Les bénéfices d’un marketing personnalisé destiné à « communiquer le bon message, au bon moment, sur le bon support, pour toucher efficacement la bonne personne », ne sont plus à démontrer. La segmentation pertinente de la base de clients est l’étape préalable à ce marketing personnalisé.
Les consommateurs n’attendent pas tous la même chose d’une marque. Et chacun d’eux n’a pas la même valeur aux yeux de celle-ci. D’où l’intérêt de constituer des groupes de clients aux profils homogènes, avec un double avantage :
Segmenter, c’est identifier dans sa base des groupes de clients qui soient à la fois :
Pour constituer ces groupes, différents critères peuvent être utilisés et peuvent se combiner : les possibilités de segmentation sont quasi infinies. Mais le plus souvent, au début, des segmentations simples permettent déjà d’optimiser notablement les campagnes et d’observer un ROI rapide. Seule une première analyse de la base de clients permettra d’établir la segmentation la mieux adaptée aux objectifs selon les données disponibles et les résultats.
Dans les campagnes d’emailing, trois grands types de segmentation semblent pertinents, en vue d’optimiser soit la fréquence d’envoi d’emails (pression commerciale), soit le message des emails (offres).
Supposons que l’ensemble d’une base de clients soit soumis à une même pression commerciale : quelle que soit son appétence pour la marque, sa sensibilité à l’emailing ou sa réceptivité aux offres commerciales, chaque client ou prospect est soumis à la même fréquence d’emailing. Peut-être conviendrait-il de la moduler :
D’après les résultats des campagnes précédentes, nous pouvons segmenter la base de clients selon le comportement à la lecture des emails reçus, et constituer des groupes homogènes pour chacun desquels nous définirons une approche marketing différenciée, notamment en modulant la pression commerciale. Par exemple, nous pourrions déterminer X groupes de clients en fonction du nombre d’ouvertures et de clics lors des dix dernières campagnes :
Pour chaque segment identifié, le curseur de la pression commerciale devra être placé avec précision. Il s’agira d’une part d’observer les différents indicateurs révélateurs d’une fréquence à ne pas dépasser (augmentation des désabonnements, baisse du taux d’ouverture) et d’autre part de proposer, en cas de velléité de désabonnement, des alternatives permettant au client de moduler la fréquence d’emailing à laquelle il est soumis.
Sachant que plus un client achète, plus il l’a fait récemment et plus il le fait fréquemment, plus les chances qu’il rachète au même endroit sont grandes, la segmentation RFM permet de personnaliser les offres selon la valeur client. Comme l’indique l’acronyme, cette segmentation prend en compte :
Là aussi, la pression commerciale pourra être modulée selon l’engagement du client vis-à-vis de la marque.
Il s’agira ici d’une approche prédictive, en considérant que les achats passés peuvent être révélateurs des achats à venir. Cette segmentation peut se fonder :
La segmentation de campagne peut constituer un véritable levier stratégique allant bien au-delà de la « simple » optimisation de campagne, et, par exemple, servir de base des plans d’action marketing différenciés.
Prenons l’exemple de cette enseigne qui souhaitait, on la comprend, augmenter son CA et sa part de marché. Sa base a été segmentée en 12 groupes établis selon des critères comportementaux : comportements d’achat, marques achetées, rayons fréquentés, réactions aux promotions, etc. Ces segments ont été hiérarchisés selon leur valeur client moyenne respective. Quatre de ces segments, les plus stratégiques, ont été sélectionnés pour faire l’objet d’une exploration complémentaire. Quatre buyers personas ont ainsi été définis et, pour chacun, un plan d’actions marketing opérationnel spécifique a été implémenté : communication personnalisée, offre de services complémentaires, promotions ciblées…
Et si cet exemple souligne tout l’intérêt d’une segmentation bien conduite en fidélisation, le levier qu’elle représente en conquête de nouveaux clients est tout aussi efficace, puisque parmi les prospects de cette enseigne, les quatre buyers personas qu’elle a jugés prioritaires sont non seulement présents, mais également sensibles aux mêmes ressorts webmarketing (Inbound).
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