Alors que le jargon marketing n’est pas toujours simple à comprendre pour les non initiés, les acronymes et les nouvelles technologies se multiplient au sein des directions marketing. Si CRM (Customer Relationship Management) est aujourd’hui largement acquis dans le langage courant, la DMP (Data Management Platform) et la CDP (Customer Data Platform) constituent encore des cas à part. Pourtant, derrière ces trois lettres se cache une volonté commune : collecter, stocker et analyser des données pertinentes pour l’activité de l’entreprise et plus particulièrement la relation client. Ces données serviront à mieux vendre, à créer de meilleures offres, à qualifier des prospects et à créer une nouvelle expérience client. Il existe toutefois de nombreuses nuances et différences entre ces systèmes et outils martech. Explications.
Cette solution existait avant l’avènement du big data et la démocratisation des nouvelles technologies. Utilisée en B2B, la CRM est une solution ancienne, mais qui a évolué avec le temps. C’est un outil de centralisation de l’information des données des clients, principalement utilisé par les centres d’appels et les commerciaux dans les années 90, avant de se digitaliser progressivement. Il faut voir la CRM comme une sorte de mémoire interne centrée sur le client et les prospects qualifiés.
Aujourd’hui, la CRM intègre des données numériques liées aux campagnes et aux actions marketing, mais elle reste un outil de fidélisation et de suivi des interactions plutôt qu’un outil de lead generation. La CRM comprend des données comme l’historique des échanges et des commandes, les demandes de devis, les comptes rendus des rencontres et des présentations client, les échanges de courriers, d’appels ou d’emails importants, etc.
Elle peut aussi s’interconnecter avec un système de gestion comptable pour faciliter la facturation et l’établissement des commandes.
C’est un outil qui a émergé à partir des années 2010, en réponse à des enjeux d’optimisation et de rationalisation de l’achat média. Le but de la DMP est de tenter de réconcilier les informations atomisées dans un paysage digital en pleine évolution. Pour ce faire, la DMP intègre et recueille des données provenant d’univers très différents afin de segmenter des audiences et d’affiner la connaissance des profils. Ces données sont ensuite utilisées pour optimiser les achats médias en ligne, afin de toucher la bonne personne en fonction des personas ciblés. La DMP ne gère principalement que des données anonymisées provenant de sources très diverses et appartenant à des tiers (third-party data). C’est véritablement par l’émergence des réseaux sociaux – Facebook en tête – que les DMP se sont vite révélées indispensables pour les trafic managers et les responsables marketing.
Si la DMP est avant tout une solution de collecte et de conversion, elle s’est toutefois enrichie de nouvelles fonctionnalités qui vont au-delà du pur aspect lié à l’achat d’espaces publicitaires. On peut notamment citer la personnalisation de contenu, les campagnes d’emailing, le retargeting sur les réseaux sociaux, etc. Or, le problème, c’est que le digital n’est qu’un des facteurs d’influence aujourd’hui. La grande tendance reste le ROPO. C’est le sigle de Research Online Purchase Offline. En clair : le fait de se renseigner en ligne avant d’acheter dans un magasin ou un lieu physique. Et les données de la FEVAD le confirment année après année : en moyenne, le e-commerce ne représente que 10 % des achats. Et c’est bien là l’une des limites de la DMP. Si elle est efficace pour les cibler, communiquer et toucher les bonnes personnes sur le digital, il lui manque une vraie dimension omnicanal.
Malgré tous les efforts du monde, les données gérées et générées par les entreprises restent encore très éparses. Alors que la lutte contre l’atomisation s’intensifie, ni la CRM ni la DMP ne sont efficaces pour définir une vision unique, commune, actualisée en temps réel et réellement exhaustive de l’ensemble des interactions client
Et c’est là que la CDP (Customer Data Platform) intervient. Son rôle est de réconcilier et regrouper les données online et offline pour avoir une vraie vision à 360 degrés d’un client. Les informations issues de la CDP pourront servir à affiner les processus de vente, à anticiper un risque de perte d’un client, à aligner l’expérience client sur tous les points de contact et à créer un référentiel unique. De la qualité des données dépend bien souvent la qualité du travail de prospection, de conversion et de fidélisation.
La CDP est capable de stocker et gérer les données dans un environnement unifié, basé sur une architecture de type Data Lake, ce qui les rend flexibles et rapides à analyser. Les données brutes peuvent ainsi être utilisées dans de nombreux scénarios différents afin de contextualiser le parcours du client. C’est à la fois une boussole et une carte pour les professionnels du marketing. La CDP indique précisément l’état actuel d’une situation, tout en mettant à disposition de l’information actionnable pour atteindre l’objectif fixé.
À l’ère du tout digital, les technologies changent rapidement. De quoi perturber les organisations qui doivent régulièrement réviser leurs procédures et leurs stratégies. Pourtant, cette évolution ne fait que suivre les changements des clients eux-mêmes. La DMP n’est pas une CRM améliorée, pas plus qu’une CDP n’est une DMP gonflée aux stéroïdes. Ce sont des outils différents, qui se complètent et qui répondent à un besoin différent. Si vous souhaitez optimiser et valoriser les données que vous détenez, la CDP saura vite se rendre indispensable.
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