Véritable révolution dans le secteur très normé de la publicité en ligne, le Native Advertising (dont je vous invite à retrouver notre livre blanc sur le sujet) ne fait pas que casser les codes. Il attire aussi beaucoup d’appréhension à propos de sa démarche innovante et la rupture avec le display, conventionnel et dont le taux de clic est en chute libre.
Bref, l’achat média en ligne intéresse, les annonceurs, éditeurs, mais aussi les agences !
Question essentielle, celle de la définition de la publicité native, on retrouve d’ailleurs beaucoup d’interrogations et de blocages du fait d’un secteur beaucoup plus complexe que le display. En effet, a contrario du display où des visuels, GIF animés et vidéos sont mis en avant avec une approche commerciale très claire, avec un socuis moindre pour l’intégration de la publicité sur le site où celle-ci sera mise en ligne. Les formats natifs, eux, sont par définition intégrés et adaptés à l’ergonomie, au contenu, mais aussi au design pour un placement naturel capable d’attirer un maximum de clics et de lectures.
Mais le native, c’est beaucoup de pratiques différentes à la fois :
– On retrouve des formats publi-rédactionnels et des tribunes sponsorisées négociés avec les régies des médias,
– C’est aussi de la publicité personnalisée dont le contenu est adapté à l’internaute via l’utilisation d’algorithmes (dont le Real Time Bidding)
– Enfin, c’est surtout l’adaptation du story-telling de marque pour attirer une audience intéressée par des sujets relatifs sur des médias (blogs, comptes twitter, vidéos, etc.) vers les produits et services d’une marque.
Le fait est que le display classique devient de moins en moins intéressant avec pour preuve des taux de clics divisés par 100 depuis la fin des années 1990. Une annonce display connaît en moyenne un CTR de 0,10% contre 10% il y a deux décennies.. L’internaute ne s’intéresse plus à la publicité display, qui est le plus souvent clairement identifiée comme un contenu commercial et intrusif largement évité par le regard de l’audience.
En bref, la publicité native permet d’intégrer un message publicitaire sous-jacent, en utilisant l’accroche plus pertinente du contenu. Et ça marche, puisque le ciblage est fait sur un contenu bien écrit et tourné sous la forme d’un article ou d’une tribune pour mettre en avant l’expertise et la connaissance d’une marque plutôt qu’un discours commercial qui n’intéresse plus du tout l’audience.
L’objet final pour les annonceurs est de relever ce défi du contenu, à savoir apprendre à mettre en place un story-telling et une ligne éditoriale qui conviennent à la cible. Dans un second temps on s’intéresse à mettre en avant le produit et tirer des prospects qualifiés, voire générer des revenus.
Le natif, c’est un peu la révolution du display : Il faut que tout change pour que rien ne change
On aboutit à une tendance nouvelle propulsée par les réseaux sociaux et les terminaux mobiles : la croissance de la publicité native devient gargantuesque avec des investissements qui ont plus que doublé en 2014 dans le mobile. En clair, la publicité display décroit, au profit d’autres formats comme le retargeting et le native.
Les formats publicitaires natifs sont clairement identifiés au mobile, aux réseaux sociaux et à tous les outils embarqués. Pourquoi ? Parce que le Native Advertising est le plus pertinent dans un contexte social et/ou mobile. Les terminaux mobiles sont effectivement les outils utilisés par les internautes pour une utilisation orientée vers le divertissement, la découverte de contenus et surtout la lecture de « stream » sur les réseaux sociaux. Et sur un écran mobile, la publicité native s’adapte parfaitement à l’habitude de défilement « one-by-one » des actualités pour aller chercher sans cesse de nouveaux articles de blog, vidéos ou infographies intéressantes.
Et c’est clairement sur ces supports que les marques investissent, à la fois via les plateformes d’advertising des réseaux sociaux, mais aussi au travers des régies spécialistes du native qui réalisent le gros de leur chiffre d’affaires sur des clics en provenance de mobiles et tablettes bien sûr…
Dès lors que la publicité fait vivre un média, la publicité devient un sujet de frictions. On peut prendre l’exemple de Libération, dont la ligne éditoriale a longtemps proscrit la réclame pour ne baser exclusivement sur les revenus de la vente de journaux. Qu’il y ait débat ou non, la presse, secteur structurellement déficitaire a besoin de sources de financement. Effectivement, le native tant a voir introduire des formats d’annonce cachés et plus difficiles à reconnaître que le display traditionnel. Néanmoins, c’est cette capacité à intégrer un contenu promotionnel dans l’expérience d’un lecteur qui fait la force du native. Alors débat ou pas, la vache a lait est trop performante pour que les éditeurs (qui y voient une source de revenus conséquente) et annonceurs (qui s’intéressent à ses possibilités en ROI et ciblage digital) l’abandonnent…
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