Récemment, un de nos clients s’interrogeait sur le nom de domaine à réserver pour son futur site web. Il avait en tête qu’il lui fallait à tout prix une URL contenant son mot-clé principal. Malheureusement, c’était compliqué car la concurrence s’était déjà emparée des principales déclinaisons des mots-clés pertinents vis-à-vis de son offre. Et honnêtement, ce n’était pas très grave ! Je vais vous expliquer pourquoi dans cet article en abordant les points suivants :
Les URL qui contiennent précisément les mots-clés se rapportant à l’offre d’une entreprise ont un nom : on les appelle des EMD, pour « Exact Match Domain ». Elles étaient très prisées au début de l’ère internet, car les principaux moteurs de recherche (Google, Bing et Yahoo) les favorisait dans les résultats de recherche.
Historiquement, on distingue plusieurs types d’EMD, qui n’étaient pas tous avantagés de la même façon. Les plus efficaces étaient les plus simples, c’est-à-dire ceux contenant un mot clé + l’extension « .com » (par exemple, « webmarketing.com »). Plusieurs types de déclinaisons ont ensuite vu le jour, à l’aide de :
On avait alors des EMD stricts (c’est le cas pour « webmarketing.com ») et des EMD partiels (tous les autres).
source : Moz
Lorsqu’un nom de domaine avec un EMD strict n’était pas possible, les entreprises se creusaient la tête pour trouver un EMD partiel (comme le client dont on vous parlait au début de l’article) : c’était moins bien, mais tout de même mieux au niveau du référencement qu’une URL sans mot-clé. Ca permettait en effet de partir avec un léger avantage. Seulement voilà, quelques années après, les choses ont bien changé… !
Au fil du temps, et de l’expansion du web, Google s’est retrouvé (et se retrouve toujours !) confronté à la difficulté suivante : faire ressortir pour l’internaute les résultats de recherche les plus pertinents. Ces derniers étaient au départ les sites avec EMD, mais très rapidement, la tendance s’est inversée. En effet, le principe des EMD est devenu de plus en plus connu, et beaucoup de webmaster en ont abusé pour bien positionner dans les résultats de recherche des sites aux contenus de faible qualité.
Cette technique a donc commencé à devenir suspecte aux yeux de Google, et il a progressivement diminué la pondération du critère « EMD » dans ses calculs algorithmiques. L’importance de l’EMD a alors décru de plus en plus, jusqu’à devenir quasi insignifiante, d’autant plus qu’en 2012, tadaaaa ! Une amélioration de l’algorithme Panda de Google a vu le jour. Cette évolution a eu deux conséquences majeures :
En bref : le contenu est devenu plus important que les EMD ! D’ailleurs, voici une statistique éclairante à leur sujet : sur les milliers de résultats de recherche qu’on trouve sur Google, seuls 2.5 à 3% des résultats apparaissant dans le top 10 sont des EMD. Un nombre relativement faible, donc, et qui serait encore en déclin selon la dernière étude sur le sujet publiée sur Search Metric.
Tout ceci nous amène à la question suivante : est-ce qu’avoir un mot-clé dans son URL en 2014 est toujours un atout ? La réponse est nuancée…
Si on se base uniquement du point de vue SEO, alors non, avoir un mot-clé dans son URL n’est plus un véritable atout. Google leur privilégiera deux autres critères majeurs :
Pour évaluer la qualité d’un article, Google se base entre autres sur sa taille (les articles longs sont à privilégier, car ils traduisent le plus souvent une réflexion approfondie) et sur sa lisibilité. L’article doit avant tout être conçu pour le lecteur (et non pour les moteurs de recherche !), ce qui implique que la lecture doit être fluide et agréable. L’usage de phrases courtes et l’intégration de photos ou vidéos au sein du texte d’un article est donc bien approprié.
Quant à la cohérence lexicale d’un site web, elle se traduit par l’utilisation de mots-clés qui relèvent d’un même champ sémantique. Par exemple, si vous êtes garagiste, on devrait normalement retrouver sur votre site des mots comme « voiture », « garage », « vidange », « pneus », etc.
J’arrête là cette petite digression (tout de même importante !) pour revenir aux EMD. En dehors du SEO, ils présentent tout de même un avantage : ils permettent de comprendre directement votre activité. Un exemple ? Le site « garagiste.com » est bien évidemment plus parlant que « Speedy.com ».
En définitive, les EMD ont peu d’avantages. Ils ont par contre de vrais inconvénients ! Parmi eux, citons la difficulté pour une entreprise d’affirmer son identité de marque à travers un EMD. Les noms des entreprises dessinent un univers et véhiculent un imaginaire… qui se retrouve forcément limité si l’identité de marque se cantonne à un simple mot-clé. Imaginez la marque Tagada s’appeler « bonbons acidulés » pour rester en cohérence avec son site web « www.bonbons-acidules.fr ». On perd nécessairement en onirisme !
Autre difficulté : la différenciation avec les concurrents. Reprenons l’exemple de notre marque baptisée Bonbons acidulés. Comment fera-t-elle pour se distinguer des autres entreprises positionnées sur les URL « les-bonbons-acidules.fr », « vos-bonbons-acidules.org », etc ? Les EMD mettent l’unicité d’une marque en péril et sèment la confusion dans l’esprit des prospects.
Voici une anecdote amusante à ce sujet ! Un prospect souhaitait nous mettre en relation avec l’agence web qui avait créé son site. « Vous les retrouverez facilement sur internet », nous dit-il. « Ils s’appellent L’agence de com ». Quelques minutes et une recherche Google plus tard, nous voilà bien embêtés ! Nous nous sommes aperçus qu’il existe une multitude d’agence de com avec ce nom et cette URL, déclinés de plein de façons différentes (lagencedecom.fr, lagence-de-com.fr, agencedecom.com, etc). Pas évident de s’y retrouver !
Pour compléter la réflexion à ce sujet, je vous invite à regarder cette vidéo de Matt Cutt, qui explique bien les critères à avoir en tête pour choisir entre un EMD ou un nom de domaine plus original. Comme il le souligne, les grandes marques ne se nomment pas « Réseau social » ou « Moteur de recherche », mais Google, Twitter, Zynga, etc. Ca fait réfléchir…
Dernier point important à mentionner depuis que Google a renforcé sa politique de lutte contre les sites suroptimisés pour le SEO : si vous avez choisi comme nom d’entreprise et URL un mot-clé, ça risque de poser problème au niveau des liens faits vers votre site. En effet, ils pourront être interprétés comme des ancres suroptimisées, et donc pénaliser votre référencement web.
Et vous, avez-vous opté pour un EMD ? Regrettez-vous votre choix ou en êtes-vous satisfait ?
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence SEO et à télécharger notre livre blanc « Placez le Search Engine Marketing au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »
Photo crédit : Sam Azgor
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Bonjour, Pour une de mes activités, j'ai eu la change de prendre un nom de domaine EMD et cela me met en très bonne position dans les moteurs, je résiste pour le moment à toute ma concurrence qui, flairant la bonne affaire, ont prit des domaines avec le mot clef dedans :)
Merci Patrick pour votre témoignage. Les EMD donnent encore pour le moment un léger coup de pouce, mais qui tend à s'atténuer de plus en plus, du moins si l'EMD n'est pas complété par de bons contenus ! Comment faites-vous pour affirmer votre identité de marque face à vos concurrents positionnés sur le même mot-clé ? Bien cordialement, Pauline d'Alesiacom
Bonjour Pauline, Par de la rédaction d'articles par un auteur, j'essaie au début de tenir 2 articles par semaine et ensuite je passerais à un. Amicalement Patrick
Merci pour votre réponse !
Très intéressant comme article, merci pour ce partage de connaissance !
Un grand Merci !
Bonjour Pauline,
je suis sur le secteur du déménagement, à l'époque, tous les concurrents choisissez un domaine avec que des expressions de type devis déménagement - devis déménagement pas cher - devis déménagement france etc.... effectivement tous ces sites étaient en tête de résultat de la première page de gg. J'ai pu discuter avec un ingénieur de chez eu pour lui donner mon avis car je trouver que cela n'etait pas du tout pertinent pour le client... que des sites avec des domaines en mots clés... c'était ridicule, je pense qu'il a suivi mon conseil :)