Quand on parle de 4P en marketing, on fait référence au marketing mix. Vous vous en doutez : 4P est un sigle pour résumer quatre termes anglais : “Product”, “Price”, “Place” et “Promotion”. Ce sont les catégories clés sur lesquelles il faut se concentrer dans le but d’optimiser la commercialisation d’un produit ou d’un service. Voyons de plus près les spécificités de ces 4P en marketing.
Il ne faut pas négliger ce point, car cette politique définit les spécificités de l’offre à commercialiser. Pour ce premier P des 4 P en marketing, on se focalise sur les caractéristiques du produit. Certes, on parle de « produit », mais on inclut également les biens de consommation, les services, les produits matériels et immatériels.
C’est sur cette politique produit qu’il faut se concentrer avant toute élaboration d’une stratégie commerciale. C’est ce qui permettra de définir ce que l’entreprise souhaite proposer à son marché cible à savoir un produit ou un service attractif et répondant à un besoin. Pour ce faire, on va déterminer :
Afin de vous faciliter la tâche, vous pouvez vous référer à votre étude de marché et aux données que vous avez récoltées auprès de votre clientèle. Cette définition de la politique de produit peut s’étendre avec l’entretien de la relation client sur le long terme. En effet, avec les données que vous avez, vous pourrez savoir ce qui se passe du côté du client après l’achat de votre produit.
Maintenant que vous avez bien cadré la nature et le type de produit, vous pouvez poursuivre avec la fixation d’un prix pour ces 4 P en marketing. Vous pourrez avoir un prix de détail et un prix de gros. Par la même occasion, vous pouvez aussi voir les réductions possibles ainsi que les conditions de vente. C’est la politique de prix ou de vente. Il faut considérer plusieurs éléments internes et externes avant de fixer un prix.
Quand on parle d’éléments internes, on fait principalement référence à la part actuelle de marché ainsi que celle que votre entreprise vise. On y englobe également le coût de revient, l’objectif de rentabilité fixé, le positionnement recherché. Pour ce qui est des éléments externes, il y a le prix de marché, les frais de transport et de distribution ainsi que le pouvoir d’achat des consommateurs cibles.
Pour définir le prix de votre produit ou de votre service, sachez qu’on distingue différents prix, dont le prix client final, le prix de distribution et le prix psychologique. S’il s’agit d’un nouveau produit ou service, vous pouvez afficher un prix assez bas afin de le lancer et d’attirer les consommateurs et d’agrandir votre part de marché. Il est également possible de fixer un prix élevé dans le but d’afficher un positionnement premium. Dans ce dernier cas, il s’agira de ne pas être déceptif sur la qualité du produit. Vous pouvez également prendre la décision de vous calquer sur les prix du marché.
Le troisième P fait référence à la place, on parle ici de la distribution. On définit alors les circuits et les moyens pour faciliter et optimiser la vente du produit. Dans cette politique de distribution, l’entreprise doit déterminer si elle veut lancer son produit ou son service auprès des particuliers et/ou des professionnels. Il faut également définir si ces produits seront vendus au détail, en demi-gros ou en gros. Il est également possible d’envisager la vente à domicile. On n’oubliera pas la vente par Internet avec les sites de la marque ou les plateformes e-commerce. Dans certains cas, l’entreprise peut également choisir de passer par les centrales d’achat, les grandes surfaces, des partenaires, des franchisés ou des prescripteurs.
Les circuits et moyens pour faciliter la vente du produit sont infinis, mais pour chaque canal que l’entreprise a choisi, il faut également voir les contraintes logistiques. Mieux vaut zapper un canal en particulier si votre entreprise ne peut pas assurer la bonne gestion des stocks ou la bonne présentation du produit.
Après avoir défini tous les canaux de distribution, vous pouvez poursuivre avec le dernier « P » des 4 P en marketing, la promotion. Si le produit ou le service ne se vend pas correctement sur le marché, on peut décider de mettre en place des actions promotionnelles comme des ventes flash. Oui, il s’agit bien de faire la communication du produit et quand on dit « communication », le domaine est encore très vaste. Il faudra donc bien réfléchir pour se décider entre les différentes solutions : publicité, promotions des ventes, marketing direct, blog, réseaux sociaux, blog, relations publiques…
La décision doit être prise en fonction du type de produit, de la cible et du niveau de prix. Lors de la définition de la politique de communication, ne vous focalisez pas trop sur le coût d’un moyen de communication. En effet, certains moyens peuvent vous coûter plus cher, mais peuvent vous faire écouler un bon nombre de produits. Ne vous entêtez pas non plus dans une stratégie promotionnelle qui est difficile à mettre en place.
Si telle est la spécificité des 4 P en marketing, la révolution digitale a permis d’accueillir de nouvelles catégories clés dans cette stratégie de marketing mix. Pour ce faire, vous pourrez faire l’étude du personnel, notamment de vos collaborateurs, de votre processus de vente et des preuves matérielles.
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