Le manager commercial 4.0 est-il prêt pour cette nouvelle déflagration numérique ? Nous entrons dans la longue traîne du marketing digital, opérationnel depuis 10/15 ans, et simultanément nous nous faufilons subrepticement dans l’ère de l’IA. Derrière, déjà un goût d’inachevé pour les entreprises et collaborateurs qui n’ont pas encore pris complètement le virage numérique. Avant d’aborder cette nouvelle séquence de croissance, quelles COMPÉTENCES digitales l’entreprise doit rechercher lors du recrutement des managers commerciaux ?
Sundar Pichai, le PDG de Google a donné le ton lors de la conférence I/O 2017: « Nous allons passer d’un monde mobile-first à un monde AI-first ».
Je vous l’affirme, le marketing digital n’est qu’une phase de transition, un champ préparatoire en quelque sorte. Il induit bien sûr encore de nouveaux comportements d’achats et les moyens de les analyser. Cependant le marketing digital ne s’intéressait principalement qu’aux phases de distribution d’un produit. L’IA, elle, va transformer l’essai, elle permettra l’intégration d’accompagnants algorithmiques dans tous les cycles de vie d’un produit. Depuis l’étude, la conception, la fabrication jusqu’à la distribution, l’IA réduira les coûts industriels. Surtout, l’IA fournira à la seconde près la réponse à un besoin identifié.
Toute cette captation de données permettant ce cheminement, induit à court terme une visibilité totale de la vie humaine. Elle permettra aux grandes industries de la données de suggérer en continu les offres supposées adaptées à chacun. L’économie de l’IA est une économie de la supra-personnalisation et d’interprétation en temps réel des comportements. Le manager commercial 4.0 sera le premier analyste de ces interprétations.
Pour réussir à convertir ces analyses en succès commerciaux, l’intelligence humaine guidera l’IA. D’où la nécessité de reconsidérer l’organisation du travail, les fonctions ainsi que les pratiques sociales du travail et de la communication. Un grand chambardement qui affecte tous les services et départements. Le département commercial n’y échappe pas. Dès lors le manager commercial 4.0 devient peu à peu le point central autour duquel se joue la traduction intégrale de la vocation de l’entreprise.
L’ergonomie de l’entreprise évolue et à l’organisation hiérarchique « en silos » de la plupart des entreprises succède désormais une organisation transversale basée sur le collaboratif. Il est désormais nécessaire de mettre en relation les compétences pour parvenir à un choix judicieux des solutions apportées et répondre aux attentes des consom-acheteurs. La direction commerciale et la direction marketing doivent être fusionnées ! Le manager commercial 4.0 se doit désormais d’avoir un profil polyvalent et des compétences mouvantes : il ne suffit plus d’être leader et organisateur, il faut aussi être de bons outbound/inbound marketeurs.
En préambule et pour accompagner leur transformation intrapreneuriale je suggère à tous les managers commerciaux de prendre connaissance de cette boite à outils numériques. C’est une base nécessaire et suffisante pour débuter. Ensuite s’ils veulent se perfectionner dans un domaine précis je leur suggère fortement de s’abonner à 1min30TV la première plateforme e-learning francophone pour apprendre et comprendre le digital.
L’évolution technologique impose de nouvelles façons d’élaborer des stratégies. La fonction du manager commercial 4.0 exigera encore plus d’engagements et plus d’exposition en interne comme à l’externe. En sus de la maîtrise traditionnelle des éléments constitutifs de la fonction de manager/leader, ce dernier devra proposer au moins 5 compétences pour non seulement faire croître son business mais aussi pour participer à l’effort de notoriété de son entreprise.
La gestion attentive d’une équipe demande une triple compétence :
Dans la constitution de son équipe, les compétences d’adaptabilité situationnelle et les dispositions d’intégration en environnement numérique sont de sérieux critères à prendre en compte. Grâce à son leadership (vous savez, la compétence qui parle aux hommes et pas à la fonction), sa forte personnalité et son charisme, il est à même de fédérer les équipes en catalysant les motivations et les énergies de chacun.
Enchanteur du changement, vecteur transitionnel, jonglant avec les valeurs pérennes de l’entreprise, le manager commercial 4.0 devra également être gardien en temps réel des comportements sociaux de son équipe.
Une permanente adaptation, une veille pertinente des attentes de ses collaborateurs, savoir agir sur les bons leviers au moment opportun, permettront de maintenir l’orientation de l’équipe vers l’horizon décisionnel suivant : analyses – objectifs – stratégies – actions – résultats.
L’objectif d’un projet master data opérationnel est d’automatiser tout ce qui peut être automatisé. Et ce pour optimiser au maximum le contact humain du couple vendeur / acheteur.
Le tableau de bord fourni par le CRM donne une vue d’ensemble sur les ventes effectuées, les efforts en marketing déployés … Le CRM fournit des outils d’analyse de marché tout en étant d’une aide précieuse dans la gestion du cycle de vente.
A propos de cycle de vente, je vous suggère cette maquette pragmatique de cycle de vente commercial & digital. Cycle qui accentue le rôle du marketing au profit d’un prospect plus qualifié. Un rôle plus profond pour plus de précisions délivrées aux inbound sales.
Le manager doit impérativement maîtriser ce cycle pour rendre plus efficace les processus d’acquisition.
Le manager commercial 4.0, premier promoteur, donnera l’impulsion pour l’adoption des avantages de la transformation digitale.
Cette nouvelle donne amène les entreprises à fusionner deux directions. Le marketing et la vente, d’où le Smarketing (Sale + Marketing).
Ce binôme définira TOUS les buyers persona avec les données récoltées et mises à jour par les équipes terrains. Ces données serviront par la suite à peaufiner le discours promotionnel rendu plus personnalisé. Restera à adapter le contenu des blogs et site web du marketeur pour recueillir un maximum de leads qualifiés.
Pour coordonner les 2 équipes un SLD (Service Level Department) sera créé. Il précisera les apports de chaque département à chacun des autres (ventes pour les commerciaux et leads qualifiés pour les équipes marketing). Des analyses des résultats obtenus tant en quantité de ventes qu’en qualité de leads, permettront de recaler les objectifs.
L’Inbound marketing est chronophage et nécessite une nouvelle organisation en interne ou en externe. En revanche il apporte des enjeux de management humains enrichissants tout en augmentant l’attractivité sociétale du couple vendeur/acheteur
En interne: c’est lui qui adaptera les supports de communication pour écouter son équipe. Un commercial junior sera peut-être plus enclin à communiquer par Snapchat ou WhatsApp, d’autres créeront des groupes sur Messenger.
Les réseaux sociaux sont désormais les principaux canaux pour interagir rapidement et efficacement avec les prospects et clients. La stratégie social média, intégrée dans la stratégie commerciale, se dessinera à partir des buyers persona.
Un communicant fer de lance de la stratégie de marque employeur de son entreprise.
Le manager commercial va ainsi surfer sur le social selling et le social marketing optimisation. Il sélectionnera les réseaux sociaux sur lesquels communiquer. L’acquisition et la fidélisation des clients sur ces réseaux par son équipe se feront par le biais d’une stratégie Content Marketing. A cet égard une ligne éditoriale globale déclinée par BU doit être établie. L’objectif : capter l’attention du prospect et lui proposer une pyramide des désirs véritable entonnoir émotionnel. Avec une stratégie ciblée, proactive et cohérente, ces plateformes renforcent la stratégie d’acquisition de leads, ainsi que les performances commerciales. Où la légendaire plaquette commerciale envoyée par courrier refroidissait les plus ardents prospects, un post chaleureux et personnel interloquerait n’importe quel futur client !
Le manager commercial 4.0 élaborera une stratégie régionale d’engagement pour que sa marque, son entreprise puissent être des référents sur les médias et réseaux sociaux.
Il devra ainsi anticiper les nouveautés, être créatif et précurseur de tendances pour gagner l’attachement des communautés. Il ne suffit plus de savoir vendre un produit, il faut aussi savoir maîtriser le storytelling de sa marque. Dénicheur de tendances, des pratiques et des comportements des communautés cibles,, il anticipera leurs attentes. En développant sa marque personnelle en mode « Personal Branding » il obtiendra d’excellents résultats.
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