les fonctions de l’entreprise qui étaient auparavant ses clientes internes, ce qui ne cessait de poser des problèmes d’alignement, de partage de responsabilité, etc.
Autour de quel axe réorganiser l’entreprise ?
L’organisation de l’entreprise autour de ses métiers n’est plus performante et devient caduque. Ainsi, il n’est plus pertinent de réunir tous les marketeurs dans une direction marketing, tous les commerciaux dans une direction commerciale, tous les communicants dans une direction de la communication, etc. Ça n’est pas parce que les collaborateurs ont suivi les mêmes cursus de formation et qu’ils ont des fonctions similaires qu’ils vont être plus efficaces ensemble.
Il est nécessaire de repenser l’organisation autour de ses grands processus. Ainsi, il faut plutôt construire des équipes pluri-disciplinaires à même de gérer des processus de bout en bout et de les optimiser pour qu’il soit toujours plus performants. Cela permet de mieux aligner les directions autour de résultats mesurables et s’assurer que tout le monde travaille dans le même sens avec les mêmes objectifs.
Quelles sont les nouvelles directions à mettre en place ?
Ainsi selon les organisations, il faudra considérer de créer à la place de la direction marketing et des directions connexes :
- une direction de l’acquisition client en charge de mettre en place tout le processus permettant de faire progresser le client dans son parcours d’achat depuis sa prise de conscience du problème jusqu’à l’achat,
- une direction de l’expérience client ou de la fidélisation client en charge de satisfaire le client tout au long de son usage du produit ou service pour l’amener à rester client et à ré-acheter.
- une direction des relations collaborateurs qui ré-imagine la direction des ressources humaines en intégrant une dimension marketing garantissant l’attractivité de l’entreprise et la satisfaction de ses équipes.
- une direction produit unique mariant R&D et marketing produit sera surement plus efficace pour réaliser une roadmap produit différenciant qui rencontre son marché que 2 directions travaillant de manière isolées.
Comment conduire une telle réorganisation ?
Pour conduire une telle réorganisation orientée vers l’Acquisition Client, 6 étapes majeures sont à suivre à la lettre :
- Formaliser clairement les parcours clients, collaborateurs ou produits cibles, il faut comprendre en profondeur comment les clients, futurs collaborateurs, ou produits progressent dans leur parcours et quelles sont les grandes étapes qu’ils doivent franchir tout au long de celui-ci : pour décider d’investir, pour choisir votre produit ou solution, pour utiliser votre produit ou solution, pour le ou la racheter, etc.
- A partir de cette vision parcours, il faut décliner le processus interne permettant de faire progresser le client, le collaborateur ou le produit dans son parcours, quelles sont les actions à mettre en place, quels sont les bons indicateurs de performance, les taux de conversion cible d’une étape à l’autre, etc.
- A partir de cette vision process, il faut définir les différents rôles à tenir dans l’organisation. Il y aura d’une part des rôles garants des étapes clés du process en charge de la progression dans celui-ci, et d’autres part des rôles plus orientés métiers ou outils, en charge de la bonne exécution des actions,
- Avant d’allouer les rôles au sein de l’équipe, il sera important de définir ce que vous souhaitez internaliser et ce que vous souhaitez externaliser. Selon les cas de figure, il pourra s’agir d’externalisation complète d’étapes du processus, voir de tout le processus, ou seulement de certaines compétences métiers contributives au processus. En fonction de ces choix, vous serez amené à revoir votre façon de travailler avec des agences et/ou des freelances
- Une fois ces choix d’organisation fait, il s’agira d’allotir les rôles au sein de vos équipes sans vous limiter à un rôle par collaborateur. En effet, dans les principes des entreprises libérées, il possible d’allouer plusieurs rôles distincts à un même collaborateur, par exemple la responsabilité d’une étape du process, et l’expertise sur un métier ou un outil,
- Et finalement, une fois l’organisation définie, il s’agira de bien former et accompagner chaque collaborateur dans la compréhension et l’exercice de son rôle
La survie de la direction marketing dépend donc de ses capacités à adopter l’Acquisition Strategy Design, et ainsi transformer ses plans marketing en plans d’acquisition client.
Extrait d’article publié sur le site lesechos.fr “Et si on fermait les directions marketing”