Lorsque l’on se lance dans l’optimisation de ses campagnes Google Adwords, il ne faut pas oublier les objectifs que l’on s’est fixés. Si notre campagne a pour but la notoriété, alors on cherchera à optimiser ses impressions et ses clics. Tandis que pour une campagne dont l’objectif est la conversion, on cherchera à optimiser son coût par conversion, le taux de conversion et bien entendu le nombre de conversions. C’est ce que nous allons voir dans cet article. Plus votre budget sera important, plus vous aurez assez de données à exploiter (data marketing) pour optimiser vos campagnes.
Qu’entend-on par un ciblage plus précis ? Il s’agit d’affiner les données démographiques, les intérêts, les données géographiques et les appareils. Sans oublier, l’ajout d’exclusions !
Ajouter des exclusions est de loin la première étape d’optimisation à faire dans le cas d’une campagne Adwords. Les exclusions permettent de bloquer la diffusion de vos annonces Adwords sur certains site web, vidéos ou applications mobiles. Selon le caractère de vos annonces, il faudra cocher certaines exclusions : problèmes sociaux sensibles, tragédie et conflit, grossièretés et langage inapproprié, contenu à caractère sexuel, sensationnel et choquant etc. N’ayez pas peur d’en cocher beaucoup si cela est pertinent.
L’objectif des campagnes de cet article étant la conversion, il faut penser à exclure les personnes qui ont déjà converti grâce aux listes remarketing. L’avantage ? Vos annonces ne seront plus visibles pour les personnes converties, aucun coût par clic ne sera compté.
Pour se faire, il suffit de créer des listes remarketing dans Adwords en allant dans Bibliothèque partagée > Audience > Suivre les instructions. Pour relier la liste remarketing à une campagne, il faut aller dans l’onglet ciblage vidéo / audience / réseau display > Exclusions > Listes remarketing > Choisir votre liste de personnes converties et enregistrer.
Au bout d’une semaine, avec un budget conséquent, nous avons déjà une vision des données démographiques et d’intérêts qui convertissent le plus. Lorsque vous optimiserez vos campagnes pour cibler les bonnes personnes, il faut que vous mettiez en veille ou que vous supprimiez les données démographiques avec un CPA plus élevé. Cette action aura pour conséquence de réduire votre coût par acquisition au niveau de la campagne.
Par exemple, si les hommes ont un coût/conversion de 0,70 c pour 50 conversions et les femmes ont un coût/conversion de 1,20 € pour 2 conversions sur toute la période de votre campagne, alors vous pouvez en exclure les femmes.
Petite remarque, les données démographiques ne peuvent pas être mises en veille. On ne peut qu’exclure ou supprimer une cible démographique. Si vous ne souhaitez pas exclure ou supprimer les femmes, pour reprendre notre exemple, nous vous conseillons de supprimer les femmes de la campagne et de la dupliquer. Dans cette nouvelle campagne, réglez les paramètres de ciblage pour exclure les hommes et ajoutez un cpa plus faible que celui de la campagne originale.
Pour les centres d’intérêts, la logique reste la même. Excepté que la mise en veille est possible.
Comme pour les exclusions, le calendrier de diffusion doit être systématique lors de la création des campagnes. Tous les calendriers de diffusion ne sont pas efficaces et ne vous donneront pas une bonne visibilité des enchères à optimiser.
Pour avoir un calendrier de diffusion performant et efficace, nous vous conseillons d’ajouter manuellement dans Google Adwords 4 tranches horaires par jour : 00 h à 7 h, de 7 h à 13 h, de 13 h à 20 h et de 20 h à 00 h.
Grâce à la précision de ces tranches horaires, vous saurez précisément quelle horaire diminuer, augmenter ou laisser telle quelle pour obtenir une stratégie d’enchères optimale. Par contre, ne regarder pas uniquement le coût par conversion d’une tranche horaire, mais aussi son nombre de conversions et son taux de conversion.
Cela semble une banalité, pourtant ce n’est pas encore toujours acquis. Les contre-temps et les aléas des emplois du temps ne favorisent pas toujours l’analyse de nos résultats de campagnes. Plus le compte est complexe, plus l’analyse est chronophage. Mais les analyses et les optimisations contribuent au succès de la publicité en ligne. N’oubliez pas vos reportings !
Comme nous l’avons dit plus haut, plus le budget par semaine sera conséquent plus il y aura de données. A vous de définir s’il convient d’optimiser vos campagnes chaque semaine, toutes les deux semaines, voire plus.
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