Comme on le sait, Cannes Lions récompense les meilleures publicités de l’année. Et, une fois n’est pas coutume, on va s’intéresser non pas au palmarès français mais aux agences américaines et anglo-saxonnes. Jetons un œil de l’autre côté de l’atlantique, sur la pub made in USA.
Ce qui est remarquable dans les spots ci-après, qui tous ont remporté un Lion d’or dans leur catégorie, c’est leur approche sociale, humaniste, globale, et qui rassemble tous les corps sociaux qui constituent l’Amérique.
Encore plus « amazing » (extraordinaire) : les dispositifs qui viennent du on-line buzzent énormément en off-line. On est loin des performances en likes et impressions Facebook d’une très bonne campagne française.
Fédérer en publicité est vraiment le graal à atteindre. Et si on passe chez Total pas vraiment par hasard, reconnaissons qu’à part notre industrie du luxe, les marques France ont un mal fou à déplacer des foules et encore plus à engager l’opinion publique. Peut-être est-ce parce qu’en France les publicitaires continuent d’user de la grosse ficelle du plus produits en exagérant le bénéfice aussi tangible soit-il. Vous verrez que la pub made in USA, n’a pas du tout cette approche.
Le grand prix 2018 est décerné à Channel 4 à Londres pour la campagne « Nous sommes super humains ». Le film est une ode contemporaine à surmonter le handicap et à montrer le talent qui réside en chaque personne. Loin du misérabilisme made in France et de la stigmatisation que subissent les victimes d’un handicap, c’est un film frais, audacieux, joyeux que nous livrent les Anglais et de surcroît en filmant ce dont ces personnes sont capables chaque jour.
J’ignore quelle agence française a pondu ce concept pour le moins clivant et en langue de bois politique : changeons notre regard sur le handicap ! Mais, il est loin de fédérer qui que ce soit, ce slogan !
Bref : Le film !
Le grand prix de l’efficacité créative a été remis à l’Art Institute of Chicago et il est encore Made in USA. Faut dire que l’invitation du musée ne se refuse pas : passer une nuit dans la chambre de Vincent Van Gogh. Votre réservation était disponible sur la plateforme Airbnb ; en une semaine la nouvelle s’est répandue dans plus de 100 pays, relayée par les journaliste du monde entier comme The Japan, Fast Company, The Jakarta Post et bien sûr les news US.
Voilà sûrement la campagne la moins chère du monde. Mais c’est la plus maline que j’ai vue récemment dans la catégorie marketing direct.
Burger King est toujours aussi astucieux dans ses interventions et fait encore une fois preuve d’une créativité exemplaire. Une campagne Made in USA comme on les aime ! Demandez à votre Google Home ce qu’est un whopper. En pleine ère du Data et la quasi-omniscience et présence de Google, il semblait logique de lui demander sa définition du whopper. Je ne vous parle pas du carton dans les médias et des débats TV, Google a eu du mal à répondre.
Le grand prix du divertissement récompense l’agence Johannes Leonardo de New York pour son client Adidas Originals : l’original n’est jamais terminé. Un film un rien tribal pour une communauté de fans d’Adidas qui réenchante My Way de Frank Sinatra, mais on en redemande.
Et le prix est décerné à Amnesty International et son agence Ogilvy New York pour sa campagne The Refugee Nation. Comme on n’est pas là pour faire de la politique et critiquer l’attitude de certains pays, y compris quant à l’accueil de réfugiés, il faut bien admettre que le concept d’un drapeau pour les réfugiés est plein de sens. Mais les images valent parfois mille mots : je vous laisse regarder le film.
Il est vrai que les campagnes que je vous ai présentées, toutes ces pubs made in USA, ont pour point commun d’avoir engagé la population, mais surtout les médias, de leur pays mais aussi internationaux. Alors pourquoi ces campagnes engagent-elles plus ? Pourquoi n’ont-elles pas été répercutées en France par exemple ? En particulier, à l’heure où la communication va si vite. En l’occurrence, on dépasse le débat : j’aime la pub/je hais la publicité, puisque ces pubs made in USA on dépassé les frontières.
1 – Fédérer une campagne autour d’une idée centrale forte : Partir de la réalité, du vécu et des attentes du consommateur permet de créer une idée déclinable sur tous les medias. Une idée forte rend une campagne en moyenne 64 % plus efficace.
2 – Ne négliger aucun canal de communication et choisir le/les meilleurs : Chaque élément créatif doit être développé pour un support spécifique, car chaque canal peut être la clef d’entrée vers la campagne.
3 – Soigner la réalisation pour prévoir un case study : La diffusion a un coût mais la réalisation aussi, et c’est pourquoi il ne faut pas la négliger, car c’est elle qui va donner le grain à moudre à tous ceux qui vont la commenter, la relayer, en parler. Toutes les retombées médias alimenteront votre case study, prouvant ainsi l’efficacité de votre campagne.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Brand Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez la Communication au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »