Adwords est un formidable moyen de faire connaître votre site auprès de nouvelles cibles. Encore faut-il bien savoir manier l’outil car sinon, vous risquez de dépenser votre budget sans résultats probants. Pour vous aider à améliorer le ROI de vos campagnes, je vous livre dans cet article 13 clés pour rédiger des annonces Adwords au top… et donc, augmenter potentiellement votre portefeuille de clients. Elle est pas belle, la vie ?
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la rédaction d’annonces textuelles. Voici comment se présente l’éditeur de vos campagnes :
Champs à remplir pour une campagne textuelle Adwords
Je vous rappelle la signification des différents champs et des contraintes pour ceux qui ne les connaissent pas :
Maintenant que vous connaissez tous les éléments qui constituent une annonce textuelle Adwords, au boulot ! Voici les 13 conseils promis, qui vous aideront à les rendre particulièrement efficaces et à réduire votre coût par clic (si vous ne maîtrisez pas bien le fonctionnement d’Adwords, je vous conseille de lire au préalable cet article qui vous expliquera les grandes lignes !).
La plupart des internautes « scannent » les pages web sur lesquelles ils se trouvent, sans lire l’intégralité de leur contenu. C’est particulièrement vrai pour les pages de moteurs de recherche, où l’internaute cherche à trouver une information précise sans perdre de temps. Du coup, le titre (champ « Headlines ») de vos annonces est très important. Grâce à sa mise en forme qui le met en valeur, c’est sur lui que va se concentrer l’attention du consommateur. Y inclure vos mots-clés est donc une bonne idée, car ça permet à l’internaute de valider tout de suite la pertinence de votre annonce.
Sur une page qui comporte une quinzaine de résultats, les internautes vont se contenter de scanner les titres (en bleu ci-dessous)
Le call to action (ou « CTA »)est un élément indispensable au processus de conversion sur internet. Il consiste à encourager l’internaute à effectuer l’action que vous attendez de lui et rend vos annonces Adwords plus performantes. Prenons deux exemples pour les mots-clés « acheter voiture ».
Exemple 1 sans CTA
Exemple 2 avec CTA
A votre avis, quelle annonce marchera le mieux ? Pour ma part, je parierai sur la deuxième. Pourquoi ? Car la première annonce est seulement descriptive, alors que la seconde est incitative. Elle comporte un verbe à l’impératif qui donne envie de passer à l’action, et donc de cliquer dessus ! C’est tout bête : l’impératif est le mode du conseil et de l’ordre, nous y sommes donc particulièrement attentifs. Alors pensez à inclure à vos annonces des call to action. Vous pouvez piocher dans la liste suivante quelques idées de verbe pour bien débuter votre appel à l’action :
Votre annonce doit être la plus précise possible pour attirer du trafic qualifié sur votre site (et donc des prospects potentiels !). Une annonce générique risque pour sa part d’attirer sur votre site de simples curieux, qui vous auront fait dépensé votre budget pour rien… Il vaut donc mieux les éviter.
Pour être le plus précis possible et n’attirer que les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou vos services, indiquez de façon claire ce que vous proposez. Par exemple, si vous ne vendez que des produits d’occasion, il faut le signaler le plus tôt possible, en choisissant un titre du type « Sacs à main d’occasion » plutôt que « Large choix sac à mains ». Il y a sinon de fortes chances que vous attiriez des prospects en recherche de produits neufs, qui seront déçus par votre offre et quitteront votre site après avoir cliqué sur votre annonce. Résultat : vous aurez payé un clic qui ne vous aura rien rapporté.
De nombreux tests le prouvent : la présence de chiffres au sein d’un texte attire l’internaute. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les articles sous formes de listes (11 conseils à propos de…, 10 idées pour…, 6 choses à ne pas faire…, etc) fonctionnent extrêmement bien (on vous en parle ici !). Et j’ai une bonne nouvelle pour vous : le potentiel des chiffres peut être exploité au sein de vos annonces Adwords, en indiquant par exemple :
Tout est bon à prendre !
Annonce Adwords comprenant un CTA + un chiffre
Comme on a peu de place pour rédiger ses annonces, on est souvent un peu frustré de ne pas pouvoir tout dire, et on essaye de faire tenir le plus de mots possibles dans la limite de l’espace imparti. C’est compréhensible, mais ce n’est pas forcément une stratégie gagnante ! En effet, comme je vous l’ai rappelé plus tôt, les internautes scannent les contenus présents sur une page web. Du coup, c’est souvent les contenus les plus courts qu’ils liront en priorité, car ils leur demandent moins d’efforts. Rédiger des annonces très concises peut donc vous aider à améliorer votre visibilité vis-à-vis des annonces plus longues.
De plus en plus de consommateurs recherchent des entreprises locales, en B2C comme en B2B. La proximité d’une entreprise par rapport à leur lieu de travail ou leur domicile est en effet un atout, qui facilite le processus d’achat. Ca a un côté rassurant, et si le consommateur a besoin de se rendre sur place un jour, il sait que ce sera facilement accessible pour lui. C’est pourquoi l’ajout de votre localisation au sein de votre annonce est une bonne chose, à condition bien entendu de cibler des personnes qui sont dans votre région ou proches de celle-ci.
N’oubliez pas non plus l’un des conseils précédents : ne soyez pas trop générique. Par exemple, il m’est arrivé de cliquer sur une annonce « Service XYZ en Loire-Atlantique » et de découvrir ensuite que le service n’était accessible que pour certaines villes de Loire Atlantique. Mieux vaut dans ce cas paramétrer votre annonce de façon plus précise, comme ci-dessous.
Exemple d’annonce Adwords avec localisation précise
Un conseil on ne peut plus basique, qui a pourtant son importance. Même si votre offre et votre entreprise sont sérieuses, une annonce mal rédigée n’inspirera pas confiance et suscitera la méfiance des internautes. Si vous avez un doute sur l’orthographe d’un mot, il vaut donc mieux prendre 3 minutes pour vérifier plutôt que vous tromper.
Un autre écueil est de vouloir condenser beaucoup d’éléments dans une annonce qui laisse peu de place disponible, et donc d’en arriver à écrire des phrases mal construites et peu agréables à lire. Sans vous prendre pour Molière, veillez à ce que vos descriptifs soient correctement rédigés, c’est le BA-ba du succès.
On est tous à la recherche de bonnes affaires ! Alors une annonce qui inclue une offre promotionnelle attirera forcément l’attention du consommateur. Si vous avez une réduction en cours en ce moment, faites-la connaître dès votre annonce Adwords. Elle vous permettra de vous différencier des concurrents et d’attirer à vous les personnes en quête d’un bon plan. Et au passage, ça vous permet la plupart du temps d’inclure un chiffre dans vos annonces, ce qui permet de valider le point n°4 😉
Annonce Adwords avec offre promo
Etrange conseil, n’est-ce pas ? Je vous explique : les mots magiques sont tous ceux qui ont un impact psychologique sur le consommateur. Parmi eux, il y a notamment les mots :
Ces mots jouent sur le côté émotionnel et valorisent par le même coup votre offre. Si elle est rare, ou limitée, ou gratuite, etc, cela la rend d’autant plus attractive ! Il ne faut donc pas hésiter à user ces petits mots qui incitent les consommateurs à cliquer sur votre annonce et leur permettront de découvrir vos services. Par contre attention, il faut évidemment que les promesses de l’annonce soient ensuite tenues. L’idéal est de les rappeler sur la page vers laquelle l’annonce renvoie.
La proposition de valeur est en quelque sorte votre avantage concurrentiel. Il est important d’essayer d’en mentionner un dans vos annonces, car les internautes sont saturés de publicités et ne savent pas forcément sur quels critères faire leur choix. En indiquant quel est le petit plus que vous pouvez leur proposer, vous leur indiquer pourquoi vous choisir vous plutôt que vos concurrents.
Il existe de multiples propositions de valeur différentes. Vous pouvez parler de :
Le tout est de préciser quelle est votre valeur ajoutée. Cela vous permettra de générer vers votre site un trafic ultra-qualifié, intéressé par votre façon de faire et vos atouts concurrentiels.
Voici pour exemple 2 proposition de valeur différentes : la première se positionne sur l’ancienneté, la deuxième sur les réductions possibles. Au prospect ensuite de choisir ce qui l’attire le plus ou lui convient le mieux !
Proposition de valeur sur l’ancienneté
Proposition de valeur sur les prix
En affichant d’entrée de jeu vos prix, vous êtes certain de n’attirer sur votre site que les personnes prêtes à le payer ! C’est donc une bonne façon de faire le tri à l’entrée, mais aussi de vous faire sélectionner parmi des concurrents qui resteront muets sur le sujet. Et si vos prix sont particulièrement intéressants, votre taux de clic décollera sûrement très vite. Attention, si vos prix sont variables, précisez « à partir de » pour ne pas décevoir les personnes qui auront cliqué sur votre annonce.
Vous avez peut-être remarqué que la plupart des annonceurs rédigent leurs annonces avec des majuscules au début de chaque mot, ou presque. Cette technique permet d’attirer le regard de l’internaute et de donner plus d’impact à vos textes. On le sait : les majuscules se repèrent plus facilement au sein d’un bloc de texte. Par contre, écrire en lettres capitales véhicule une image agressive. Le bon compromis est donc d’écrire vos annonces avec des majuscules au début des mots stratégiques. Cela rend la lecture moins fluide, mais permet justement de repérer du premier coup d’oeil les mots importants.
La première annonce avec majuscules permet de mieux repérer les mots importants que la seconde sans majuscule
C’est le dernier conseil de cette liste, mais l’un des plus importants : il faut impérativement que vous testiez plusieus annonces auprès de votre marché. Variez les conseils énoncés ci-dessus (vous ne pourrez pas forcément tous les appliquer dans une seule annonce) et vérifiez régulièrement vos statistiques de campagnes et votre coût par clic. Vous verrez ainsi apparaître des tendances, qui vous renseigneront sur le type d’annonces qui fonctionnent le mieux auprès de vos cibles.
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Bonjour, Ajouter le numéro de téléphone dans l'annonce permet d'éviter quelques clics :) Patrick
Bonjour Patrick, Merci pour votre visite et votre commentaire :) En effet, l'ajout d'un numéro de téléphone aux annonces Adwords est une bonne idée ! Je précise juste un point : a priori, ça marchera mieux pour les entreprises qui ont une offre bien connue des consommateurs, avec un cycle de vente court (plombiers, commerces de proximité, etc). Pour les entreprises aux offres plus complexes (cabinet de conseil, prestations sur mesure...) et en B2B principalement, les internautes ne seront pas prêts à décrocher leur téléphone après avoir lu une simple annonce Adwords. Plusieurs visites sur site seront normalement nécessaires car le cycle de vente est plus long. Dans ce cas, il vaut généralement mieux miser sur les extensions d'annonces Adwords, en incluant des renvois vers des pages stratégiques de votre site web. Bonne journée ! Pauline d'Alesiacom
Bonjour, Pour info, un numéro de téléphone directement inséré dans une annonce entraîne le refus de l'annonce. En effet, les annonceurs n'ont logiquement (je dis bien logiquement) plus le droit de mettre un numéro de téléphone directement dans une annonce. Il faut passer via l'extension d'appel. Très cordialement,
Bonjour Grégoire, Vous avez raison de mentionner ce point. Je confirme que les téléphones doivent normalement être indiqués dans les extensions (comme dans les exemples qui parsèment cet article). Bonne soirée, Pauline d'Alesiacom
La pauvreté du wording des annonces AdWords m'étonnera toujours. Les verbes à l'impératif et les adjectifs tout droit sorti d'une pub glissée dans la boîte aux lettre vont ils perdurés lorsque tous les annonceurs les utiliseront ? (c'est déjà en grande partie le cas). Un peu de créativité pour sortir du lot, diantre !
Bonjour, Je partage votre avis sur le fait que les annonces Adwords sont très stéréotypées. Pour autant, soyons pragmatiques : c'est ce qui marche aujourd'hui, et ce qui compte, c'est d'avoir des résultats ! Ceci dit, l'avantage d'Adwords est justement de pouvoir faire des tests et de comparer différentes accroches. Il ne faut jamais rien considérer comme acquis.