Aligner les équipes vente & marketing – Pauline Campanella

Dans l’épisode 14 de La vente réinventée, découvrons ensemble comment alligner ses équipes Sales et Marketing.
Notre invité du jour est Pauline Campanella, co-fondatrice, CMO et Sales Ops de StoryFox. Elle nous explique comment StoryFox organise ses équipes et ses contenus.

Pauline: Ouais bonjour Gabriel et merci beaucoup pour ton invitation. Bah écoute avec plaisir, je vais parler un petit peu de StoryFox, donc nous StoryFox on est une startup française, on a deux ans et donc on propose aujourd’hui sur le marché pour les entreprises , on est du du BtoB, une solution de création vidéo unique qui leur permet de démultiplier leur contenu vidéo.
Des Farmers of Content, donc ça c’est simple, on leur crée des masques de masques de motion design qui vont être sur mesure ou générique, qui vont s’adapter à leur charte graphique et en fait ils vont pouvoir le décliner ensuite à volonté sur tout un tas de scénario sans jamais avoir besoin d’ouvrir un logiciel de montage puisque le montage est complètement automatisé.
Et c’est de manière instantanée. Donc ce qui permet de lever un petit peu toutes ces barrières de création vidéo qui sont à la fois coûteuse, chronophage, qui demande une expertise. Donc voilà, on permet aux entreprises un petit peu, voilà se libérer de cette barrière là pour pouvoir voilà s’exprimer pleinement vidéo et pouvoir vraiment booster leur communication puisque du coup, on le sait, la vidéo, c’est vraiment le média qui fonctionne le mieux aujourd’hui, avec plus d’engagement, plus de partage donc donc voilà un petit peu.
Gabriel: Faudra qu’on en discute pour SalesDeck pour faire des petites animations de cartes au cas . Et si tu peux nous introduire aussi comment marche l’équipe sales chez vous?
Pauline: oui alors du coup l’équipe sales donc à la base on avait le parcours, on avait le sales, le commercial qui faisait vraiment la prospection jusqu à la vente jusqu’au closing de compte et après c’était un chargé de compte , un customer care qui prenait le relais. On a décidé de repenser notre organisation en début d’année, en fin d’année deux mille vingt et début deux mille vingt deux puisque on s’est rendu compte que voilà, on avait des très bons Closer, on avait des très bons chasseurs et donc du coup voilà. L’idée c’était que ce qui était bon closer, puissent se concentrer vraiment sur la vente et ceux qui était bon chasseur puisse se concentrer sur vraiment la première prise de contact avec un prospect intéressants et intéressés par notre solution et pouvoir.
Du coup, voilà lui parler en premier contact de StoryFox pour ensuite passer sur une démo. Donc du coup, on a coupé l’équipe en deux. On a donc aujourd’hui une équipe biz-dev et on a une équipe du coup SDR. Donc au total, ça fait une équipe près de la six personnes, on est trois et trois. Voilà comment on fonctionne chez Storyfox au niveau de au niveau commercial.
Gabriel: Ce qui est intéressant et ce que je trouve intéressant c’est ta casquette aujourd’hui qui est double à la fois de co fondatrice mais surtout de CMO d’un côté et de Sales Ops de l’autre. Donc t’es au coeur des problématiques d’alignement marketing, vente, tu vas même nous présenter ou tu vas partager sur l’article qui va présenter ce podcast un lien vers des tableaux et que tu utilises, tu peux nous nous présenter ton processus d’alignement marketing, comment tu fait en sorte que le marketing bosse au service ou en tout cas avec les sales de façon efficace.
Pauline: Ouais, c’était vraiment une volonté donc chez StoryFox notamment de la CEO fondatrice Julie Machillot que vraiment le marketing soit au service du service commercial que tout le monde soit aligné. Et donc c’est vrai que donc au début donc sur la partie marketing, on a commencé à mettre en place toute une stratégie génération de leads en Inbound. Donc voilà, en créant dans toute une stratégie cross canal, voilà accès SEO, accès aux contenus premium pour du produit qualifiés pour à la fois , pour attirer et après convertir sur des formulaires des leads potentiellement intéressés par la création de contenu vidéo. Et après voilà, on s’est rendu compte qu’ après c’était voilà ce parcours là où en fait on, il fallait aller plus loin. En fait, il fallait pas juste voilà, on va avoir un premier contact en awareness avec un lead mais derrière, il fallait s’assurer que tout son parcours se fasse de manière fluide, s’assurer que c’était bien des leads qui soient qualifiés.
Et donc voilà, c’est donc à force de paramétrer la partie marketing finalement je me suis introduit initiés de plus en plus sur la partie sales pour voilà faire ce travail vraiment de suivi par toutes touch point, c’est de voir et de faire du scoring sur ces leads, de savoir à quel moment c’était le plus pertinent pour nous de les recontacter , comment est ce qu’on pouvait travailler en binôme sales market pour faire du nurturing sur ces contact là donc du nurturing à la fois donc , quand t’as des quand une grosse entreprise avec une grosse base de données de tu peux faire de de la masse quand t’es au niveau marketing. Nous comme on est dans une phase de démarrage on n’avait pas non plus une base de données qui étaient énormes, donc on s’est dit bon, il fallait être un petit peu plus quali être un petit peu plus dans le détail puisque voilà, on n’a pas une énorme masse.
Donc on va essayer de travailler plus en proximité pour faire du nurturing qui serait un petit peu plus spécifique puisque voilà nous, aujourd’hui on s’adresse à des personna qui sont assez larges puisque ceux qui vont utiliser notre solution, ça va être à la fois les services communication marketing, la com interne, la RSE qui a besoin de promouvoir ses engagements, les services innovation qui vont faire pitcher des start-up grâce à notre solution en vidéo. Tu vas avoir…
Gabriel: ça veut dire que le fait que tu te sois intéressé au Sales Ops c’était pas dans tes missions initiales, mais vous avez vraiment senti le besoin de prolonger le marketing sur les ventes.
Pauline: Ouais, c’est exactement ça. À la base, j’étais censé faire que du marketing. Et puis on s’est rendu compte qu’il y avait un vrai besoin voilà sur ce suivi, puis l’analyse poussée des KPI donc nous c’est vrai qu’on a une stratégie très data driven, on veut vraiment voilà faire le plus efficient possible. Donc on essaie de on fait du test and learn et on essaye de prendre des décisions sur des datas et donc pour savoir si le marketing était efficace, il fallait un moment travailler en proximité avec cette équipe commerciale.
Il fallait un moment aligner les KPI, voilà aligner voilà ce ce suivi ce parcours et donc d’une manière assez naturelle on s’est rendu compte que je y aller de plus en plus sur ce terrain.
Gabriel: Et comment tu as appris de fait ce métier au passage? Comment, j’imagine que vous avez un head of sales ou un responsable des ventes, comment il a comment il a pris le fait que tu intervienne un peu plus sur son périmètre le cas échéant.
Pauline: En fait c’était pas non justement je pense pas que il y a des périmètres enfin c’est assez poreux justement, et je pense que de plus en plus en tout cas c’est ce qu’on observe chez les startups.
Voilà avec on a pas énormément de ressources où chacun a des fois plusieurs casquettes notamment aussi dans le btob ou voilà il y a un travail aussi qui qui est de suivi entre le marketing et le sales qui est particulièrement important, donc non il n’y a pas eu un moment cette c’est ce qu’il y a pas eu de périmètre vraiment sur lequel je suis allée qui était déjà pris.
C’est vraiment un travail vraiment un travail de fond ou moi j’ai plus travaillé sur la partie process. , tout ce qui est fluidification du parcours, aide à la vente pour les sales, créations donc du coup de contenus pour les aider et donc on va en parler, on parlait justement tous les deux de comment, très opérationnellement ça se met en place chez Storyfox, donc on va y venir et donc voilà.
Donc c’est en rentrant dans ce dans tu vois ce côté un petit peu opérationnel de moi j’étais plus sur l’analyse de KPI sur vraiment, voilà quel type comment paramétrer notre CRM pour qu’il soit le plus voilà le plus lisible et ça c’est vrai que c’est un vrai sujet aujourd’hui dans les entreprises d’avoir un CRM qui est lisible, sur lequel on arrive à faire sortir de la donnée.
Et ça pour le coup, voilà, c’est des sujets sur lesquels nous, en marketing, on est assez à l’aise, on connaît bien voilà ce ce suivi, cette analyse précise et caetera alors que chez nous le la partie sales sont plus vont plus être sur cette intelligence de comprendre le besoin, utiliser le bon mot avec le bon interlocuteur, d’aller chercher la bonne personne pour lui proposer le bon produit au bon moment.
Donc en fait non, tu vois, je n’ai pas l’impression que il y a deux équipes avec chacune leur périmètre mais au contraire que ça s’imbriquent plutôt bien. En tout cas ça s’est imbriqué assez naturellement, c’était venu d’un besoin et puis c’est vrai que dans les précédentes boîte pareil c’était un je pense un vrai , je pense qu’il y a un vrai besoin aujourd’hui des entreprises, des équipes Sales d’être soutenu par l’équipe marketing et l’équipe marketing, d’avoir une reconnaissance de l’équipe sales et en travaillant avec eux. Et puis du coup, d’avoir ces retours terrain qui sont hyper important pour les équipes.
Gabriel: Mais vous n’avez pas encore franchi le pas du chiffre revenue officier, qui combinerait marketing, et Sales ?
Pauline: Non, non, on n’a pas encore encore passé ce pas la donc pour l’instant on est juste.
Gabriel: C’est des choses qu’on voit de plus en plus aussi.
Pauline: Ouais ouais c’est vrai tout à fait tout à fait. Et très certainement nous on fonctionne, j’ai envie de dire en bonne intelligence donc en fait si le besoin s’en fait sentir, oui, évidemment, on a déjà fait évoluer mon poste dans ce sens là. On a déjà décidé comme je disais de couper l’équipe sales en deux pour que chacun puisse se concentrer là où il était vraiment très fort donc donc oui évidemment tout est en mouvement et puis je pense que il faut tester, il faut voir aussi il faut avoir l’adhésion aussi en interne c’est hyper important puisque tu auras beau mettre tous les beaux et les plus beaux process en place s’il n’a pas l’adhésion en interne, si les équipes sales, les équipes marketing n’ont pas envie de se saisir du sujet, ne sont pas engagés dessus en termes d’usage quotidien n’arrive pas voilà à suivre. ça ne fonctionnera pas. Donc je pense que ça dépend aussi des configurations et des équipes.
Gabriel: Rentrons justement dans les process que vous avez mis en place pour créer cet alignement. Tu me disais que vous utilisez différents outils. Vous avez un notion, tu m’as partagé aussi, on va le partager avec les auditeurs un fichier Google sheet sur lequel vous débriefer en réunion. Peux tu nous expliquer comment utiliser ces outils? Qu’est ce que t’en fais? Comment tu les partages et comment vous vous faites en sorte que soit vivant et que ce soit adopté? Parce que t’a des process si c’est que du papier ou que du notion et que ce n’est pas appliquée, ça sert pas à grand chose. C’est d’ailleurs autour de cette réflexion sur les process et l’application des process que j’ai créé Salesdeck mais là on va dire plus en rendez-vous. Mais voilà, les process ont besoin d’être vécue et d’être mis en place. Et comment tu fais ça?
Pauline: oui tout à fait. Donc il y avait ce voilà le moment il y a, il y a le bon sens, il y a les process, la déclinaison de ces processus d’un point de vue opérationnel, mais après voilà, il faut que les que toutes les équipes se saisissent vraiment de ces process là et et les appliquent et que ça soit facile aussi pour eux donc donc nous c’est pas c’est vraiment à la base donc le lancement, vraiment la structure de base donc c’est vraiment notre CRM donc c’est se mettre d’accord sur le parcours qui intervient à quel moment donc du coup bas qui est censé à quel moment remplir quel type d’informations pour pouvoir bien communiquer. Aujourd’hui donc notre CRM on utilise Hubspot côté, à la fois pour le côté marketing, à la fin pour le côté commercial et et donc voilà. Donc on a travaillé ensemble sur l’architecture de CRM donc dès le départ. Donc on a travaillé avec ma CIO qui s’occupe aussi donc de l’équipe commerciale chez storyfox de l’architecture.
Et dès le départ, on a décidé de impliquer les sales en fait dans l’architecture. Donc on a pris les décisions qui nous semblaient voilà stratégique pour nous en termes d’organisation et après régulièrement, on a fait des points avec eux pour leur expliquer comment était structuré, en fait, notre CRM à tel moment, tel endroit sur des transactions, des contacts des entreprises lorsqu’on demandait de remplir tel type d’information, quel était le but de ces informations? donc ça aussi, c’est donner du sens aussi aux sales pour que un moment oui il fasse l’effort de prendre quelques minutes de plus pour enseigner des informations. Mais ils le font parce qu’ils comprennent l’intérêt de pour l’entreprise et l’intérêt pour le marketing et leurs propres intérêts à la fin. Donc, dès le départ, je pense voilà l’architecture de base, le process, c’est aussi, voilà le travailler avec eux pour les faire, les faire adhérer,. Et ensuite, j’ai envie de dire c’est la, c’est aussi c’est la répétition. Et puis c’est la co-construction. Parce que voilà tel qu’on avait imaginé la chose au début, le process, le parcours, toute l’architecture et tel qu’il est aujourd’hui, voilà, deux ans plus tard, ça a beaucoup évolué voilà.
Gabriel: Et donc tu documentes tout ça dans Notion?
Pauline: Exactement donc aujourd’hui, donc on à la fois nous, on a des fichiers, voilà des gros fichiers Excel sur lequel voit tout est tout est bien renseigné pour que n’importe qui puisse retrouver la formation facilement.
Ça c’est plutôt pour la partie sales ops et après, pour vraiment partager avoir un endroit où on mutualise la connaissance, on utilise Notion donc Notion on a toute cette base de connaissance à la fois lié donc aux process à la fois liées aux contenus qu’ils peuvent retrouver à la fois ont ils vont retrouver les contenus plus et là c’est plus le commerce, l’head of sales qui va s’en occuper tout ce qui est tu vois le wording en rendez-vous le script à tenir parce que tu es en call phoning le marketing aussi va compléter cette partie-là en donnant tu vois tout ce qui est analyse concurrentielle, analyse du marché pour que les sales puissent être à l’aise bien et bien comprendre en fait notre valeur ajoutée par rapport à un voisin ou beh ou alors est ce qu’on est complémentaires? Vraiment expliquer et être capable de renseigner un prospect de la meilleure solution. Et donc tout ça, on le mutualise sur un Notion où tout est tout est rangé. Et à côté de ça, nous, on a mis en place donc une fois par semaine, un rendez-vous sales marketing. Il y a aussi l’équipe customer care qui est présente, on se réalligne tous et on partage donc on échange sur différentes thématiques liées justement pour mieux fluidifier nos échanges et on a mis en place, notamment dans le fichier que je t’avais partagé et donc on va partager à d’autres personnes. On a du coup début le problème des réunions, c’est que des fois il y a plein d’informations qui sortent, mais à un moment il faut derrière avoir un suivi.
Il faut que l’information soit déclinée opérationnellement. Une fois qu’elle est déclinée opérationnellement, il faut que le sales ait l’information du coup qu’il prenne la main sur le nouveau process qu’il y adhère. Voilà. Donc on s’est rendu compte que faire juste un rendez-vous comme ça et en discuter, ça suffisait pas.
On a mis en place un tableau chaque semaine sous différentes. On a rangé les échanges en différentes catégories.
Gabriel: Ouais, il y a dans les équipes sales il y a les actions marketing et communication en cours, les outils, les opportunités, les hacks , les supports d’aide à la vente, le process CRM. Et pour la team sales sem, il y a les besoins clients, les niveaux de satisfaction, les contenus co brandé et users cases. Donc ça veut dire que pendant cette réunion, vous listez l’ensemble de ces points, ce que fait le marketing, ce que demandent les sales, ce que demandent les CSM pour construire un plan d’action d’une semaine sur l’autre en fait.
Pauline: C’est exactement ça. L’idée, c’est on a nous alors je pense que chaque entreprise est différente, mais nous on a fait ressortir donc les points vraiment qui était récurrent et donc chaque semaine voilà sur ces points récurrents on se met d’accord sur les nouveautés, enfin ce qui ce passe.
Qu’est ce qu’il faut faire pour la semaine suivante? Qui doit le faire? et donc du coup, ça permet de décliner opérationnellement des choses. Ça permet d’aligner tout le monde sur l’information, ça permet aussi de rendre tout le monde est responsable de ce qui se passe, parce que du coup, on va là, c’est là où on va donner les responsabilités de chacun.
Donc voilà. Donc c’est un moyen c’est ce qui nous a permis d’être vraiment hyper bien alignés sur voilà que ce soit.
Gabriel: C’est un peu l’équivalent d’un sprint marketing?
Pauline: Ouais, c’est ça.
Gabriel: Et une fois par semaine, c’est pas trop fréquents?
Alors on l’a fait
Pauline: au début une fois par semaine. Là on est en train de passer une fois toutes les deux semaines, on a réduit le rythme.
Tout dépend en fait, le nombre de sujets, j’ai envie de dire qui sont qui sont important. Je pense que pour démarrer au début, je conseillerais voilà de le faire une fois par semaine parce que il y a quand même normalement beaucoup de sujets. Après, je pense qu’on peut réduire le rythme.
Gabriel: Ouais quand ça s’est bien installé, qui a moins de besoins ..
Exactement
Pauline: je pense que voilà. Donc il y a la fois ce document qu’on va utiliser et donc l’autre document dont on avait parlé donc tous les deux qui est voilà l’endroit où on va c’est un des exemples tu vois ou de travail qu’on fait ensemble, ou vraiment le marketing est au service du sales , c’est tout les supports d’aide à la vente que le commercial peut avoir à disposition.
Et donc nous, on s’est rendu compte que des supports d’aide à la vente on en a créé beaucoup, qui sont assez variés puisque ça peut être donc la présentation commerciale le powerpoint de base et aussi ça va, tu vas avoir plein de choses. On fait beaucoup de vidéos, donc on va avoir beaucoup de vidéos explicatives. On va voir notre portfolio de template en motion design pour inspirer nos prospects et clients à faire du Sales et du Cross Sales. On va avoir des infographies qui ont des différentes solutions on va avoir du webinar on va avoir des articles de blogs qui peuvent utiliser pour faire du nurturing donc en fait on s’est rendu compte qu’on avait quand même créé beaucoup de supports d’aide à la vente et que les sales avaient du mal un petit peu des fois à s’y retrouver que du coup, il ne savait plus trop ce qu’ils avaient à disposition, à quel moment l’envoyer ou pas. Donc du coup, voilà, on a créé ce tableau sur lequel, en fait, on retrouve tout le parcours d’un lead to customer jusqu’aux cross sales, sales voir même sur le sur un logo et durant tout ce parcours là en fait, tu as une colonne qui va te redonner tous les supports d’aide à la vente que tu peux avoir. Donc de la présentation PowerPoint à la vidéo, à l’infographie, à l’article de blogs Et à chaque fois, tu vas avoir une petite case sur laquelle nous, marketing sales, on se met d’accord, on va cocher les endroits où un commercial peut utiliser tel type d’outils, tels types de supports pour venir le donner au bon moment en fait à un prospect, quel que soit l’endroit de son parcours.
Gabriel: Ouais, moi j’ai trouvé cette approche très séduisante parce que très proches déjà de ce qu’on a mis en place chez une minute trente dans nos méthodes, Acquisition Strategy Design et Q2C Selling, Acquisition Strategy Design vraiment avec cette vision du parcours d’achat du client et comment on vient de le faire progresser et avec la vision un peu miroir du processus de vente dans Q2C selling avec le processus de vente que doit suivre le commercial et en parallèle, effectivement les contenus, les stories, les conversations à mener. Donc il y a vraiment cette même vision que tu as mis en oeuvre et avec un focus spécifique sur les contenus et justement pour que les sales s’approprient bien les contenus au bon moment. Donc moi j’ai trouvé ça vraiment très intéressant et je vous invite vraiment à récupérer ce fichier sur le lien enfin sur l’article sur le site SalesDeck parce que je trouve que c’est une très bonne façon d’organiser ses contenus.
C’est assez naturel. Je pense que c’est pas fait de façon systématique de cette façon là. Ça rejoint vraiment moi ma conception des méthodes autour des parcours et ça me donne une vraie bonne idée je trouve aussi pour la conception SalesDeck on travaillera sur la librairie de contenu au sein de SalesDeck pour que ce soit représenté justement sous forme de parcours et que ça facilite justement la conception des decks à partir d’une compréhension des parcours des clients.
Donc je trouve vraiment que c’est une approche très intéressante. Effectivement, comme tu le dis, ce tableau est très complet parce qu’on va retrouver toutes vos présentations PowerPoint, les catalogues produits, les landing pages, les slides, les vidéos des éléments de copywriting. Ça correspond à quoi ces éléments? Tout ce qui est script ?
Pauline: À la fois du emailing en séquence à la fois des prises de contacts sur LinkedIn et donc voilà, on s’est rendu compte que les SDR avait besoin du coup d’avoir du wording de qualité en fait donc du copywriting et être en capacité de créer du contenu impactant, intéressant, qui donne envie de prendre un rendez-vous à froid comme ça alors que tu connais pas forcément l’entreprise, ça faisait partie du panel un petit peu de compétences aussi qu’il y avait chez marketing, donc du coup on a travaillé ensemble pour créer des blocs de textes faire du copywriting ensemble pour que les SDR puisse voilà le mettre le bon texte au bon personna Voilà donc ça c’est un très bon exemple d’un travail commun marketing sales pour le coup.
Gabriel: Et tu fais ça pour les contenus premium aussi pour le blog aussi. Mais ce qui veut dire que ce fichier peut être très très long parce que si on prend le blog d’une minute trente, on a plus de deux mille articles.
Pauline: Mais ouais ouais non mais après c’est clair, je pense qu’il faut faire un choix, il faut c’est des choix stratégiques.
Gabriel: Il faut faire un tri quand même.
Pauline: Voilà voilà à quel moment on utilise, ce n’est pas pertinent d’envoyer tous les articles à tous les prospects mais, sur certains types d’articles, on va les ranger par categories comme tu vois, on va s’adresser à des personnas assez divers comme la com interne ou la RSE, c’est un article qui est un article de fond qui est très expert là-dessus qui explique vraiment comment utiliser la vidéo pour valoriser tel type d’action Du coup le commercial sait qu’il a cet article à disposition qui vient de sortir et donc il va pouvoir relancer quelques personnes avec qui il est en contact pour dire écoutez, j’ai pensé à vous, on vient de sortir un article expertise sur cette thématique la écoutez jetez un coup d’oeil et dites moi ce que vous en pensez.
Voilà, je vais vous envoyer quelques template qu’on a réalisé avec d’autres clients. Voilà, tu vois, ça permet de venir nourrir un petit peu le sales et donc oui il va on va le nourrir en fonction de oui il va avoir une petite sélection. Je pense qu’on n’a pas donné tous les articles, tous les contenus, on va te sélectionner, ceux qui sont le plus plus experts ou vraiment qui vont venir s’intégrer dans timing particulier comme par exemple chez nous le début d’année on va sortir les grandes tendances vidéo de l’année à venir. Donc voilà, tu vois sur des trucs un petit peu plus experts sur des opportunités tu vois.
Gabriel: Merci beaucoup Pauline. C’était passionnant. J’aurais pu t’interviewer aussi au titre d’ une minute trente. Là, je l’ai fait au titre de SalesDeck, mais on est vraiment sur une mise en pratique que je trouve hypers pragmatique saine de l’alignement marketing vente Je trouve que ça peut être une source d’inspiration à la fois pour des équipes sales et sales ops mais à la fois pour des équipes marketing. Vraiment je vous félicite pour cette mise en application parce que j’ai rarement vu des choses aussi à la fois simple, naturelle est bien fait.
Pauline: Merci .
Gabriel: Tu veux rajouter quelque chose avant que je conclu cet épisode?
Pauline: Non écoute te remercier pour ton invitation et puis du coup je suis ravi de voilà si tout notre apprentissage terrain permet d’inspirer d’autres personnes que ce soit sur la partie marketing commercial et de mieux aligner les équipes du coup, ravi d’y participer.
Gabriel: Merci beaucoup Pauline On se retrouve deux fois par semaine pour un nouvel épisode abonnez-vous sur votre plateforme de podcasts préféré pour ne rater aucun épisode. Merci aussi à notre sponsor, SalesDeck.io, la solution sas pour vendre plus et plus vite en visio avec des rendez-vous plus engageant et mieux préparés.
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