Petite soeur de l’Inbound Marketing, l’Inbound Recruiting permet aux équipes RH de transformer leur marque employeur (une des méthodes marketing RH) en véritable média. À l’heure où le monde professionnel connaît une guerre des talents, adopter une démarche inbound est l’assurance de développer la notoriété et la visibilité de votre entreprise. Dans cet article, nous vous présentons les mécanismes de l’inbound recruiting et leur impact en termes de culture d’entreprise.
L’inbound recruiting est une démarche qui produit des effets à moyen et long terme. Elle est complémentaire d’une réflexion sur la marque employeur de votre entreprise.
La première tâche à mener dans une stratégie d’inbound recruiting, est d’identifier qui l’on souhaite attirer, à savoir qui sont vos candidate persona. Une fois identifiés, tout l’enjeu va être de définir une stratégie de contenus vous rendant visible auprès d’eux, tout en restant fidèle à votre identité de marque et à votre positionnement de marque employeur. Sachez que cette stratégie aura un impact (éventuel) sur votre organisation et sur votre culture d’entreprise.
Un candidate persona correspond à la représentation fictionnelle d’un candidat idéal.
Le représenter permet d’identifier :
Vous pouvez utiliser les items suivants pour le représenter :
À partir de ces éléments, vous pouvez écrire les « légendes » de vos persona.
Le positionnement de marque employeur illustre l’image distinctive et spécifique de l’entreprise auprès des cibles de talents. La distinctivité et la spécificité sont fondamentales pour trouver votre différence.
Elles contribuent à votre ligne éditoriale d’où découleront tous les messages, livres blancs, infographies, et, plus globalement, tous vos contenus de marque.
Une fois adopté, votre positionnement de marque employeur va vous permettre d’établir votre ligne éditoriale RH. Elle contient notamment :
L’employee value proposition (EVP) recense l’ensemble des éléments à mettre en avant pour convaincre un candidat de vous rejoindre.
Il ne s’agit (évidemment) pas de mettre en avant des avantages imaginaires mais bien d’aller chercher toutes les sources potentielles de valeur pour votre entreprise, aux yeux d’un candidat.
Celle-ci peut notamment contenir :
Chaque contenu que vous produisez doit poursuivre un objectif. Certains visent à attirer l’internaute sur votre site internet, tandis que d’autres sont là pour rassurer le candidat potentiel ou tout simplement permettre de l’identifier. Petit tour d’horizon de ces contenus.
Ces contenus permettent d’établir le lien avec votre audience potentielle. Ils se construisent à partir d’une stratégie SEO car ils répondent à des mots clés effectivement recherchés. Ce sont généralement des contenus courts, entre 450 et 2000 mots (comme cet article 😉 qui portent la parole de la marque sur un seul sujet (toujours pour des questions de SEO).
Généralement des articles de blog, cela peut également être un épisode de vlog ou même un post bien ficelé sur les réseaux sociaux.
En matière d’inbound recruiting, ces contenus vont le plus souvent porter sur des conseils métiers et recrutement, ou encore sur la vie de l’entreprise. L’exemple le plus parlant est très certainement le site recrutement de Carrefour. Au-delà des conseils recrutement présents dans les pages du site carrières, des articles et dossiers spéciaux sont régulièrement publiés dans les actualités. Ces contenus décryptent l’actualité de l’emploi (chez Carrefour) et permettent ainsi de répondre aux recherches des internautes.
Cf. https://recrute.carrefour.fr/actualites
Les contenus de conversion sont ceux qui vont inciter l’internaute à mener une action spécifique. La première sera bien évidemment de communiquer une information de contact afin de pouvoir dialoguer directement avec l’audience par la suite. Il s’agit le plus souvent de livres blancs apportant un éclairage « expert » sur un sujet donné. Leur contenu est suffisamment complet pour permettre de demander de remplir un formulaire et ainsi donner ses informations de contact. Quel que soit votre secteur d’activité, un livre blanc qui s’intitulerait « 10 raisons de travailler dans le monde de/du…. » vous permettrait d’identifier un certain nombre de candidats potentiels pour rejoindre vos équipes. L’intérêt avec ce type d’approche n’est pas le nombre de téléchargements mais d’avoir des candidatures mieux qualifiées. Une fois les informations de contact obtenues, il tient à vous de poursuivre la discussion avec ces éventuels futurs candidats. Sur ce point, je vous invite notamment à lire mon article « Le marketing automation s’invite à la table des ressources humaines ».
Les contenus d’engagement sont ceux qui vont facilement susciter l’engagement de vos collaborateurs. Ils sont, par leur nature, extrêmement viraux sur les réseaux sociaux. Ce seront, pour la plupart, des contenus visuels (infographie, vidéo, photo, etc.) qui appellent la prise de parole au nom de la marque. Demandez à vos collègues de choisir entre partager un article de 2.000 mots ou une belle infographie : ils choisiront à coup sûr la seconde. Ces contenus vous permettront d’acquérir de la notoriété employeur.
Ces 3 types de contenus doivent être liés entre eux. Ainsi, si l’on atterrit sur votre site ou votre blog carrière par un contenu d’appât, il faut que celui-ci renvoie vers un contenu de conversion afin d’identifier votre audience.
Dans vos choix éditoriaux, il est important de conserver vos candidate persona en tête. C’est à eux que vous devez parler. Il vous faut notamment déterminer :
Une fois votre stratégie tracée dans ses grandes lignes, vient le temps de sa production et de sa diffusion.
Pour produire ces contenus, plusieurs possibilités s’offrent à vous :
Naturellement, chez 1min30, nous aurons toujours tendance à vous conseiller cette approche pour les raisons suivantes :
Enfin, si vous privilégiez de passer par une agence pour accompagner votre stratégie éditoriale, je vous invite, plutôt que de lancer un appel d’offres, à en tester quelques unes sur leur capacité à produire du contenu dans un temps serré. Trop souvent malheureusement, l’aspect visuel d’une proposition prend le dessus sur la capacité à produire du contenu de qualité dans des conditions réalistes. Aussi, un test de production de quelques articles sans savoir à l’avance quand la demande peut tomber, vous en dira beaucoup plus sur votre future agence partenaire que tous les appels d’offres.
Vous pouvez également décider de conserver une équipe interne dans un périmètre restreint de l’entreprise. Cela peut par exemple être l’équipe de recrutement et 1 ou 2 personnes du marketing. Cela vous permettra de travailler l’aspect qualitatif de vos communications mais nécessitera également que les personnes mobilisées se voient donner les conditions de réussir. Il faudra donc aménager en conséquence les agendas de chacun des contributeurs. Au-delà d’un article toutes les deux semaines et d’un livre blanc par trimestre, le rythme de création sera trop important pour vos collaborateurs. Cela aura des incidences sur votre capacité de publication. À vous de voir si vous pourrez tenir le planning éditorial décidé.
Solution la plus engageante en termes d’évolution de votre culture d’entreprise, c’est également la solution qui vous sollicitera le plus. L’idée est ici de vous appuyer sur vos collaborateurs pour produire des contenus. Pourquoi pas ! L’idée est plutôt séduisante et permettrait à chacun de se mettre en valeur tout en crédibilisant le propos. Il faudra néanmoins accompagner vos collaborateurs dans leur démarche éditoriale, depuis la recherche de sujets pertinents jusqu’aux règles de structuration de vos contenus.
Vous avez produit vos contenus ?
Il s’agit maintenant de les diffuser. Petit tour d’horizon des diverses possibilités.
Le site carrière sert à présenter quel employeur vous êtes, mais surtout à échanger avec votre audience.
On y retrouve classiquement :
Peu d’entreprises ont aujourd’hui un blog carrières. Le blog est pourtant un formidable outil pour véhiculer l’état d’esprit de votre entreprise, qu’il s’agisse de l’état d’esprit actuel ou de celui que vous souhaitez installer. On parle généralement de culture d’entreprise mais la réalité des organisations internationalisées et éclatées cache souvent de nombreuses disparités entre les entités et les équipes qui la composent. Plutôt que de simplement décrire qui vous êtes au travers des pages figées du site carrière ou de simplement proposer des offres d’emploi, prendre la parole pour raconter le quotidien de l’entreprise et de ses équipes est un excellent moyen de créer un lien avec l’audience et de la fédérer autour d’un storytelling.
Les articles que vous publierez sur votre blog seront, bien évidemment, un moyen de proposer à votre lecteur de découvrir les opportunités d’emploi dans votre entreprise. Mais le fait de les avoir contactés par le biais d’un storytelling dans lequel ils se seront retrouvés, produira des candidatures de meilleure qualité que sur un jobboard.
Ah ! les fameux jobboards… Tant aimés de la fonction RH, ils ont réussi à tisser auprès de leurs clients, les DRH, une sorte de toile de dépendance dont seuls quelques signes commencent à montrer leur déclin. Longtemps ils ont été les seuls à proposer aux marques de créer un lien avec une audience en quête d’emploi. (Je vous invite à découvrir mon article « Comment rédiger une offre d’emploi pour le web où vous retrouverez quelques chiffres sur les jobboards »). Mais face à la montée de l’infobésité couplée au phénomène de guerre des talents, les jobboards voient depuis quelque temps diminuer leur attractivité : trop coûteux, trop lents, des candidatures pas assez qualifiées, trop standard…. Tout cela a contribué à l’émergence de nouveaux acteurs qui ont fondamentalement repensé leur approche de la publication d’offres d’emploi, pour y apporter plus de sens et d’informations. Je vous invite à découvrir ces nouveaux acteurs dans notre article intitulé très originalement « Les nouveaux acteurs du recrutement ».
Ils restent néanmoins un rouage essentiel des stratégies de recrutement des entreprises et cela va certainement durer encore un certain temps.
La newsletter est le rendez-vous récurrent que vous donnez à votre audience : ne le manquez pas et, même, ne soyez pas en retard !
La ponctualité et la régularité sont clés pour susciter la routine de votre audience. Ils ne passent en moyenne que 3 minutes sur votre newsletter ? Ces 3 minutes sont peut-être peu mais ô combien importantes. Ce sont ces 3 minutes qui vous permettront de faire savoir qui vous êtes réellement et quelles sont les opportunités qui peuvent les intéresser.
Le marketing direct est, paraît-il, de moins en moins performant. Cela ne veut en fait pas dire grand chose. La performance des e-mails que vous adressez à votre cible dépend en réalité de plusieurs facteurs. On peut notamment citer :
Nous l’avons vu, l’objectif de la mise en place d’une démarche d’Inbound Recruiting est d’obtenir des candidatures plus nombreuses et plus qualifiées. Il est donc venu le temps de convertir une partie de son audience en candidats.
La première étape de conversion d’un internaute en candidat est son identification.
Les landing pages permettant de télécharger des contenus dits « premium » sont l’étape d’identification par excellence. Les plus connus de ces contenus sont les livres blancs, mais ils ne sont pas les seuls. Dans une démarche d’Inbound Recruiting, proposer des templates de CV orientés métier vous permet d’identifier les personnes en lien avec ce métier.
En ce qui concerne les livres blancs, il est important que l’angle éditorial retenu soit différenciant, afin de mettre en avant une valeur, une approche ou tout autre élément en lien avec le positionnement et la vision de l’entreprise. Cela assurera que le téléchargement du livre blanc indique l’adéquation entre les attentes de l’internaute candidat potentiel et celles de l’entreprise.
Ainsi, une société de conseil en stratégie dont l’une des valeurs fondamentales serait l’éco-responsabilité et qui est à la recherche de chefs de projet, aura tout intérêt à produire un livre blanc qui s’intitule « Comment intégrer une dimension éco-responsable à la gestion de projet dans les activités de conseil ».
Cet angle spécifique peut tout à fait être reproduit sur divers contenus afin d’affiner toujours plus la qualification amont du potentiel candidat.
Une fois ses informations données, c’est alors que l’internaute rentrera dans les différents scénarios d’automation que vous aurez mis en place. Je vous invite, sur ce sujet, à lire notre article « Le marketing automation s’invite à la table des RH »
Ah les belles vidéos de témoignage 😉 Oui, c’est vrai. Et qu’est-ce qu’elles circulent sur les réseaux sociaux ces belles vidéos de témoignage ! Sauf que, à part ceux qui sont déjà plutôt bien engagés dans un processus de recrutement et qui hésitent à dire oui, ça n’intéresse pas grand monde…
Car la vidéo de témoignage collaborateur est en réalité un contenu de réassurance pour un candidat confronté à une décision à prendre. Tout comme les témoignages clients, privilégiez leur utilisation dans vos scénario d’automation.
S’il est un moment crucial dans un processus de recrutement qu’il faut sécuriser au maximum, c’est bien lorsqu’un candidat vous a dit oui. En effet, de nombreux recrutements échouent juste après. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’une forte période d’instabilité dans le parcours d’un candidat. D’un côté son employeur du moment tente par tous les moyens de le retenir dans l’entreprise car il a conscience de la difficulté qu’engendrera son départ (sauf s’il s’agit d’un mauvais, bien évidemment), de l’autre côté, le candidat lui-même est en pleine période de doute puisque naturellement, l’homme est réticent au changement.
C’est donc précisément dans cette période qu’il faut échanger le plus possible avec le futur arrivant, le rassurer tout en lui permettant de se projeter dans son futur emploi. Sa conviction qu’il a fait le bon choix n’en sera que renforcée et, de votre côté, vous aurez commencé son intégration tant en termes de culture qu’en termes de méthodologie et process.
C’est le jour J !!! Votre nouveau collaborateur est enfin arrivé. J’espère que tout est prêt ? 😉 Et qu’il viendra vraiment 😉 Il est là ? lors il est temps d’appuyer sur le bouton « Lancement de l’on-boarding ». Le parcours d’on-boarding que vous pourrez proposer est intimement lié à votre culture d’entreprise et à son organisation.
Prévoyez-le sous format digital si vous le souhaitez, par exemple un nouveau scénario d’automation ou par l’utilisation d’une des nombreuses solutions existantes (notamment pour les aspects administratifs).
Mobilisez les collaborateurs de l’équipe et n’hésitez pas également à aller solliciter les membres des autres équipes, en particulier votre Direction. Un collaborateur sera d’autant plus motivé qu’il comprend l’organisation dans laquelle il évolue, ce qui est attendu de lui au sein de celle-ci, pourquoi il le fait et surtout pour qui il le fait.
J’entends parler régulièrement d’engagement du collaborateur, mais au final, qu’est-ce qui se cache derrière cette notion ?
J’ai pu lire çà et là des parallèles très intéressants entre l’engagement collaborateur et la pyramide de Maslow qui établit des échelles de besoins interdépendantes les unes des autres pour aller plus haut.
Si ces comparatifs sont la plupart du temps intéressants, ils n’intègrent pas la dimension du sens au travail. Pire encore, ils prétendent parfois l’intégrer par l’utilisation de verbes d’appréciation. Or le sens ne se résume pas à un J’aime ou un Je n’aime pas. Dans le parcours d’intégration que vous concevez pour vos collaborateurs, s’il est un élément essentiel à conserver, c’est bien celui du sens. Pour chaque étape de ce parcours, il faut que vous soyez en mesure de répondre à deux questions :
Si vous avez répondu non, ne serait-ce qu’une fois, retravaillez votre parcours.
Facile à dire ? Oui. Mais si le sujet n’était pas complexe, quel intérêt aurait-on à écrire dessus. Et pourtant, la première question que l’on doit se poser est la suivante : est-il vraiment nécessaire de fidéliser nos collaborateurs ?
Avant de voir la réponse que nous pouvons apporter à cette question, il me semble important de revenir sur la distinction fondamentale existante entre la fidélisation et l’engagement. Dans le monde professionnel, ils ne sont pas synonymes. Complémentaires mais pas synonymes. Un collaborateur peut ne pas être fidèle – ses collaborateurs savent qu’il est prêt à partir si une meilleure opportunité s’offre à lui – tout en étant complètement engagé dans son travail. L’engagement, au-delà de la marque, est souvent lié à son travail et au professionnalisme que l’on entend lui donner. La fidélité est, pour sa part, liée à un emploi. Dans le monde professionnel, il est possible de s’engager sans pour autant être fidèle.
Si la question de l’intérêt de fidéliser ses salariés semble surprenante, il existe pourtant plusieurs cas où la réponse non est tout à fait possible. Nous pouvons prendre comme exemple ces deux cas :
Toujours est-il que si vous cherchez à diminuer votre turnover des effectifs, mieux vaut que vous répondiez oui à la question suivante : organisez-vous autant d’événements pour vos collaborateurs que vous en organisez pour vos éventuels candidats (à savoir des étrangers à l’entreprise dont la plupart ne seront jamais candidats) ? J’espère que vous avez répondu oui 😉
Bien évidemment, il y a d’autres éléments qui entrent en ligne de compte pour développer la fidélité de vos collaborateurs. La fidélité a trait aux notions de valeurs. Si vous exigez (ou attendez) de la fidélité, il faut que vous le soyez également. Cela concerne donc les clients, soyez-leur fidèle et faites tout ce qui est en votre pouvoir pour leur rester fidèle. La fidélité s’obtient dans le temps et nécessite de la confiance. Cherchez à tous les étages de l’entreprise comment vous pouvez développer la confiance dans vos processus internes comme externes.
Le meilleur moyen d’être visible, c’est encore de faire en sorte que les autres vous rendent visibles. En l’occurrence, les autres ce sont vos collaborateurs. Une prise de parole initiée par un collaborateur suscite bien plus de confiance qu’initiée par votre marque.
Tout l’enjeu pour démultiplier les impacts de votre stratégie d’inbound recruiting, hors les campagnes média, résidera donc dans votre capacité à faire relayer vos communications.
Avec l’employee advocacy, vous mettez en place une démarche vous permettant de mobiliser vos salariés pour qu’ils deviennent vos ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur leurs réseaux sociaux.
Je vous invite à découvrir notre article « L’employee advocacy ou engagement collaborateur : c’est quoi et pourquoi l’adopter ».
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à contacter notre agence de marketing rh, à télécharger les premières pages de notre méthodologie « les 3 méthodes marketing pour les rh » et à consulter notre page dédiée à notre agence marketing rh.
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Comme quoi l'Inbound Marketing peut servir dans tous les domaines d'activité ! La clé est vraiment de bien comprendre ses persona, comment ils fonctionnent, quelles sont leurs attentes afin de délivrer les bons messages sur les bons supports au bon moment.