La vision du rôle de directeur marketing évolue et va au-delà de la simple spécialisation. Le métier s’est enrichi et devient aujourd’hui un véritable chef d’orchestre dans l’entreprise en faisant face à de nouveaux challenges. Les entreprises sont aujourd’hui dans l’obligation de s’adapter à différents changements afin de rester concurrentielles. Cela dit, mener à bien la mission de directeur n’est toutefois pas simple comme nous le témoigne Thibault de Morel, Directeur Marketing, Communication & Digital de L’Appart Fitness, interviewé par Bertrand Espitalier, ambassadeur des méthodes 1min30. Le résumé de l’entretien dans cet article.
L’Appart Fitness est une enseigne rhônalpine qui s’est développée au fur et à mesure pour parvenir à une présence nationale. Le groupe l’Appart Fitness, c’est donc aujourd’hui 120 clubs et 150.000 membres. Dans le segment du Fitness, l’enseigne se situe sur le milieu de gamme avec une proposition de valeur orientée sur l’accompagnement humain. Les 300 coachs membres de l’Appart Fitness sont très impliqués dans le suivi et le groupe compte aujourd’hui près de 8060 clubs franchisés.
En tant que Directeur Marketing, Communication & Digital de l’Appart Fitness, Thibault de Morel assure tout ce qui est Front client. Autrement dit, tout ce que le client voit sur l’enseigne, tout ce qui va être de l’ordre de la stratégie marketing classique avec les grands marqueurs de marque : plateforme, logo, charte graphique, etc. La proposition de valeur au niveau du concept figure aussi dans le périmètre d’intervention du directeur marketing ainsi que la communication digitale, la communication commerciale, la communication relationnelle, mais aussi la communication de crise.
Avant l’arrivée de Thibault de Morel en 2018, l’Appart Fitness avait un logo existant depuis assez longtemps, créé par une agence. Il était toutefois peu signifiant et trop orienté sur le mot « l’Appart » sans avoir de grande lecture sur le mot « fitness ». De plus, il était assez compliqué de l’utiliser indépendamment du fait qu’il rendait l’identification difficile. Thibault de Morel a donc proposé un changement pour remédier à toutes ces lacunes en interne. L’idée étant de proposer une image de marque provenant des gens qui la composent.
Les propositions en interne ont permis de faire émerger de nombreuses propositions. C’est ainsi que les 3 cercles du logo de l’Appart Fitness sont apparus. Ils symbolisent les trois dynamiques sur lesquelles se fait l’accompagnement du groupe : à domicile via les vidéos, en club, ou en dehors du club. Les cercles symbolisent aussi le collectif, avec des couleurs différentes symbolisant l’unité malgré la différence.
Le groupe a essayé de travailler la plateforme de marque en interne avec les membres du CoDir. Les gens de terrain aussi ont participé au workshop pour expliquer comment ils vivaient la marque, mais également leur retour par rapport au client. Ce que le groupe essaie de mettre en avant c’est surtout la dimension humaine pour que les gens comprennent que l’Appart Fitness, c’est une véritable proximité, un vrai collectif.
La transparence, l’authenticité, la bienveillance… Voilà des buzz word que revendiquent désormais de nombreuses entreprises et cela agace tout particulièrement Thibault de Morel. Outre le fait que ce n’est pas très distinctif, ça dévalorise les valeurs que certaines entreprises font réellement vivre depuis bien longtemps. Thibault de Morel insiste : vouloir placer à tout prix ce type de valeurs, ça manque d’honnêteté ; toutes ces entreprises font croire que l’on va vivre la même chose avec elles, alors qu’elles ont des réalités bien différentes : c’est un marketing qui n’est pas sincère et c’est une vision éculée !
Le marketing doit-il piloter l’expérience client ?
Thibault de Morel estime que le directeur marketing profite d’une connaissance intime des clients et des marchés. Il est donc le mieux placé pour définir la stratégie d’expérience client et s’adapter aux tendances du moment tout en se focalisant sur l’essentiel.
Dans le cas de l’Appart Fitness, le marketing responsable peut être considéré sur 2 volets. Le premier consiste en la prestation de l’enseigne, avec la dimension sociale de l’entreprise. Chose qui paraît évidente du fait qu’il s’agisse d’un club de sport, car il s’agit d’un lieu de vie dans lequel on peut rencontrer un brassage culturel.
Le deuxième volet porte sur la méthode d’acquisition utilisée par l’Appart Fitness. Il se fait en interne et il est assuré par le directeur marketing. Thibault de Morel parle de recettes marketing traditionnelles comme l’affichage, ou des recettes digitales, sans toutefois y passer par obligation. L’entreprise est partie sur une acquisition orientée sur des canaux traditionnels qui vont être l’affichage extérieur, des opérations marketing avec des recettes qui pourraient parfois sembler désuètes, mais qui fonctionnent, etc. En gros, le groupe est resté pragmatique en essayant de mesurer ses actions et de voir ce qui se passait pour pouvoir faire en sorte de répondre aux besoins des clients. Aujourd’hui, un client qui voit une affiche dans la rue est ravi, il la voit en 2 secondes 30 donc il faut que ça aille vite, il a un message, il se passe quelque chose à part et il finit son parcours sur les points de contact que ce soit sur une page Facebook ou sur le site d’Appart Fitness.
L’acquisition chez l’Appart Fitness est aussi combinée avec pas mal de promotions. Mais cela peut devenir compliqué, car certains ressorts promotionnels peuvent paraître un peu éculés, voire désuets et ringards. Et c’est ce que Thibault de Morel a souhaité changer en arrivant chez l’Appart Fitness. Il a donc suggéré des promotions qui ne consistent pas toutefois à dévaloriser l’offre, mais des promotions qui sont utilisées de manière intelligente. Par exemple des frais d’inscription qui sont offerts de manière régulière, ou d’autres propositions pouvant faire vivre des temps forts et du dynamisme commercial.
L’Appart Fitness utilise les éléments de tracking traditionnels comme Analytics ou d’autres outils de suivi. Penser viscéralement à l’omnicanal rend cependant la définition du point de déclenchement plus compliquée. Comme solution, le groupe propose des questionnaires dans ses clubs pour pouvoir déterminer la source d’acquisition. Ainsi, l’Appart Fitness peut avoir une vision à peu près correcte de la méthode la plus efficace pour faire venir plus de monde au sein du groupe.
Toutefois, mesurer les ROI dans chacune des actions reste problématique, en particulier sur les actions à long terme. En l’occurrence, la modélisation du retour sur investissement devient plus que complexe.
Au cours de sa jeune carrière en tant que Directeur Marketing, Thibault de Morel juge que le marketing est devenu plus technique dans l’approche. Tout est beaucoup plus traqué, pour la mesure de la performance et il y a beaucoup moins de place à l’intuition.
Son ressenti est qu’aujourd’hui on arrive à un moment où l’on se dit que si la campagne marche, c’est grâce aux commerciaux, et quand elle ne marche pas, c’est à cause du marketing. Bien que cette vision de la situation ne soit pas nouvelle et que ça ait toujours été le cas, cela prend aujourd’hui beaucoup plus d’ampleur. La notion du lead ou la génération de volume de prospects est devenue une dimension très marquée dans la fonction du directeur marketing.
Par conséquent, le rôle du directeur marketing présente une certaine forme de solitude du fait que l’exécutif ou les dirigeants d’entreprise ne comprennent pas toujours sa vision des choses. Il y a également cette difficulté à expliquer ce que l’on fait réellement en tant que responsable des actions marketing d’entreprise.
Pour autant, le métier demeure une très belle fonction dans une compagnie du fait que l’on soit au cœur du jeu. La façon d’interagir et d’échanger avec les acteurs autour de l’entreprise implique de faire du marketing. Tout doit être pesé, car à la manière d’une partie d’échecs, le coup est brillant lorsqu’il est réussi, ou terrible lorsqu’il rate.
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