Portrait of cheerful luxury hotel staff smiling at camera and female supervisor standing at foreground - Hotel occupation concepts
Le mix marketing que nous connaissons tous s’adapte parfaitement à la commercialisation de produits. Cependant, les 4P sont insuffisants dans le cadre de la commercialisation de services. Découvrez les spécificités du marketing des services ainsi que ses 7P.
Les services possèdent plusieurs spécificités qui rendent leur gestion marketing différente des produits. Premièrement, un service est intangible. Cette immatérialité rend leur appréciation plus complexe pour les clients.
Ainsi, il devient plus compliqué de communiquer et de justifier le prix d’un service intangible car les clients n’ont pas de réels moyens d’évaluer la qualité du service avant d’en bénéficier directement.
Un service est également plus compliqué à protéger de la concurrence car il ne peut pas être breveté. Enfin, la qualité de service peut être très inconstante et varier en fonction du personnel de contact, du client ou encore du moment de délivrance.
Ainsi, le marketing des services se construit en 7P et connaît plusieurs spécificités. Pour contextualiser ce mix-marketing, chaque variable sera illustrée par l’exemple du secteur de l’hôtellerie.
La première variable des 7P du marketing des services est l’offre de services, elle correspond à la variable “produit” du mix marketing traditionnel. L’offre de services est composée du service de base, des services périphériques et des services supplémentaires.
Dans le marketing des services, le service de base correspond aux caractéristiques principales de l’offre. Il est conçu en fonction des caractéristiques de la cible, de ses attentes et du positionnement de l’entreprise.
Dans le cadre d’un service d’hôtellerie, le service de base est la mise à disposition d’une chambre avec ces différentes caractéristiques : taille du lit, style de décoration, présence d’une télévision, d’une bouilloire, accès wifi gratuit…
Les services périphériques ne constituent pas directement l’offre. Il s’agit de services complémentaires permettant d’améliorer l’offre de base et de se distinguer de la concurrence. Les services périphériques représentent la valeur ajoutée de l’offre.
Toujours dans le cadre d’un service d’hôtellerie, les services périphériques peuvent être, par exemple, un parking privatif, une piscine privative, un restaurant attenant, un service de conciergerie ou de voiturier…
Les services supplémentaires correspondent davantage aux activités de soutien et de logistique permettant une bonne délivrabilité des services. Le marketing des services comprend 8 services supplémentaires déterminés par Lovelock :
À l’image des 4P, la variable prix est également présente dans le marketing des services. Le prix et les coûts de service sont d’autant plus importants que les services ne sont pas tangibles. Leur qualité est ainsi évaluée principalement grâce au prix.
Le prix doit être fixé en fonction des coûts de production du service, de la cible et de la concurrence. Il est également possible de proposer des formules tout compris ou des tarifs dégressifs.
Reprenons l’exemple de notre hôtel, le prix sera fixé en fonction du coût du personnel : maître d’hôtel, réceptionniste, valets et femme de chambre, etc. Le prix sera également apprécié selon le standing de l’hôtel et la clientèle visée.
La localisation correspond à la variable distribution. Il s’agit d’une variable essentielle pour le marketing des services car, dans la plupart des cas, les clients recherchent un service délivré dans un périmètre proche (coiffeur, pressing…).
Dans notre exemple, un hôtel est souvent choisi en fonction de sa localisation dans la ville. Est-il proche de la gare ? Bien desservi par les transports en commun ? Idéalement situé par rapport aux lieux touristiques ?
Dans le marketing des services, l’information correspond à la variable communication. Les services n’étant pas tangibles, la communication va permettre de justifier le positionnement de l’offre et de la marque.
L’ensemble des outils et canaux de communication permettent de visualiser le service et d’apprécier la qualité de celui-ci. La communication permet également de fournir tous les éléments nécessaires aux clients quant à la démarche à réaliser pour obtenir le service.
Dans le secteur de l’hôtellerie, la communication comprend notamment des visuels de l’hôtel, des chambres et des services périphériques. Il est également possible de partager des témoignages clients visant à rassurer sur la qualité des prestations.
Le caractère immatériel des services impose également de soigner l’environnement physique des lieux de délivrance des services. Les preuves tangibles permettent de concrétiser l’offre et de rassurer les clients.
Le décor, l’ambiance, l’aménagement ou encore la propreté des lieux sont des facteurs déterminants de la satisfaction des clients. La négligence de cette variable du mix marketing des services peut être préjudiciable et impacter l’image de marque ainsi que la réputation.
Personne ne recommanderait ou retournerait dans un hôtel sale, mal entretenu, poussiéreux et vétuste dont les mûrs se dégradent et la peinture s’écaille.
La nature du processus du mix marketing des services correspond au chemin parcouru par le client afin d’obtenir un service. Ce processus doit à la fois rassurer les clients et leur faciliter la vie.
Un processus trop long ou trop complexe pourrait décourager les potentiels clients d’aller au bout de celui-ci. À l’inverse, un processus simple et sécurisant avec des éléments de réassurance réguliers facilite le parcours des clients.
Les clients peuvent rarement bénéficier d’un service sans aide. Le personnel de contact impacte directement la perception des clients sur la qualité du service. Un service de qualité peut être gâché par un personnel mal aimable et désagréable.
Le marketing des services nécessite de former intensivement et continuellement le personnel de contact à la gestion de la clientèle. Il est également nécessaire de motiver et valoriser en permanence ses salariés pour conserver une qualité d’accueil.
Un exemple particulièrement parlant dans le secteur de l’hôtellerie est le Club Med et ses fameux G.O, les gentils organisateurs qui ont fait la réputation des célèbres villages de vacances.
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