Dans un article précédent, Gabriel Dabi-Schwebel échangeait avec Elise Lucet à propos des tenants et aboutissants du Big Data. Je vous invite à lire en amont Lettre à Elise Lucet.
Le terme de Big Data a commencé à se banaliser en 2012 et n’est désormais plus étranger pour personne. Les technologies digitales et des CRM ont plus que jamais dû s’adapter au progrès qui, selon le fameux adage, ne s’arrête pas. Bien que d’aucuns considèrent déjà ce terme encore émergent comme galvaudé, une révolution a bel et bien eu lieu, si on se réfère aux données d’il y a juste quelques années, qui étaient rares, difficiles à collecter, et presque exclusivement basées sur le déclaratif et le transactionnel.
Mais alors voilà… du Big Data à Big Brother, il n’y a qu’un pas. Et de nombreux consommateurs se sentent de plus en plus prisonniers de cette masse d’informations les concernant, et de l’utilisation plus ou moins abusive qu’en feront les data scientists.
Si les bases de données les plus simplistes d’autrefois ont toujours existé, elles feraient aujourd’hui sourire n’importe quel marketeur, tant la richesse actuelle du Big Data constitue un véritable carburant pour la stratégie marketing des entreprises. Ce tournant majeur de l’évolution du traitement des données est dû au fait que ces dernières sont à présent agiles, digitales, et récupérables instantanément et à tout moment. En effet, l’apparition du terme Big Data se justifie d’autant plus que nous sommes loin de ces informations limitées qui permettaient uniquement de piloter et de mesurer des actions marketing. Face à un système relativement archaïque, le Big Data s’est imposé et à écrit ses lettres de noblesse à travers les 5V ci-après :
Il est le fruit de la masse des informations collectées et qui augmentent de façon quasi exponentielle, par le biais de certains facteurs comme la pratique des Analytics, de la géolocalisation, ou encore de l’utilisation des objets connectés.
A l’heure où l’on parle d’ «infobésité », il importe de savoir se concentrer sur les données à forte valeur ajoutée sans se laisser submerger par des datas insignifiantes ou tout simplement peu ou pas traitables rentablement.
À optimiser également, ce facteur concerne la pluralité des types d’informations qui sont délivrées sous toutes leurs formes (comme le fait qu’il s’agisse de textes, d’images, ou de données d’échange transactionnel par exemple)
Autre critère majeur dans la gestion du Big Data, notamment pour les sites marchands qui doivent savoir pratiquer le marketing prédictif.
Ici, c’est de fiabilité qu’il est question. En effet, une bonne part de l’information provient souvent de formulaires d’inscription mal renseignés, ou contenant des adresses mail provisoires ou de trash-mail-adresses –adresses e-mail jetables).
Aux yeux des des consommateurs, comme du point de vue des entreprises, il n’en demeure pas moins que l’apparition du Big Data soulève des interrogations, voire une certaine réticence. En effet, si les uns craignent une intrusion inquiétante dans leur vie privée, les autres freinent parfois des quatre fers à cause de l’organisation souvent en silo dans les entreprises. Les clients des marques savent pertinemment que les entreprises possèdent des datawarehouses (ou, autrement dit, des entrepôts de données), et nombreux sont ceux qui s’inquiètent du traitement de leurs informations.
Quant aux entreprises, le bouleversement provoqué par le Big Data les oblige à repenser les fondations mêmes de leur structure, de manière Consumer Centric. Il est donc temps pour les annonceurs de prendre ce virage, en se réorganisant avec des liens qui se tissent entre les entités de leur entreprise ou avec des métiers connexes.
Au centre du débat, c’est avant tout la protection des données qui donne le plus de fil à retordre entre les consommateurs et les entités chargées du respect de leurs données. Seul véritable garde-fou de ces précieuses informations, reste le fait que les datas proviennent principalement de comptes-clients créés par les consommateurs eux-mêmes. Véritable gage de confiance entre clients et annonceurs, ce facteur, qui est à la source de tout data mining, est là pour rassurer les consommateurs, mais aussi responsabiliser les entreprises quant à la confidentialité de ces informations ou leur perte accidentelle, voire leur simple altération.
Ce qui ressort de la polémique créée autour du Big Data, c’est donc par essence même, le degré d’ « humanité » que sauront, ou non, conserver les annonceurs à l’égard de leurs clients. Entre respect de la vie privée, et enjeux purement économiques, deux clans pourraient en effet s’affronter rapidement. Rappelons que la finalité reste de créer du lien et de l’engagement entre marques et consommateurs.
L’avenir d’un Big Data « sain » est donc de s’inscrire dans une démarche de confiance, où l’individu gardera sa qualité première d’être humain, sans être considéré comme une statistique. Encore très récent, le Big Data atteindrait donc son âge de raison, puisqu’on en est déjà au Smart Data (ou données intelligentes), qui consiste à extraire les données les plus pertinentes pour cibler finement ses audiences et optimiser ses messages.
Et vous, quelles stratégies de data marketing avez-vous adopté pour votre projet? Avez-vous trouvé des résultats positifs en l’utilisant?
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Article intéressant qui met en évidence le curseur de l'éthique comme variateur entre confiance et méfiance, vie privée et besoin économique, humanité et statistique et au final entre intérêt général et instrumentalisation de l'information.