Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec de grands groupes internationaux pour réaliser / adapter localement leur stratégie de contenu et cela nous a permis de constater les nombreux dysfonctionnements dans leur approche actuelle qui n’a permis de mettre en place de stratégie claire d’internationalisation. Dans cet article, je vous explique pourquoi il faut centraliser sa stratégie de contenu internationale et comment bien le faire.
Bien que l’anglais soit aujourd’hui la langue universelle dans de nombreux secteurs d’activités, les prospects utilisent naturellement leur propre langue pour effectuer leurs recherches et réfléchir sur une problématique, vous avez donc beaucoup plus de chance de les toucher en s’adressant à eux dans leur propre langue avec des contenus qui leur parlent et des exemples locaux. Même sans équipe locale ou avec des équipes locales réduites vous pouvez dès à présent organiser tout ou partie de vos stratégies de contenu internationale et de communication internationale pour toucher plus de clients potentiels et prendre des places par rapport à la concurrence en particulier sur le référencement naturel.
Les relations entre le siège et les équipes locales ne sont jamais faciles. Les équipes locales sont à la fois demandeuses de plus d’indépendance pour définir et mettre en place leur propre stratégie, et à la fois peu disponibles et staffées pour le faire. Ce qui fait que très souvent les contenus disponibles localement sont beaucoup plus pauvres et pas mis en avant. Travailler en amont l’internationalisation de sa stratégie de contenu permet de gagner du temps et d’impliquer plus efficacement les équipes locales dans le déploiement opérationnel de la stratégie.
Mettre en place des processus d’internationalisation centralisés permet de réduire massivement ses coûts de traduction et d’harmoniser la qualité. En effet, si chaque équipe locale s’occupe localement de la traduction, il est fort probable que les coûts soient plus élevés, faute de négociation globale au volume, et de mise en place de processus automatisés d’import/export entre sites ou documents. Il est aussi fort probable que la qualité ne soit pas toujours au rendez-vous, avec certaines équipes qui voudront traduire par elles-mêmes ou faire appel à des agences non spécialisées.
La réussite de l’internationalisation de sa stratégie de contenu passe par la mise en place de process de travail efficaces entre les sièges et les équipes locales, et la mise en place d’outils performants pour réussir cette internationalisation.
Comme indiqué précédemment, les équipes locales doivent être impliquées dans l’élaboration de la stratégie de contenu et ne peuvent pas recevoir des contenus traduits par le siège sans avoir eu leur mot à dire et la possibilité d’adapter ces contenus au marché local.
Il faut ainsi impliquer les équipes locales dès l’élaboration de la stratégie et le travail sur les personas et la compréhension de leur parcours d’achat. Il faut identifier s’il y a des spécificités locales et donc des contenus spécifiques nécessaires localement. En particulier, il faudra prêter une attention particulière aux contenus du type cas client, interview de client ou collaborateur, etc. qui devront souvent être produits localement.
Pour réussir l’internationalisation de sa stratégie de contenu, il faut optimiser le déploiement de son/ses sites Internet pour les adapter à chaque pays. Attention, il est fréquent de faire l’erreur d’organiser ses sites uniquement par langue. Or, pour optimiser le référencement sur les moteurs de recherche locaux, il est indispensable d’avoir une stratégie par pays, même si le pays en question utilise la même langue que vous ou une langue déjà traduite. À noter que certains pays ont plusieurs langues nationales; ce qui peut multiplier les combinaisons.
Au-delà des aspects techniques du site Internet, il faut aussi faire un travail sur les mots-clés au delà de la simple traduction. En effet, selon les pays, ce ne sont pas les mêmes mots-clés ou les mêmes expressions de recherche qui sont utilisés pour chercher une solution et ce, même si la traduction est correcte. À titre d’exemple, nous parlons en France “d’agence de traduction” et en Belgique de “bureaux de traduction”. Cela ne sert donc à rien de référencer le terme agence de traduction en Belgique et vice-versa. Il est ainsi indispensable quand cela est possible que les équipes locales soient associées à la validation des mots-clés à référencer localement grâce au contenu produit.
Pour en savoir plus voir l’article consacré au référencement local.
Pour gagner du temps et ne pas faire d’erreurs (balisage, oublis, etc.) il est important d’automatiser les processus de traduction/localisation entre les différents sites (ou pages du site). Il est ainsi possible d’importer automatiquement le contenu des pages html du site en une langue, de les faire traduire/localiser selon le degré d’automatisation souhaité (traduction automatique, mémoire de traduction, etc.), de les faire valider par les équipes locales et de les importer traduites dans le site au bon endroit et avec les bonnes balises.
En particulier, selon les différents contenus du site, il pourra être pertinent d’adopter des stratégies de traduction différentes pour optimiser les coûts :
De la même façon, un processus de traduction/localisation automatisé peut être mis en place pour traduire et adapter localement les documents print tels que les livres blancs, les infographies, les emballages, les notices d’utilisation, les certificats de conformité de produits. Et pour cela il s’agit de préparer les fichiers (Indesign, Word, Photoshop, Excel, etc.) pour qu’ils puissent s’adapter aux différentes langues, d’importer les textes pour qu’il soit traduits/localisés, et validés localement, avant d’être ré-importés dans leur fichier source et finalisés individuellement.
Selon la nature des vidéos, il faudra effectivement adapter sa stratégie de localisation. En effet, si les vidéos de motion design se traduisent facilement avec du sous-titrage ou de la voix off, d’autres formats de vidéo sont plus difficiles à localiser. Il faudra se poser la question si les personnes qui parlent sont pertinentes pour le pays, tant sur leur apparence physique que sur qui elles sont. En effet, un témoignage client ou l’interview d’un collaborateur d’un autre pays sera beaucoup moins efficace qu’un client ou qu’un collaborateur local.
De la même façon que pour les vidéos, les campagnes d’e-mailing ou de marketing automation devront être adaptées de façon réfléchie. Si les grandes lignes d’un scénario peuvent être conservées, il est indispensable de s’assurer que la mécanique est adaptée au pays et que les contenus de la campagne (livres blancs, landing page, témoignages, etc.) soient pertinents et bien localisés.
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