Les responsabilités du directeur marketing ou Chief Marketing Officer l’obligent à faire preuve de stratégie et de savoir-faire en management d’entreprise. Il doit savoir rassembler les forces de son équipe dans une organisation, simplifier l’innovation et développer des solutions. Par conséquent, le directeur marketing doit adopter le rôle de coach. Mais qu’est-ce qu’un coach et pour quelles raisons le directeur marketing doit-il agir comme tel ? C’est le sujet de ce webinaire avec Christophe Kühner, consultant 1min30 et Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur 1min30. Le résumé des points essentiels du webinaire dans cet article.
Le terme coach est aujourd’hui récurrent dans le domaine de l’entreprise. On entend souvent parler de manager coach qui constitue une posture importante, mais le mot demeure un peu flou. Si on prend la définition au sens strict du terme comme on le retrouve dans les écoles de coaching, il s’agit d’une relation d’aide entre le coach ou une relation d’aide à l’autre. Cette relation a pour but d’aider à déployer au maximum son potentiel au service d’un objectif. Cela dit, être coach, c’est être focus sur un objectif, et réussir à amener les autres à atteindre cet objectif.
En gros, l’un des dogmes du coaching, c’est que l’autre a un potentiel, et qu’on peut l’aider à le réaliser. Être un manager coach, c’est donc être un manager qui a en vue des objectifs à court terme et à long terme pour amener les équipes à atteindre leur potentiel. Un détail très important en tant que manager coach c’est aussi la notion d’altérité. C’est-à-dire que lorsqu’on veut déployer le potentiel de l’autre, on ne va pas le faire en montrant qu’on est supérieur à l’autre. La notion d’altérité stipule que nous sommes tous égaux en tant qu’humains bien qu’il y ait des positions hiérarchiques avec différents rôles. On accepte donc la différence de rôles et la différence de positions. Toutefois, le respect en tant qu’humain reste très présent.
Tout le monde pourrait gagner à devenir coach ou en ayant des compétences en coaching. Toutefois, le métier de directeur marketing a davantage besoin de compétence en coaching, beaucoup plus que pour d’autres métiers. Et pour cause, en marketing, il s’agit d’un gros accélérateur, et le directeur marketing joue le rôle de facilitateur, d’animateur et de collectif. Le directeur marketing joue sur plusieurs spécificités du métier du marketing. Cela dit, cette posture de coach va être particulièrement utile.
Elle est à la fois circonstancielle et structurelle en même temps. Elle est circonstancielle parce que le métier du marketing est actuellement dans une grande transformation. Cela inclut les changements au sein de l’entreprise, au sein de ses pairs, des managers, etc. Elle est aussi structurelle parce que le métier du marketing aujourd’hui est composé de plein de petits métiers très spécifiques qu’il faut réussir à manager ensemble. Ainsi, parce que les entreprises doivent s’adapter à une nouvelle forme de marketing, et que les métiers du marketing se sont démultipliés, cela fait que la posture de coaching est importante.
Il y a plein de métiers différents en interne et en externe dans le domaine du marketing. La première grande difficulté pour le manager coach c’est de mettre du liant dans tout ça. En gros, c’est de trouver un moyen de relier à un objectif commun plusieurs éléments qui fonctionnent en parallèle.
Paradoxalement, le manager coach n’est pas un manager bienveillant. Il n’agit pas dans un sens où il doit prendre soin de ses équipes complètement. Une équipe performante est une équipe qui peut avoir des convictions différentes. Le coaching est là pour que toutes idées et convictions amènent à la réussite des objectifs globaux.
Les équipes ont besoin de s’autogérer et de comprendre les interdépendances qu’elles ont les unes envers les autres. C’est-à-dire saisir les moments de productivité entre les équipes. Or, il s’agit de quelque chose qui s’organise et qui se décrète, chose qui peut se faire grâce à la métacommunication. Par définition, la métacommunication c’est échanger sur la manière dont on communique. Ainsi, la mise en place de ces éléments permet de renforcer énormément les équipes.
Devenir manager coach n’est pas une chose évidente. Avoir une grande notion de responsabilité constitue surtout le côté modélisant du manager coach. C’est-à-dire responsabiliser les gens en les incitant à faire des demandes.
La véritable question sur laquelle il faudra se focaliser c’est « De quoi tu as besoin ? ». La question ne tourne pas autour de « qu’est-ce que je peux faire pour toi » car le coach n’est pas un psy. Il n’a pas les mêmes compétences que cet expert, mais il use d’outils de simplification qui permettent de modéliser des choses et qui permettent d’avoir des raccourcis. Il n’est donc pas là pour essayer de comprendre pourquoi il est difficile d’aller dire à un manager qu’une augmentation n’est pas assez élevée par exemple. En revanche, il peut donner des outils pour que l’on puisse dire cela de manière plus simple.
Le fait de savoir responsabiliser les gens fait aussi partie des bonnes qualités d’un coach. Mais la maîtrise des outils d’intelligence collective constitue également une nécessité pour devenir un bon manager coach. Par exemple, l’Acquisition Strategy Design est un outil d’intelligence collective intéressant car il permet de créer une relation de travail commun entre les équipes. Par ailleurs, grâce aux différentes méthodologies d’intelligence collective conçues par 1min30, il est possible de travailler sur la transversalité, l’alignement sur les plans d’action.
L’avantage des outils d’intelligence collective, c’est aussi la possibilité de revoir comment son équipe a travaillé le jour. C’est-à-dire de savoir si l’on a bien travaillé ou pas, ou évaluer les autres équipes. Cela peut se faire une fois par semaine sur un quart d’heure ou vingt minutes pour faire le point sur la productivité de chacun. Cela va montrer aux gens ce qui s’est bien passé ou ce qui s’est mal passé, ce qui va continuer à améliorer le process. En gros, il s’agit de créer des méta-communications pour discuter de la manière de travailler ensemble.
Opter pour la communication non-violente est également un bon moyen de s’exprimer malgré les divergences au sein des équipes. Faire de l’OSBD (Observation, Sentiment, Besoin, Demande) constitue un excellent moyen de s’exprimer pour aborder des sujets qui ne sont pas bien sur nous.
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