À l’ère de l’inbound marketing, impossible de faire l’impasse sur le marketing automation et l’e-mail automation. En effet, tous deux évitent au marketeur de s’adonner à des tâches récurrentes et fastidieuses susceptibles d’affecter sa concentration.
Attention toutefois à ne pas confondre l’un et l’autre. Si le premier consiste à automatiser une série d’actions marketing selon des scénarios prédéfinis, le deuxième se limite à envoyer des e-mails personnalisés.
Le marketing automation et l’e-mail automation ont pour point commun le service mailing. Ces deux solutions utilisent effectivement l’e-mail marketing pour engager les utilisateurs.
La principale différence réside dans le tracking qu’elles opèrent. À titre de rappel, le tracking a pour objectif de suivre les actions de l’internaute et d’identifier ses centres d’intérêt, généralement à l’aide de cookies.
L’e-mail automation n’effectue pas le suivi des prospects. Cette solution se contente d’obtenir des données agrégées en collectant les taux de diffusion, les taux de clic, les taux d’ouverture et les taux de désabonnement de l’utilisateur. Des outils d’analyse tels que Google Analytics sont alors nécessaires pour suivre les statistiques liées au site web consulté.
Le logiciel de marketing automation permet, en revanche, de suivre le parcours client dans sa continuité et de le fluidifier. En effet, en plus de récolter des données sur une campagne d’e-mailing, cette solution permet de déterminer si l’internaute a consulté une autre page, s’il a cliqué sur un call-to-action ou encore s’il a téléchargé certains contenus. Toutes ces informations seront utiles pour anticiper les besoins de l’utilisateur, autrement dit pour ajuster et personnaliser une campagne marketing.
Les solutions d’e-mail automation permettent de créer une campagne grâce à l’envoi d’un seul e-mail à la fois, à un segment donné d’une liste de contacts. Cette liste d’envoi n’est pas évolutive. Sans modification, elle reste en l’état.
Pour pouvoir envoyer un autre e-mail, une autre campagne doit être créée. Il en est de même pour la suite. La liste a donc besoin d’être constamment segmentée pour mieux cibler.
L’une des forces du marketing automation est de pouvoir enrichir en permanence les profils des leads. Une nouvelle interaction de l’internaute permet de récolter des données supplémentaires qui complètent le profil du lead et actualisent le lead scoring.
À la différence de l’e-mail automation, le marketing automation ne se limite pas au seul envoi d’e-mails. On peut l’utiliser pour ajouter des contacts à des listes d’envoi spécifiques en fonction de leurs actions, leur donner un score dans une base de données, dans le but d’entretenir une meilleure relation avec les utilisateurs les plus engagés.
De plus, avec le marketing automation, l’utilisateur reçoit un message sur-mesure selon son profil et sa situation dans le processus d’achat. Cette personnalisation du contenu et du timing permet ainsi de renforcer l’impact de la sollicitation.
Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, les campagnes de mailing tendent à s’uniformiser et à converger vers le marketing automation. Cette technologie repose essentiellement sur des algorithmes plus ou moins complexes, en fonction de l’outil utilisé, permettant de réagir automatiquement à différentes situations.
Pour faire simple, un algorithme peut être considéré comme un programme renfermant un ensemble de scénarios. Chaque trame sera déclenchée par une action donnée, appelée « point d’entrée ». Il peut s’agir de l’adhésion à un site, de l’abandon d’un achat, etc.
À partir de ce point, le scénario se développera en fonction des choix se présentant à l’utilisateur (oui/non, accepter/ignorer, etc.). La trame se déroulera ensuite suivant des relations d’implications (si « oui », alors A ; si « non », alors B, etc.).
Pour mieux visualiser l’ensemble, il suffit de représenter les choix proposés par deux ou trois branches partant du point d’entrée. Chaque branche peut ensuite se ramifier à l’infini, en fonction des options disponibles par la suite.
Avec un algorithme performant, le marketeur peut couvrir de manière exhaustive toutes les actions possibles à n’importe quel stade du parcours client et programmer des actions de mailing en conséquence (mail de bienvenue, offres promotionnelles, relance pour un panier abandonné, etc.).
Vecteurs d’engagement importants, l’e-mail automation et le marketing automation entrent dans une stratégie d’inbound marketing efficace. L’e-mail automation est souple, facile d’utilisation et peu onéreuse. Toutefois, cette méthode ne fournit que des informations statiques.
De son côté, le marketing automation offre une vue d’ensemble sur les leads et permet d’adapter la stratégie marketing à leurs comportements. Plus qu’un outil d’e-mailing, le marketing automation est ainsi indissociable du lead management.
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