Le Marketing Automation consiste à utiliser des logiciels et services Web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches marketing, comme par exemple l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction du comportement de l’utilisateur.
À l’heure du tout digital et de la recherche permanente d’optimisation des temps, l’automation trouve application dans bien d’autres domaines que le marketing. Il est, notamment, de plus en plus utilisé par les services de Ressources Humaines qui voient un intérêt tout particulier dans sa mise en œuvre, alors même que leur fonction et les attentes à leur égard évoluent avec la transformation digitale de l’entreprise. Petit tour d’horizon des pratiques de marketing automation au service des stratégies d’Inbound recruiting (des stratégies pouvant être associées à celles du marketing RH).
Les ressources humaines sont devenues la vitrine de la marque employeur. À ce titre, ils sont garant de la notoriété de la marque auprès de ses candidats potentiels, son audience de recrutement.
Afin de se constituer une audience de qualité, la communication RH s’appuie sur des stratégies de contenus. Ces contenus, bien souvent publiés au travers des sites carrières des entreprises, sont déclinés à partir des (candidate) persona de la marque. Ils sont pensés et diffusés pour atteindre les talents nécessaires à l’entreprise pour pouvoir déployer sa stratégie.
Au cœur de cette stratégie de contenu, se situe le marketing automation. En effet le marketing automation permet aux ressources humaines, aux recruteurs de l’entreprise, d’initier puis maintenir un dialogue avec ces visiteurs. dès lors un lien se crée entre la marque et le visiteur, potentiel candidat. Une fois ce lien établi, tout l’enjeu va être de le maintenir afin d’accompagner la réflexion du visiteur jusqu’à faire acte de candidature mais également une fois la candidature posée, jusqu’à son acceptation Tout au long du tunnel de recrutement, le marketing automation est là pour faciliter le travail de recrutement.
Le marketing automation va ainsi permettre d’avoir une démarche proactive par rapport aux visiteurs du site carrière d’une marque.
Les premiers contenus, dits contenus d’appâts, vont permettre d’attirer l’inconnu sur le site de votre marque. Ils doivent répondre à des questions que se pose(rait) un candidat potentiel. Ce sont le plus souvent des contenus dynamiques que l’on retrouve sur le blog recrutement.
Prenons par exemple le blog recrutement de Carrefour: Le 18 février y était publié un contenu intitulé « Comment gérer les questions pièges en entretien ? » Ce contenu s’adresse à une cible large : quiconque s’apprêtant à passer un entretien peut être intéressé pour le lire. Il s’agit là clairement d’un contenu d’appât étant censé générer du trafic sur le site.
Imaginons maintenant qu’à la fin de l’article, l’audience se voit proposer de télécharger un dossier complet ou un livre blanc intitulé « Le guide complet de la recherche d’emploi ». Ce contenu, accessible après avoir rempli un formulaire, va alors déclencher l’entrée en scène du marketing automation.
Vous avez certainement fait acte de candidature un jour sur le site carrières de l’entreprise que vous rêviez d’intégrer. Une fois votre candidature soumise, un nouveau mail apparaît dans votre boîte. Chez 1min30 nous envoyons le message suivant :
« Bonjour,
Merci pour ta candidature chez 1min30 pour le poste de XXXX.
Le responsable du recrutement reviendra vers toi dès le traitement de ta candidature.
Dans l’attente n’hésite pas à t’abonner à notre newsletter pour suivre l’actualité de l’agence
https://www.1min30.com/sinscrire-a-notre-newsletter
Cordialement,
L’équipe 1min30″
Comme vous pouvez le voir, ce message nous sert, tout naturellement, à remercier le candidat d’avoir postulé chez nous, mais pas seulement. Nous profitons également du moment pour essayer de l’attirer à rejoindre notre audience de marque en lui proposant de s’inscrire à notre Newsletter.
Lorsque l’on reçoit un grand nombre de candidatures, heureusement que tout cela est automatisé.
Le processus de recrutement suit son cours et deux issues sont possibles :
Là encore, le marketing automation va permettre aux équipes RH d’animer et faire grandir son audience de candidats potentiels.
En effet, le candidat a déjà frappé une fois à votre porte et vous avez eu l’occasion de le rencontrer. Même si vous ne l’avez pas recruté, rien n’indique que cela ne sera pas le cas dans quelques mois, voire quelques années. Vous êtes certain que ce ne sera pas le cas ? Continuer à échanger avec lui vous permettra toujours de contribuer à la notoriété de votre marque.
Comment échanger avec lui après une tentative de recrutement infructueuse ?
Tout d’abord, en lui proposant, lorsqu’il y en a, les nouvelles opportunités d’emploi qui se présentent dans votre entreprise. J’entends régulièrement nos clients nous dire qu’il est de plus en plus difficile de trouver des candidatures de qualité. Lorsqu’on leur demande si elles ont une base d’ancien candidats, dans 95% des cas la réponse est sans appel : « On a un vivier mais on ne l’a jamais utilisé ». Certes. Pourtant, s’il existe des postes très spécifiques pour lesquels il est possible que l’entreprise n’ait jamais reçu de candidature qualifiée, pour la majorité des besoins en recrutement, ils ont déjà reçu des candidats. « Comment était ce candidat ? Du potentiel mais trop junior ? Mais c’était il y a trois ans, peut-être serait-il plus expérimenté maintenant, non ? »
Vous n’avez pas de nouveau poste à lui communiquer ?
Respirez profondément, ce n’est pas grave ! Vous avez toujours la possibilité de lui adresser des conseils généraux sur le recrutement. Si nous reprenons l’exemple précité de Carrefour : un moyen pour la marque de continuer à exister dans l’esprit du candidat est de lui adresser régulièrement les dernières parutions, autrement dit les articles et les actualités. Bien sûr, c’est un moyen de redonner de la visibilité aux offres d’emploi de votre entreprise.
Nous sommes après que le potentiel candidat ait laissé une information de contact, le plus souvent son adresse e-mail (à minima), et vous souhaitez l’amener à postuler afin de ne pas passer à côté d’un talent à recruter.
Tout l’enjeu devient donc de lui proposer des contenus incitatifs à la candidature.
Prenons l’exemple d’un visiteur qui a souhaité télécharger le fameux « Guide complet du candidat en recherche d’emploi ».
Ce téléchargement vous indique deux choses :
C’est le moment pour vous de lui présenter qui est l’employeur que vous représentez. L’automation va vous permettre de faire rentrer cette personne dans une séquence d’envoi d’e-mails qui ont pour objectif de l’amener à proposer sa candidature. Voici la séquence que l’on peut imaginer :
Chacun de ces e-mails comportera – évidemment – un call to action vers la page des offres d’emploi de l’entreprise. Ce scénario peut compter plus ou moins d’étapes afin d’accompagner le candidat potentiel dans sa réflexion jusqu’à le rassurer et obtenir sa candidature.
Ici, puisque vous souhaitez le recruter, c’est que vous l’avez déjà rencontré (sûrement). Tout l’enjeu ici est de le convaincre, non plus de candidater, mais de vous rejoindre. Tout comme nous le ferions pour accompagner un prospect sur le point d’acheter un produit ou une prestation, ce sont des contenus de réassurance qu’il va falloir lui transmettre. Cela peut être par exemple des témoignages de collaborateurs vantant le bien-être à travailler dans l’entreprise.
Tous es contenus dont nous parlons, peuvent tout à fait faire l’objet d’un scénario de marketing automation et être transverse à l’entreprise. Si le candidat finit par décider de vous rejoindre, lancez un nouveau scénario (à condition que l’équipe et/ou l’entité soit suffisamment importante pour justifier le temps passé çà créer ce scénario) qui aura lui pour objectif de rester présent dans l’esprit de votre futur néo-collaborateur jusqu’à son entrée effective dans l’entreprise.
La période entre la prise de décision du candidat et l’entrée effective dans l’entreprise est trop souvent négligée par les entreprises alors même qu’un grand nombre de candidats choisissent finalement de rester dans leur entreprise suite à nouvelle proposition.
Votre nouveau collaborateur est arrivé ce matin, pourquoi ne pas démarrer le scénario de marketing automation intitulé « intégration » ? Je vous laisse imaginer de quoi il parle, après tout, vous connaissez bien mieux votre entreprise que moi….
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à contacter notre agence de marketing rh, à télécharger les premières pages de notre méthodologie « les 3 méthodes marketing pour les rh » et à consulter notre page dédiée à notre agence marketing rh.