Si l’on s’échine à réaliser une étude marketing pour analyser les propositions créatives, campagnes, messages clés… il y a un certain totalitarisme du directeur marketing, celui-là même à qui incombe le choix final. Boum : « Je préfère la V1 à la V2, c’est mon choix, et pas autrement ! » Un poil caricatural, mais, avouez-le, ça fonctionne souvent ainsi lorsque le choix dépend, comme dans 90 % des cas, des goûts et des couleurs d’un ou plusieurs décisionnaires.
Comment un CMO (Chief Marketing Officer pour les néophytes) serait plus capable que le client de savoir ce qui plaira dans quelques mois au commun des mortels, ou à une cible inconnue ?
L’erreur est humaine et si, comme avec la twingo (destinée aux jeunes et qui fut plébiscitée par les séniors) Renault a eu de la chance, les erreurs marketing connaissent généralement des résultats bien moins attendrissants. Oui, je confirme, la Twingo est une voiture de vieux qui se destinait à un public de jeunes (les jeunes qui en conduisent une en ont forcément hérité).
L’erreur, c’est parfois la faute à « pas de chance », mais le cocktail de l’erreur marketing parfaite ne comporte souvent qu’un seul ingrédient : le mauvais choix d’un seul ou d’une équipe (mais c’est toujours mieux de trouver un bouc émissaire). Face à ce totalitarisme des CMO et de leurs sbires du marketing, il faut enfin lever l’omerta : un marketing démocratique éclairé par le choix du consommateur/client final est nécessaire et pertinent pour la bonne santé des budgets marketing et l’optimisation des campagnes publicitaires.
L’étude des comportements digitaux permet de tracker et suivre des tendances qu’il s’agit de faire parler ! Des messages aux prix affichés, en passant par les appels à l’action, tout peut être soumis au vote d’un simple clic. Les programmes d’A/B Testing sont simples à mettre en place pour trouver quelle couleur de bouton ou visuel sera la plus utile, mais lorsqu’il est question de message, de contenu ou d’expérience client… bref de stratégie de vente, c’est le référendum citoyen qui se veut le plus pertinent, le moins coûteux et le plus objectif.
NB : il faut entendre par référendum citoyen, le sondage payé auprès d’un ou plusieurs panels (tout de suite ça en jette moins).
Sur un site, une page d’atterrissage ou une offre, le clic a une valeur refuge qui témoigne d’une première action avant le graal de la conversion. Si le clic ou la conversion sont des KPI quantitatives de référence, elles ne vous aident que dans une logique de testing de plusieurs versions (le bouton vert ou bleu, le visuel A ou B, etc.) Dès lors qu’il s’agit de messages, on entre dans la psychologie du sondé et le test par variante n’offre pas assez de granularité pour confirmer quelle population est la plus intéressée et quelle est la cible ou les cibles à préférer. Dès lors, on sépare le testing stratégique, l’appel à un panel ou sondage, et le testing opérationnel que l’on reconnaît dans le bon vieil A/B Test.
Le diable se cache dans les détails, et c’est par le suivi des sources de trafic et l’emploi d’un découpage du trafic en provenance de campagnes ciblées sur des intérêts, des critères socio-démographiques ou des leviers, que l’on peut commencer à «s’amuser » au sens du test stratégique. On fait voter à leur insu (si ce testing se fait au travers des campagnes publicitaires), ou en toute conscience (à travers un sondage) les cohortes d’internautes préalablement ciblées.
De préférence, le test stratégique se fera en amont afin de récolter les informations utiles pour envisager des campagnes les plus efficaces possibles et partir sur les meilleures bases.
Voici un découpage simple de campagne auto marketing sur 3 groupes :
Le comportement de ces trois cibles est très intéressant, non pas pour optimiser les campagnes globales (3 ciblages seraient bien trop peu), mais plutôt pour tester des groupes identitaires, des sous-cultures qui se détachent et qu’il s’agira de cibler avec les bons leviers et les bons messages. Et on parle enfin de marketing one-to-one !
L’A/B Test de messages clés sur des campagnes associées à des groupes types, se révèle assez intéressant.
En outre, c’est l’appel aux communautés de marques qui va à contre-courant des panels encore largement employés. On ne s’intéresse pas à un petit nombre de personnes pour établir une vérité psychologique, mais à un panel bien plus large intéressant par sa capacité à évacuer tout biais statistique et psychologique. Lorsqu’on interroge des milliers de personnes sans qu’elles sachent qu’on est bien en train de les tester… Les résultats sont pertinents et ne comprennent aucun alea moral vis-à-vis de la cible étudiée.
En pratique, on commence simplement avec les outils publicitaires pour étudier la taille de marché. On a testé, et si l’on compare le keyword planner, ou bien les systèmes d’estimation de facebook ads, linkedin ads et twitter ads, l’estimation de la taille de marché ou d’une population cible devient beaucoup plus rapide et bien moins coûteuse que les vastes études de marché !
Toluna ou plus récemment Google Consumer Surveys (que nous testons en ce moment, voir date de publication), sont assez intéressants pour cibler, des audiences et CSP au travers des panels précis servis par Google Adwords.
Par la suite, c’est via une application mobile que les sondés se voient avertis du test à compléter, et sont rémunérés sous forme de bons d’achats ou de virements paypal.
Un petit screen de ce que cela donne chez Google Consumer Surveys
Un doute, une incertitude ? Le panel insitu a longtemps été le meilleur levier des marketers, il ne l’est tout simplement plus grâce aux outils digitaux.
Le premier atout de ces outils en vue de campagnes publicitaires, et qu’il faut débusquer (ce sera l’objet d’un prochain article), c’est de pouvoir, après une enquête préalable, exporter des listes de remarketing que vous pourrez ajouter ou exclure selon les résultats des enquêtes. L’intérêt… ni plus ni moins de s’adresser aux bonnes cibles sur les leviers Google Adwords ! Là on sort un peu de l’idéal démocratique (la chose publique), mais on ne peut pas plaire à tout le monde 🙂
Oui et non, en bon Normand, j’aurais tendance à dire que les choix éclairés des directeurs marketing sont généralement pertinents sur une cible bien connue, à quelques détails près.
Mais, pour faire le bon choix, il faut du temps et une étude approfondie de sa cible si elle est méconnue ou nouvelle. C’est rarement le cas du CMO qui affronte le plus souvent les affres de la routine sans prendre suffisamment de recul pour mettre en place une pratique de qualité et de testing des produits innovants et campagnes d’envergure.
En réalité, les comportements évoluent, la société aussi. Tout comme les questions qu’on se pose chaque jour, les besoins qui en découlent, etc.
A l’avenir, la mission du CMO sera sans doute de mieux comprendre quelles questions se pose son audience et, en fin psychologue, de les résoudre avec les bons termes. Le testing et l’appel aux communautés et sondages sont alors un excellent moyen d’éviter une erreur dramatique ou tout simplement d’optimiser chaque étape du parcours client, chaque message, pour améliorer l’efficacité de sa stratégie.
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Crédits photo : Pierre Adrien Sollier