Comment construire et actionner un plan relationnel pour dynamiser sa relation client ?

L’avènement des smartphones et plus globalement des outils digitaux a multiplié les points de contacts entre les marques et leurs clients. Ces nouvelles interactions sont autant d’opportunités pour les enseignes de se rapprocher de leurs clients, à condition d’être en mesure d’harmoniser et d’uniformiser ce dialogue client, sur tous les canaux.

Dans ce contexte, un document permet de cadrer le dialogue client et de donner une forme concrète à votre stratégie de marketing relationnel, c’est le plan de marketing relationnel. Dans cet article, nous allons définir plus précisément ce qu’est un plan de marketing, ce qu’il doit contenir et comment l’intégrer à votre stratégie CRM.

Qu’est-ce qu’un plan de marketing relationnel ?

Le plan relationnel est un support vous permettant de structurer votre marketing relationnel. Il vous permet de :

• Adopter une vue d’ensemble sur l’ensemble du marketing relationnel que vous déployez avec votre audience et donc de prendre du recul sur vos actions marketing ponctuelles (campagnes d’emailing ou de sms marketing) et continues (scénarios de marketing automation).
• Construire une relation privilégiée avec vos clients qui, selon leur degré de maturité, recevront une communication adaptée et planifiée à l’avance dans ce plan de marketing relationnel.

Le périmètre d’un plan marketing relationnel

Pour réussir à bien appréhender le plan marketing relationnel, il est de coutume de le présenter dans un tableur où apparaissent chacune de ses étapes.

#1 Le parcours client dans les programmes relationnels

Cette étape est déterminante dans la mise en place de votre architecture CRM marketing car elle organise le dialogue entre votre entreprise et les différentes typologies d’audience auxquelles elle s’adresse (persona) au cours du parcours client et sur chacun des canaux utilisés (points de contact).

Toutefois, il faut préalablement avoir étudié ces différents points de contact ainsi que leur importance. Pour ce faire, il vous faudra lister vos différents points de contact ainsi que les différentes étapes de votre parcours client.

#2 Les programmes relationnels

Le programme relationnel se caractérise comme un plan d’action. Il regroupe les campagnes marketing ainsi que les scénarios relationnels. Les premières, sont ponctuelles et sont dépendantes du calendrier, tandis que les secondes elles, dépendent souvent d’un logiciel de marketing automation qui génère des actions consécutives à un déclencheur prédéfini (anniversaire, dernier achat, nurturing…).

Un programme relationnel se définit alors par :

• Un objectif principal. Par exemple, faire en sorte qu’un nouveau client passe le plus rapidement possible du premier au deuxième achat. Mais il peut également se définir par un objectif secondaire. Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux par exemple. Quels qu’ils soient, ces objectifs doivent être mesurables et avoir des objectifs business.
• Une cible. C’est-à-dire définir précisément les critères des utilisateurs qui vont recevoir cette campagne. Une campagne d’activation s’adressera par exemple aux personnes n’ayant pas fait d’achat depuis X mois.
• L’ensemble des scénarios et des campagnes mis en œuvre pour atteindre les objectifs du programme.

#3 La liste des scénarios associés aux programmes relationnels

Comme tout scénario relationnel, ils sont consécutifs à un déclencheur et se décomposent en différentes actions coordonnées dont l’objectif est préalablement défini. Cet objectif du scénario s’inscrit plus généralement dans l’objectif du programme relationnel.

Si l’objectif est de diminuer le churn, le scénario enverra automatiquement des relances après X mois d’inactivité. Le déclencheur peut être aussi bien relatif à une donnée statique que dynamique.

#4 Le planning des campagnes

Contrairement aux scénarios, les campagnes sont ponctuelles et sont définies :

• Suivant des dates du calendrier comme Noël, la Saint-Valentin, Halloween…
• Suivant des dates propres à votre entreprise, lancement d’un produit, partenariat…

#5 Les conventions utilisées par l’entreprise

Le plan marketing relationnel doit prendre en compte toutes vos conventions que ce soit du point de vue :

• Du vocabulaire utilisé – Tous les termes tels que lead, client, actif, inactif, doivent être définis par rapport à votre secteur et à vos données.
• De la segmentation client – Vous devez préalablement définir des segments dans lesquels les clients, ayant une caractéristique commune, seront rangés.
• De la gestion des opt-in – Avec l’évolution du RGPD, il faut que vous ayez défini la fréquence à laquelle vous vous assurez que vos clients sont d’accord pour recevoir vos emails/notifications.
• Les règles de gestion de la pression marketing – Il faudra avoir du recul sur le nombre de messages envoyés au sein de votre base de données B2B, par segments et à quelle fréquence pour ne pas nuire à sa propre image de marque et ne pas détériorer sa relation client.
• Le nom des expéditeurs ainsi que les adresses IP utilisées pour envoyer vos campagnes.

Le plan de marketing relationnel : une construction méthodique

Après avoir défini ce qu’était le plan marketing relationnel, nous allons nous intéresser à la méthodologie de sa construction.

Les objectifs et le parcours clients : points de départ de l’approche

La cartographie des parcours clients consiste à partir des parcours existants pour modéliser les programmes que vous allez implémenter dans le futur. On commence par identifier les parcours clients, puis on s’intéresse aux programmes relationnels pour chaque point de contact. Enfin, il conviendra de mettre en place les scénarios.

On peut également partir des objectifs de l’entreprise pour chaque segment de clientèle. Par exemple, si notre objectif est de diminuer le churn, il faut concevoir un programme relationnel en adéquation avec cet objectif. Il est alors possible d’itérer davantage sur chaque objectif et de penser « out of the box ».

Compétences en interne

La première question à vous poser est : avons-nous les compétences en interne pour définir notre plan marketing relationnel ? Si oui, il faut également que vous preniez d’autres paramètres en compte :

• Le cadrage du projet – Essentiel dans la réussite de l’opération, il est bien souvent déficient du point de vue marketing (manque de clarté sur les objectifs) et organisationnel (point hebdomadaire pour challenger les scénarios, les campagnes) .
• Le volet technique – Bien souvent sous-estimé, il est essentiel notamment dans la programmation des scénarios. Même s’ils paraissent faciles à comprendre, leur implémentation dans un logiciel CRM marketing nécessite des compétences poussées. La mise en place du plan marketing relationnel implique une amélioration des dispositifs d’extraction, de collecte de données clients mais également de cleaning pour exploiter à 100 % la donnée client.

Très souvent, les entreprises ne maîtrisent pas ces deux facteurs et doivent donc passer par des prestataires externes. Si vous avez déjà mis en place les scénarios les plus simples, vous aurez sûrement besoin d’accompagnement pour monter en gamme et planifier des scénarios plus complexes basés sur des données dynamiques.

Si ce n’est pas le cas, vous serez en mesure de mettre en place les scénarios de base (anniversaire, abandon de panier) sans aide extérieure. Pour un travail efficace, il faudra au minimum mobiliser dix jours de travail d’un consultant.

Pour aller plus loin, je vous invite à télécharger notre libre blanc sur le marketing relationnel et à découvrir notre agence de Marketing Relationnel.

Auteur : Quentin Sureau