Problème de trafic ou de conversion : comment savoir

Une entreprise de solutions logicielles nous a récemment consultés sur une problématique de conversion. Elle souhaitait en effet maximiser la génération de leads sur son site internet. Qu’à cela ne tienne ! On est prêt à relever le défi. Sauf qu’en mettant le nez dans leurs analytics, on s’est aperçu que leur véritable problématique était avant tout l’acquisition de trafic. Pour vous permettre de bien distinguer les deux types de problèmes (trafic VS conversion) et donc de mettre en place les bonnes actions correctives, je vous propose d’étudier les deux cas de figure qu’on peut rencontrer.

Cas n°1 : faible trafic et faible taux de conversion

Dans le cadre du SEO, si le trafic de votre site web est faible, il n’y a rien d’étonnant à ce que votre taux de conversion soit au ras des pâquerettes. C’est même parfaitement logique : un site internet qui a peu de visiteurs est comme une boutique désertée. Si peu de prospects entrent dans une boutique, pensez-vous que celle-ci aura acquis de nombreux clients à la fin de la journée ? Bien sûr que non ! Sur internet comme ailleurs, le parcours d’achat d’un client se présente sous la forme d’un entonnoir. Le nombre de clients à l’arrivée est toujours bien plus faible que le nombre de visiteurs en haut de l’entonnoir.

Imaginez un peu : sur les millions de consommateurs qui se connectent sur internet, un pourcentage très faible viendra visiter votre site web. Parmi eux, seul un petit nombre sera intéressé par votre offre, et encore moins de personnes deviendront clientes. Quant aux clients fidèles et promoteurs de votre entreprise, ils constituent le bout de l’entonnoir, c’est-à-dire sa partie la plus fine.

Voici un exemple concret, sous la forme d’un visuel :

Exemple d’entonnoir d’achat pour un site avec 10 000 visiteurs et un taux de conversion de 10% 

On le voit bien sur le schéma ci-dessus : à chaque nouvelle étape dans le cycle de vente, l’entonnoir rétrécit, ce qui crée un décalage considérable entre le nombre de visiteurs à l’entrée (10 000) et le nombre de clients à la sortie (100). 

Pour augmenter votre taux de conversion, il faut donc avant tout travailler sur l’acquisition de trafic. N’ayez pas de regret : la plupart des actions de conversion, telles que les A/B testing par exemple, ne sont de toute façon pas envisageables sur un site à faible trafic (résultats peu fiables et tests très longs à réaliser…).

Tout ceci nous amène à la question suivante : comment augmenter le trafic d’un site web ? La réponse est simple : grâce au webmarketing ! Non seulement les actions menées vous aideront à attirer plus d’internautes sur votre site, mais en plus elles permettront de réduire le cycle d’achat en améliorant votre notoriété. On constate en effet que plus une marque est connue, plus le passage par les différentes étapes de l’entonnoir est rapide.

Parmi les actions webmarketing à mener, vous avez a priori l’embarras du choix :

• il vous faudra nécessairement travailler votre référencement pour gagner du trafic organique. Dans ce cadre, une stratégie de contenu sera une bonne option : elle vous aidera à être mieux référencé et à mettre en valeur votre expertise.
• il sera aussi recommandé d’investir les réseaux sociaux pour aller à la rencontre de prospects potentiels
• vous aurez tout intérêt à faire des publicités sur Google pour attirer sur votre site les personnes qui ont une intention d’achat
• des mailings vous permettront de fidéliser vos visiteurs
• etc.

Le champ d’action est large !

Dans un deuxième temps, vous pourrez travailler sur votre problématique conversion, si elle existe toujours. Eh oui, peut-être que votre site est tout à fait apte à convertir vos visiteurs, et que ce qui lui manquait, c’était seulement… ces visiteurs !

Cas n°2 : fort trafic et faible taux de conversion

Si votre trafic est fort et que votre taux de conversion est faible, la problématique n’est pas la même du tout ! Pour le coup, il y a de fortes chances que votre problème se situe bien au niveau de la conversion. Or, un problème de conversion peut-être dû à de multiples raisons, ce qui le rend parfois difficile à diagnostiquer. Parmi elles, citons les plus courantes, qui sont :

• un design peu attractif, qui génèrera un taux de rebond important : les visiteurs qui atterrissent sur votre site ne poursuivront pas leur visite car ils seront rebutés par l’aspect graphique de votre site (que celui qui n’a jamais quitté un site web car il le trouvait moche conteste !)

• une offre qui n’est pas claire : difficile de convertir vos visiteurs en prospects s’ils ne comprennent pas quelle est votre activité… Il est donc important d’avoir, dès la home de votre site internet, un titre clair, qui explique ce que vous faites avec des mots simples

?Un exemple de site qui explique dès les premières lignes ce qu’il fait et à qui il s’adresse

• une « prop value » non différenciante : si vous proposez la même chose que vos concurrents, pourquoi les prospects vous choisiraient vous plutôt que eux ? Votre site doit mettre en avant une « prop value », c’est-à-dire une proposition de valeur explicite et originale. Celle-ci mettra en valeur les atouts propres à votre entreprise (par ex : « Boulangerie Martin : du pain chaud à toute heure de la journée » ou « Boulangerie Martin : la plus large gamme de pâtisserie de la ville », etc).
• une mauvaise expérience utilisateur : les internautes qui viennent sur votre site recherchent généralement une information précise. S’ils ne la trouvent pas, qu’ils se perdent dans votre site, que le rubriquage est peu clair, qu’ils sont assaillis de pop up… ils risquent de vivre une mauvaise expérience utilisateur, et donc de partir sans vous laisser l’opportunité de les convertir
• des objectifs trop nombreux et mal définis : la base d’un site web qui convertit, c’est de concevoir chaque page avec un objectif (et seulement un !) en tête. C’est scientifiquement prouvé : moins il existe d’options de choix, et plus le taux de conversion sera élevé, car cela réduit le nombre de possilités de vos prospects

Ex de page désignée avec trop d’objectifs (4 CTA) : souhaitent-ils qu’on participe au concours dans le slider, qu’on télécharge l’app, qu’on trouve des infos pour acheter une maison ou qu’on crée un compte ?

• une ignorance des bonnes pratiques de conversion, en termes de conception de CTA, landing page, choix des couleurs, formulaires, etc.

Cette liste est loin d’être exhaustive, mais elle vous permettra déjà de repérer les principaux éléments de votre site à retravailler pour booster votre taux de conversion.

En dehors de ces critères, le trafic peut également être en jeu, s’il est mal qualifié. Eh oui ! Il ne suffit pas d’avoir beaucoup de visiteurs, encore faut-il que ceux-ci soient susceptibles d’être intéressés par votre offre. Sinon ils n’effectueront pas d’actions sur votre site web (pas d’inscription à votre newsletter, de téléchargements de livres blancs, etc).

Pour ne pas vous tromper de cible, je vous invite à lire cet article, qui vous donnera des conseils opérationnels pour attirer les bonnes personnes sur votre site. Pensez également à consulter régulièrement vos analytics, pour recueillir des données sur les visiteurs de votre site : ont-ils un profil qui colle avec celui de votre prospect type ? Si la réponse est non, ne cherchez pas plus loin. Votre problème est bien un problème de trafic…

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Photo crédit: Colin_K