Segmenter une base de données, facteur de réussite en email marketing

Lorsque l’on pense aux facteurs de réussite d’une campagne d’email marketing, on parle en premier de mise en page, d’optimisation du contenu, d’intégration des réseaux sociaux… mais l’un des autres éléments clés de succès est la segmentation de la base de données. En effet, cela est indispensable afin d’envoyer un contenu susceptible d’intéresser les destinataires : un étudiant n’a par exemple pas les mêmes centre d’intérêt qu’un retraité. Le logiciel d’emailing Mailchimp a récemment publié les résultats d’une étude montrant l’importance de la segmentation des bases en email marketing !

L’importance de la segmentation

Une base de données qui a été soigneusement segmentée permet d’obtenir des meilleurs taux d’ouverture et de clics lors de la mise en place de campagnes d’email marketing. En effet, sélectionner les destinataires d’un message selon le sujet de son contenu est essentiel afin de retenir l’attention des destinataires qui consulteront avec intérêt un email qui leur paraît percutant. Une segmentation intelligente de vos bases de données vous offre donc la possibilité de réaliser des campagnes d’emailing plus impactantes.

Mailchimp a réalisé une comparaison des résultats des campagnes entre ceux de 2 000 de leurs clients segmentant leurs listes et  ceux qui ne le font pas :  Le taux d’ouverture des campagnes est 14,444% meilleur en cas de segmentation et en ce qui concerne le taux de clic 14,994% meilleur : La segmentation d’une base de données permet donc clairement de rendre plus performantes les campagnes d’emailing.

Les différents types de segmentation

Il existe plusieurs solutions pour segmenter une base de données, toutes ne sont pas aussi efficaces les unes que les autres :

• La segmentation d’une liste à l’aide de différents champs de données renseignées : type de client, profession, âge, code postal… Cette méthode est utilisée dans la plupart des cas et se révèle être la plus performante : Le taux d’ouverture des campagnes segmentées ainsi est 18,852% meilleur que celui de campagnes non-segmentées et le taux de clic 21,976% meilleur.
• La segmentation par date de souscription : vous pouvez par exemple cibler uniquement les personnes qui viennent récemment de souscrire à la newsletter de votre site afin par exemple de les remercier et de leur proposer des premiers contenus. Le taux d’ouverture des campagnes segmentées de cette façon est 11,641% meilleur que celui de campagnes non-segmentées et le taux de clic 10,501% meilleur.
• La segmentation par groupes d’intérêts : Les magazines par exemple proposent souvent lors du remplissage du formulaire d’abonnement à leur newsletter la possibilité d’indiquer leurs centres d’intérêts : mode, décoration, cinéma, musique… Malgré ce que l’on pourrait pense, ces campagnes se sont pas les plus performantes : le taux d’ouverture des campagnes segmentées de cette façon est seulement 1,659% meilleur que celui de campagnes non-segmentées et le taux de clic 1,712% meilleur.
• La segmentation par les dernières activités : Mailchimp offre la possibilité d’envoyer vos emailing uniquement aux personnes qui ont ouvert votre dernier message par exemple. Logiquement, cela devrait permettre d’obtenir des résultats très performants puisque les destinataires avaient déjà montré de l’intérêt pour vos mails mais c’est loin d’être le cas.  D’après l’étude menée par Mailchimp, le taux d’ouverture des campagnes segmentées de cette façon est 2,072% pire que celui de campagnes non-segmentées et le taux de clic 2,524% pire : Ce serait donc la segmentation à ne surtout pas entreprendre !

En conclusion, segmenter une base de données permet dans la plupart des cas d’améliorer les résultats des campagnes d’emailing sauf si vous optez pour une segmentation par les dernières activités de vos cibles. Selon Mailchimp, il y aurait une raison logique à ce résultat déroutant : ses clients utiliseraient ce type de segmentation pour relancer les personnes qui n’auraient pas ouvert la première fois leur mail, il ne le feront sans doute pas non plus la seconde fois.

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