Je vous propose aujourd’hui un nouvel enseignement de mes lectures estivales, cette fois issu du livre de Russel Brunson, Dotcom Secret. Celui-ci recommande de mettre en place un escalier de valeurs (ou échelle de valeurs) complet afin de construire une stratégie online efficace et rentable.
Très souvent les entreprises se construisent autour d’un seul produit ou d’une seule gamme de produit avec un seul niveau de prix. Par exemple, les sociétés de conseil ne vendent que des prestations de service sur mesure dont les prix sont supérieurs à quelques dizaines de milliers d’euros. Les maisons d’édition ne vendent que des livres dont les prix sont inférieurs à 100 €. Les fabricants de montre de luxe, que des montres à plus de 1500 €, etc.
Or de façon générale et en particulier sur Internet, il est plus facile de vendre quelque chose de pas cher voire gratuit que de vendre tout de suite quelque chose de très cher. Puis, une fois que l’on a vendu un produit ou service à quelqu’un, qu’on lui a apporté de la valeur et qu’il est satisfait, il devient plus évident de lui vendre quelque chose de plus cher apportant plus de valeur.
En effet, il ne s’agit plus de vendre un seul produit mais de créer une continuité dans les gammes de produits permettant de faire monter le client tout au long de l’escalier de valeurs en partant d’un produit pas cher, voire gratuit, et en proposant des prestations de plus en plus complètes et chères.
Par ailleurs, en plus de cette ascension dans l’escalier de valeurs, celui-ci sera vraiment complet quand vous aurez constitué en plus une offre récurrente par abonnement ou par rendez-vous régulier vous permettant de garder un contact permanent avec le client.
Cela paraît simple comme cela, mais je suis sûr que vous êtes en train de vous dire que cela ne s’applique pas à votre entreprise. Reprenons les 3 exemples cités précédemment :
La société de conseil a déjà une offre très chère correspondant au haut de l’escalier de valeurs, il lui faut donc créer des offres d’entrée et intermédiaires, et le cas échéant une offre récurrente. Cela pourra être par exemple :
A contrario, une maison d’édition dispose d’offres d’entrée de gamme mais pas d’offre haut de gamme permettant de générer plus de revenu. Son escalier pourra être par exemple :
Ça marche aussi pour des entreprises qui ne sont pas liées à la vente d’information. Par exemple pour notre fabricant de montres de luxe :
Un escalier de valeur facilite la vente sur Internet parce qu’il permet de faire la promotion de la marque en mettant en avant l’appât pas cher voire gratuit. Cette promotion sera beaucoup plus efficace et rentable en coût d’acquisition (CPA : coût par action) que la promotion d’un produit plus cher voir premium.
La promotion de l’appât qui offre une vraie valeur au client permet ainsi de se constituer un premier fichier de client qualifié auquel il sera plus facile par la suite, grâce à des séquences d’emailing ou de recontact traditionnel, de proposer les offres complémentaires et de faire monter le client au fur et à mesure dans l’escalier de valeurs.
Idéalement, si l’escalier de valeurs est bien fait et complet, vos coûts d’acquisition pourraient être réduits drastiquement voire devenir négatifs car les produits ou services d’entrée de gamme que vous aurez vendus les auront complètement amortis.
Au sein d’1min30, nous avons enrichi notre escalier de valeurs au fur et à mesure sans vraiment le savoir, et nous allons continuer à le faire de façon plus systématique suite à la lecture de ce livre.
Dès la création de l’agence, inspirés par Hubspot et l’Inbound Marketing, nous avons mis en place des appâts sous forme de livre blanc, nous permettant de rentrer en contact avec le client et de lui proposer par la suite des prestations de service sur mesure comportant une dimension récurrente avec la production de contenu régulière.
Suite à la lecture de Win Without Pitching de Blair Enns, nous avons ajouté une étape dans notre escalier de valeurs avec un atelier de stratégie intermédiaire.
Pour compléter notre escalier de valeurs nous avons déjà lancé quelques offres récurrentes : support WordPress, abonnement logiciel martech (ActiveCampaign), abonnement contenu, qui ne s’adressaient jusqu’à présent qu’à des clients existants à qui nous avions déjà vendu des services. Très prochainement, nous allons lancer une offre par abonnement de formation qui s’adressera à l’ensemble de notre audience et pas uniquement à nos clients services. Nous allons aussi enrichir l’escalier de valeurs vers le haut et multiplier les offres récurrentes. Nous aurons ainsi un escalier de cette nature :
Cette notion d’escalier de vente correspond pour nous à notre concept du hérisson tel que décrit dans mon article sur le livre Good to Great.
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J'ai lu ce livre il y a environ 2 ans, et je savais qu'il fallait caler mon échelle de valeur, mais il m'a fallu des années pour être prêt.
C'est le cas maintenant, avec 5 niveaux :
- Le 1er pour attirer.
- Le 2ème avec des formations en ligne (30-300 €)
- Le 3ème avec des audits, ateliers, conseil (120 € de l'heure ou 500 - 2000 €)
- Le 4ème avec du conseil en continu ou de la fourniture de prestations haut de gamme (2000 - 30 000 €)
- Le 5ème avec des offres packagées "ultra" (30 000 - 250 000 €)
C'est en lisant cet article que je me suis rendu compte que j'était prêt.
Merci.
Stéphane