“Lead Lifecycle”, une notion méconnue en France, que de nombreux marketeurs pratiquent pourtant sans le savoir. En bref, il est question d’intégrer ses contacts dans une chaîne continue de promotion pour recycler ses contacts, prospects et clients et en tirer de nouvelles ventes. Rien de très neuf, et surtout pas vraiment l’invention du siècle. Mais il n’en est rien, le cycle de vie du prospect en bon français, s’il n’est peut être pas une grande découverte, doit être une préoccupation notoire au sein des stratégies marketing. Il doit être bien plus orienté en fonction des besoins des contacts ciblés, proposer plus de contenus et moins de commercial, et surtout être enrichi par les interactions avec les leads : ceux-là mêmes qui s’ils sont convertis devront être fidélisés pour améliorer en continu le ROI des campagnes marketing.
Le principe : intégrer ses prospects dans un circuit fermé au sein duquel le tunnel de conversion se resserre peu à peu pour faire éclore une forme de boucle infinie (ci-dessous). Le contenu et l’organisation du cycle sont alors des éléments stratégiques pour éviter de voir sortir du circuit des leads qui n’auraient pas été adressés par des contenus capables de retenir leur attention. Les cycles sont donc à définir selon des profils de prospects, des buyer personae spécifique dont les attentes sont différentes et pour lesquels les approches doivent être affinées. La buyer persona est un profil type de client vers lequel la stratégie éditoriale et la communication se focalisent, on définit le plus souvent 4 à 5 buyer personae afin de représenter au maximum les clients types.
Ainsi, chaque buyer personae connaîtra son propre tunnel de vente avec des contenus spécifiques en rapport avec ses besoins. Le marketing automation débarque juste à ce moment-là, son rôle sera de trier le bon grain de l’ivraie pour segmenter les contacts et les dissocier selon des critères (âge, entreprise, localisation, revenu, interactions sur les réseaux sociaux, affinités, etc) pour les renvoyer vers des campagnes automatisées spécifiques à chaque buyer personae. Un contact présente généralement des informations collectées et crawlées par les solutions de marketing automatisées via les formulaires, réseaux sociaux et les cookies présents sur les sites internet. Tout ceci dans le seul but de définir au mieux à quelle classe de prospect affilier un contact et lui transmettre une information sur-mesure qu’il attend pour le fidéliser.
Le lifecycle ne s’arrête pas à la conversion du prospect. De même qu’un échec à convertir un un lead ne marque pas l’arrêt de la machine. En replaçant au sein du cycle les leads qui n’ont pas été convertis, il est possible de les relancer avec des contenus alternatifs ou sur d’autres offres. Un recyclage qui vise à proposer d’autres points de vue éditoriaux et d’autres offres commerciales sûrement plus adaptés.
L’exemple type est celui du prospect engagé et qualifié qui atteint le bout du tunnel de conversion avant de faire demi-tour. Un mailing proposant une offre de réduction privée permet d’accroître sensiblement le ROI marketing. Le recyclage fonctionne donc encore mieux lorsqu’il est orienté sur un marketing plus real-time pour répondre à une interaction ou à l’engagement d’un prospect. Cette interaction est en général la première d’une longue série, la marque pouvant ensuite proposer des contenus et des offres sur la base d’interactions passées afin d’entretenir sa présence, de rester dans le “top of mind” et de continuer à faire valoir sa légitimité auprès des clients potentiels.
Lorsqu’il est question de stratégie éditoriale pour des lecteurs cibles, difficile de ne pas comparer la marque aux médias. C’est justement en cette comparaison que réside tout l’intérêt d’un marketing nouveau, le marketing inbound (entrant en français). A l’instar d’un média, une marque doit attirer l’audience pour intéresser les leads et les intégrer au sein du “lifecycle” en renseignant un formulaire pour accéder à un livre blanc, en s’inscrivant pour accéder à un contenu, ou encore en suivant la marque sur un réseau social.
Une stratégie webmarketing (inbound) se base sur des contenus à la disposition des prospects, des contenus et informations qui les aideront à réaliser leur choix et à s’intéresser aux offres d’une marque. Si le marketing automatisé est surtout reconnu sous la forme de landing pages et de formulaires pour récupérer des données et définir une campagne automatisée, il ne faut surtout pas négliger tout le travail en amont. Un travail de création de contenu qui doit amener l’audience à découvrir une stratégie éditoriale capable de la fidéliser. Des articles de blog, des vidéos, des livres blancs, des applications mobiles, etc. Le contenu se décline sur de nombreux supports pour générer une audience qui se veut la plus large possible. Une audience qu’il s’agira de convertir avec une stratégie de Marketing Automation.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »
