L’art d’écrire des textes qui ont du sens pour une audience est simple. L’art de convaincre le bon lecteur est complexe. En copywriting, le diable se cache dans les détails afin de donner de la justesse aux messages.
Un titre bien pensé, des arguments convaincants, un appel à l’action pertinent, un ton adapté et le bon vocabulaire, sont en grande partie les clés des messages publicitaires réussis.
Dans mon article intitulé « Comment offrir le bon message dans ses supports de communication ? » j’évoquais déjà l’importance du niveau de connaissance de ses cibles mais aussi du choix des canaux de diffusion des messages. Connaître ses clients, ses prospects et leur adresser le bon message, au bon moment et au bon endroit est donc indispensable.
Dans cet article, j’aborde la mise en pratique du copywriting : les bonnes méthodes pour concevoir des messages percutants.
Les titres d’articles, les objets d’emails et accroches sont les premiers textes que nous voyons avant de poursuivre ou non notre lecture. Leur importance est capitale et nécessite qu’on s’y attarde pour comprendre comment leur formulation peut influencer toute une campagne ! Les titres sont la clé et doivent en un quart de seconde attirer l’attention du lecteur et le pousser à lire votre contenu. Si vos titres sont bons alors vos performances en termes de trafic, de clics et de conversion seront nettement meilleurs.
D’autre part, si le titre est la clé, il ne faut surtout pas négliger la qualité du contenu auquel il permet d’accéder, au risque de ne créer que des pièges à clics (appelés putaclic dans le jargon du Web).
En copywriting, nous retrouvons le plus souvent 3 différents types d’en-tête :
Interrogatif : il s’agit d’une question posée. Le plus souvent il s’agit d’une problématique clé de votre audience. Utiliser une problématique clé pour le titre d’une page Web a un intérêt SEO puisqu’elle vous permet de positionner votre contenu sur une requête utilisée par votre audience. Exemple : « Comment changer un pneu ? »
Impératif : il s’agit d’un conseil, d’un ordre. Bien plus proactif, c’est une forme très utilisée pour son attrait psychologique car il incite davantage à l’action. Exemple : « Changez facilement votre pneu sans l’aide de personne ! »
Déclaratif : il utilise une information clé. Il attise la curiosité lorsqu’il met en avant une information utile et donne envie d’en savoir plus. Exemple : « 93% des français ne savent pas changer un pneu. »
Il est possible de trouver des en-têtes qui utilisent une ou plusieurs formes, comme par exemple « Découvrez pourquoi 93% des français ne savent pas changer un pneu ». Le défaut des formes mixtes est que le texte est long et donne plusieurs informations. Le Web est un environnement exigeant qui demande d’être le plus concis et le plus pertinent possible pour se démarquer des autres.
La forme choisie dépendra de la nature du contenu. Si un titre interrogatif peut avoir un intérêt SEO et donner plus de sens à un sujet, la forme déclarative sera bien adaptée à l’email faisant la promotion du contenu, et la forme impérative pourra être parfaite pour le titre de la vidéo qui accompagnera l’article.
Là où je veux en venir est qu’il n’y a pas une forme meilleure qu’une autre mais qu’il y a des usages adaptés.
La qualité du contenu auquel vous donnez accès une fois que votre titre aura accroché votre audience est primordiale. Lorsque votre visiteur a cliqué alors il a fait un grand pas mais il n’a pas fait tout le chemin.
Afin d’offrir une grande qualité de contenus, prenez bien en compte le fait que votre visiteur n’est pas là pour vous, il est là pour lui. Si vous devez parler de vous c’est uniquement dans le but de décrire vos prestations, d’expliquer en quoi elles répondent à un problème, et seulement après avoir bien compris le besoin. Pour se faire, plusieurs méthodes classiques telles que AIDA, QQOQCP ou F.R.E.D. contribuent à la construction d’arguments solides pour rédiger des messages clés. Utiliser ces méthodes pour construire autant d’argumentaires que de personas.
Le copywriter peut être assimilé à un bon commercial ou un bon vendeur. Imaginez que vous vous rendiez dans un commerce pour acheter un produit dans le but de combler un besoin spécifique : le bon vendeur écoutera beaucoup pour vous conseiller la solution qui répondra à votre besoin alors que le mauvais vendeur ne fera que vanter inlassablement ses produits et sa marque.
Synchronisez-vous avec votre cible, segmentez vos arguments et faites les coïncider avec les différents personas qui composent votre audience.
Lorsque que le fond est solide, la forme fluidifie le voyage du message. Il n’y a pas de longueur type de texte à appliquer. Il faut savoir dire l’essentiel sans oublier des informations et sans paraphraser.
Les textes clairs, concis, qui apportent des informations utiles seront toujours plus appréciés que des « belles paroles ».
Le Call-To-Action (CTA) ou en français « appel à l’action » est un lien, le plus souvent représenté par un bouton, qui conduit à la conversion (vers une landing page, un achat, un téléchargement, une inscription).
Les principales qualité d’un CTA sont les suivantes :
Les professionnels du marketing ont toujours soutenu que les CTA conjugués à l’impératif remportent plus de clics que ceux à l’infinitif ou à la première personne du singulier. Comme vu précédemment, l’impératif est un ordre ou un conseil auquel notre cerveau est attentif. L’impératif est donc particulièrement efficace dans tous messages visant à passer à l’action et donc à cliquer sur un lien ou un bouton.
Ainsi, 3 points importants sont à considérer : l’emplacement, l’aspect visuel (taille, couleur, réaction au survol) et le texte.
Enfin en copywriting, il faut travailler et tester sans cesse pour trouver les bons messages. Par ailleurs, il n’est pas bon de se satisfaire de ce qui fonctionne mais il faut aller chercher la performance pour obtenir ce qui fonctionnera le mieux.
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